品牌识别与ToB品牌架构总结 @广告门

添加至收藏夹

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

确定

取消

品牌识别与ToB品牌架构总结

作者：陈小步关注

2023-03-09 12:17 浏览 · 63802

微信扫一扫

新浪微博

QQ空间

本文为《ToB营销30讲》的第7讲。追更全系列文章，欢迎订阅专栏

—1 —

ToB品牌架构总结

品牌信息屋的搭建，在国内外有众多版本，我画的这个“一竖三圈”的模型图，可以理解为品牌信息屋的基本框架。

站在企业内部视角，从圆心的“愿景使命”，到圆中的“价值主张”，再到外圆的“产品支撑”，是由Why（为什么要做），到How（怎么做），再到What（做什么）的过程，是从企业创始初心到产品落地的递进过程；

Why是背景、意义及原因。

没有说清楚Why，就不能解决动力的问题。

这就是企业为什么需要使命愿景，并且要把企业愿景使命与员工个人目标相关联。

站在顾客视角，从最外层的“产品”感知，到圆中的“价值主张”，到最圆心的“愿景使命”，是从“认识”到“认知”最后到“认同”的过程，也是层层递进，不断加深了解品牌的过程。

品牌架构三个圈，可以理解为品牌信息屋的基本框架。

就像一个三层楼的房屋，如果要把品牌信息屋搭建得更丰富，可以在此基础上盖更高的楼层，例如增加“目标用户”、“品牌口号”、“品牌调性”等等。

图注：黄海钧老师的品牌信息屋

本源上，正如品牌定义那一章所说的：

品牌是顾客心智中的印象总和，是企业和顾客之间双向的共识。

也和李想所说品牌理论是一致的：

品牌包含两个方面，一个向外，怎么去跟用户讲明白我是谁，另一个向内，向员工讲明白我们的使命、愿景、价值观。

讲明白自己是谁，需要一个清晰的品牌和文化定位，并围绕这个定位进行一系列的工作。

企业通过品牌定位，以及使命、愿景、价值观，回答“我是谁”“我要到哪里去”的问题，然后用业务、产品和组织来支撑品牌定位和使命。

上面三篇文章，分别阐述了品牌定位、愿景使命、价值主张。

还差一个品牌识别和产品支撑，我们先来收个尾，先讲一讲品牌识别与产品支撑。

— 2 —

品牌识别

品牌识别，狭义来讲，核心是logo（品牌标识）和VI系统（视觉识别Visual Identity），广义来讲，具体可以分为：

名称识别

名称的本质是用于区分与识别的“代号”，华为、腾讯、理想，但文字本身又有特殊的意象性，会直接影响品牌联想。

正像 “娃哈哈”与儿童用品、“宝马”与交通工具、“腾讯”与通讯、“平安”与保险、“农夫山泉”与自然，名称会产生自然的联想。

因此，品牌命名应与品牌主张与品牌个性保持紧密的协同与呼应。

视觉识别

视觉识别系统 (简称VI，英文Visual Identity的缩写 )是运用系统的、统一的视觉符号系统，塑造独特的企业形象。

品牌视觉识别应与品牌内蕴保持表里如一，例如强调科技一般用蓝色，自然环保一般用绿色，喜庆欢快用红色，金融相关用金色。

一般以logo（品牌标识）为基本要素来统一展开，使用户实现对品牌形象能过快速识别与统一的认知，从logo、官网、产品包装，到品牌市场宣传的各种海报和视频，都应该有一个统一的logo色作为主色调，这样能过让用户有一个统一的印象。

例如，OPPO的绿色、ViVO的蓝色、微信支付的绿色、致趣百川的橙色。

产品识别

（PI，Products Identity）

像宝马的双肾前格栅，苹果电脑外形与界面，可口可乐玻璃瓶的造型等，都给用户留下了独特的识别印记。

有一个名词叫“可粉碎性品牌”，指的就是像可口可乐、苹果这样的产品，即使砸成了碎片，我们通过碎片依然可以猜出是什么品牌。

对众多B2B数字化服务品牌来讲，也许产品识别核心就是软件产品的UI、UE。

其它触点识别

直接与客户发生触点连接的载体，如官网、宣传物料、品牌活动、品牌大事件等等，都应纳入品牌识别规范的范畴。

品牌识别是品牌在与用户进行沟通和接触时，用户通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感官系统接收到的综合感受，这种感受就形成了“用户体验”。在品牌规划时，一定要将其置入到品牌顶层设计的整体框架当中去。

品牌识别的详细案例会在后面另起一篇详细阐述。

2、产品支撑

如果说愿景使命是初心，是“why”，具体怎么落地，怎么践行？这个How的环节就是价值主张，具体落地后呈现出来的具体产品是什么，就是what，就是产品支撑。

产品支撑也就是支持品牌使命愿景与价值主张的一系列产品、解决方案与服务。

— ３ —

品牌架构举例

下面以一些知名的ToB企业品牌架构举例，以便于更好地理解。

1、华为

开华为官网“公司简介”，首先看到的就是华为的愿景与使命——“数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”。

（图片来自华为官网）

“构建万物互联的智能世界”，展开是四个方面的价值主题：

无处不在的联接：联接是每个人的基本权利，是人类进步和经济增长的基石。网络联接将成为无处不在的自然存在，网络主动感知变化和需求，智能、随需、无缝、安全地联接人与人、物与物、人与物。随着5G到来，新的联接版图正在打开。

无所不及的智能：在数字经济新时代，算力将成为新生产力，数据将变成新生产资料，而云和AI成为新生产工具，AI算力将占据未来计算中心的80%以上，是支撑人工智能走向应用的发动机。世界需要最强算力，让云无处不在，让智能无所不及。

个性化体验：随着移动设备和智能终端的不断发展，多场景应用无缝体验，成为智慧生活的基石。企业基于AI、云、大数据，深刻洞察客户需求、敏捷创新，提供更加个性化的产品和服务，产业通过整合协同推动规模化创新。

数字平台：人类正在经历新一轮的数字化浪潮。政府、企业将因数字化、智能化而变得敏捷、高效、生机勃勃。开放、灵活、易用、安全的数字平台，将成为实现整个社会数字化的基石和土壤，激发行业创新和产业升级。

（图片来自华为官网）

华为的愿景与使命、价值主题、产品和解决方案支撑，就清晰的展现出来了。

华为是谁：

华为创立于1987年，是全球领先的ICT（信息与通信）基础设施和智能终端提供商。目前华为约有19.5万员工，业务遍及170多个国家和地区，服务全球30多亿人口。

华为致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界：让无处不在的联接，成为人人平等的权利，成为智能世界的前提和基础；为世界提供多样性算力，让云无处不在，让智能无所不及；所有的行业和组织，因强大的数字平台而变得敏捷、高效、生机勃勃；通过AI重新定义体验，让消费者在家居、出行、办公、影音娱乐、运动健康等全场景获得极致的个性化智慧体验。