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品牌长效内驱力：如何找准用户真实需求，建立情感连接？

作者： 少康Blake

2023-02-27 14:02 浏览 · 49160

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我们所创造的一切品牌、产品、设计和体验，最终是为了让用户的生活更幸福。

从去年开始，仿佛一夜之间，大家开始讲回归用户，讲长期价值，却少有人说该怎么做。
回顾2017至今，我们操作过的品牌项目和行业研究，从一些共性中可以看到：

品牌长期稳定增长的内驱力，往往来自于它能持续、正确的为用户创造生活幸福感。

这满足了用户的真实需求，并与其产生了情感连接，从而让品牌有机会逐渐融入、改善用户的生活，更长时间的和用户在一起，最终实现长期价值与口碑传播。

这段话或许有些不好理解，没关系。

这篇文章里我们总结了一些自己的理解和建议，希望对摩拳擦掌加油干的今年，有所帮助。


我们并不是想创造某个新概念，而是它本身就存在于每个人心中的共识，和我们大家息息相关。


*图片源自网络

如果我们追求的是一个长期可持续的发展结果，那么就需要为用户创造好的，真实的价值。

不论是解决一个生活小麻烦的功能价值，还是让工作的压力和生活的烦恼得到舒缓的美好情绪价值，都算做是真正为用户创造了生活幸福感。

简而言之，让生活变得更好，为日常带来幸福。




2-1 

从关注红利到关注用户需求


说到底，品牌始终是在做人的生意，不是完全在为平台、资本、红利、趋势而服务。

当大家没有信息差，卷不动了，失去所谓年轻化、平台的机会之后，品牌的内驱力开始浮出水面：

你的产品价值是否满足了用户的真实需求？

1980年的日本经济低迷，人们更倾向理性的消费，要求商品质优价廉。西友百货洞察到这一点，创立无印良品，提出“反品牌”，创造“没有商标的优质商品”理念，开始它的0-1。



*图片源自网络

MUJI在有条件的情况下也没有大力铺市场，而是先开发了9种家庭用品和31种食品，用最贴近生活的刚需和高频使用的产品进行测试。直到明确得到用户认可后，才开始下一步动作。

新消费里的BOP，早期第1款产品是做牙膏，上市半年多销售额并不理想。于是他们开始测试口腔里牙膏以外的产品机会，直到口腔喷雾的成功，发现了“口腔美妆化”的用户需求。此时，才开始加速和放大。

还有catlink的智能猫砂盆、躺岛的猫肚皮枕、几光的无线充电台灯等，其实都是如此。


*图片源自网络

只有一个产品的价值对应到了用户真实需求，并且品类里有较大机会，在使用对的投放和渠道的情况下，才会呈现比较快的良性增长。

回看我们过去的2022年，在各种雨后春笋般遍地开花的新消费集合店里，却有相当比例的产品，无人问津，乱摆一通，你根本看不清它的价值是什么。

既然要关注用户真实的需求，那么研究用户才是一生的课题。

用户在哪儿？在真实的生活中。

2-2

从刺激消费到改善用户生活


品牌刺激消费，做网红做噱头，无可厚非。

但如果我们已经度过0-1，拥有了一群喜欢你的用户，是否更应该把目光放到融入与改善用户生活中去，去陪更长的时间，做用户生活里的品牌。

河南新乡的胖东来超市，很多朋友都听说过。它依靠充满人性，且细致入微的体验和服务，赢得用户，甚至整个城市的拥戴。

*图片源自网络

不做开业活动和促销、进货价和售卖价标在一起、提供香蕉色卡辅助挑选、冻品货架配保暖手套。胖东来让它的顾客感到很幸福。

这种对真实生活的改善，或许才可能藏有些许“机会”。

在中国，城市的阶梯性发展非常不平衡，所以当下的社会主要矛盾是：人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

我们看到了胖东来充满人性的体验和服务，但中国绝大部分超市都够不到及格线。

诸如此类的不平衡和不够好，或许是给品牌创造用户生活幸福感留下的机会。

2-3 

从功能效率到情感连接


中国的功能效率型品牌有很多，情感关系型品牌还太少。

但不是所有品牌都能用效率和规模去倒逼供应链，取得成本领先的优势。这也并不是品牌唯一的价值所在。

如果我们想获得更有黏性的关系，除了留在用户的生活里，还得需要持续创造有意义的情感连接点。

*图片源自网络


素然旗下，运动生活方式品牌安高若。

连续几年，高频次的线下社群活动、小众运动科普、一年一次的安高若运动展，都是在不断的和用户的生活产生交集，产生情感上的触动，获得更多的连接机会。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

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高明的黑洞空间

03月07日

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