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本文为《ToB营销30讲》的第7讲。追更全系列文章,欢迎订阅专栏
品牌信息屋的搭建,在国内外有众多版本,我画的这个“一竖三圈”的模型图,可以理解为品牌信息屋的基本框架。
站在企业内部视角,从圆心的“愿景使命”,到圆中的“价值主张”,再到外圆的“产品支撑”,是由Why(为什么要做),到How(怎么做),再到What(做什么)的过程,是从企业创始初心到产品落地的递进过程;
Why是背景、意义及原因。
没有说清楚Why,就不能解决动力的问题。
这就是企业为什么需要使命愿景,并且要把企业愿景使命与员工个人目标相关联。
站在顾客视角,从最外层的“产品”感知,到圆中的“价值主张”,到最圆心的“愿景使命”,是从“认识”到“认知”最后到“认同”的过程,也是层层递进,不断加深了解品牌的过程。
品牌架构三个圈,可以理解为品牌信息屋的基本框架。
就像一个三层楼的房屋,如果要把品牌信息屋搭建得更丰富,可以在此基础上盖更高的楼层,例如增加“目标用户”、“品牌口号”、“品牌调性”等等。
图注:黄海钧老师的品牌信息屋
本源上,正如品牌定义那一章所说的:
品牌是顾客心智中的印象总和,是企业和顾客之间双向的共识。
也和李想所说品牌理论是一致的:
品牌包含两个方面,一个向外,怎么去跟用户讲明白我是谁,另一个向内,向员工讲明白我们的使命、愿景、价值观。
讲明白自己是谁,需要一个清晰的品牌和文化定位,并围绕这个定位进行一系列的工作。
企业通过品牌定位,以及使命、愿景、价值观,回答“我是谁”“我要到哪里去”的问题,然后用业务、产品和组织来支撑品牌定位和使命。
上面三篇文章,分别阐述了品牌定位、愿景使命、价值主张。
还差一个品牌识别和产品支撑,我们先来收个尾,先讲一讲品牌识别与产品支撑。
— 2 —
品牌识别
品牌识别,狭义来讲,核心是logo(品牌标识)和VI系统(视觉识别Visual Identity),广义来讲,具体可以分为:
名称识别
名称的本质是用于区分与识别的“代号”,华为、腾讯、理想,但文字本身又有特殊的意象性,会直接影响品牌联想。
正像 “娃哈哈”与儿童用品、“宝马”与交通工具、“腾讯”与通讯、“平安”与保险、“农夫山泉”与自然,名称会产生自然的联想。
因此,品牌命名应与品牌主张与品牌个性保持紧密的协同与呼应。
视觉识别
视觉识别系统 (简称VI,英文Visual Identity的缩写 )是运用系统的、统一的视觉符号系统,塑造独特的企业形象。
品牌视觉识别应与品牌内蕴保持表里如一,例如强调科技一般用蓝色,自然环保一般用绿色,喜庆欢快用红色,金融相关用金色。
一般以logo(品牌标识)为基本要素来统一展开,使用户实现对品牌形象能过快速识别与统一的认知,从logo、官网、产品包装,到品牌市场宣传的各种海报和视频,都应该有一个统一的logo色作为主色调,这样能过让用户有一个统一的印象。
例如,OPPO的绿色、ViVO的蓝色、微信支付的绿色、致趣百川的橙色。
产品识别
(PI,Products Identity)
像宝马的双肾前格栅,苹果电脑外形与界面,可口可乐玻璃瓶的造型等,都给用户留下了独特的识别印记。
有一个名词叫“可粉碎性品牌”,指的就是像可口可乐、苹果这样的产品,即使砸成了碎片,我们通过碎片依然可以猜出是什么品牌。
对众多B2B数字化服务品牌来讲,也许产品识别核心就是软件产品的UI、UE。
其它触点识别
直接与客户发生触点连接的载体,如官网、宣传物料、品牌活动、品牌大事件等等,都应纳入品牌识别规范的范畴。
品牌识别是品牌在与用户进行沟通和接触时,用户通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感官系统接收到的综合感受,这种感受就形成了“用户体验”。在品牌规划时,一定要将其置入到品牌顶层设计的整体框架当中去。
品牌识别的详细案例会在后面另起一篇详细阐述。
2、产品支撑
如果说愿景使命是初心,是“why”,具体怎么落地,怎么践行?这个How的环节就是价值主张,具体落地后呈现出来的具体产品是什么,就是what,就是产品支撑。
产品支撑也就是支持品牌使命愿景与价值主张的一系列产品、解决方案与服务。
— 3 —
品牌架构举例
下面以一些知名的ToB企业品牌架构举例,以便于更好地理解。
1、华为
开华为官网“公司简介”,首先看到的就是华为的愿景与使命——“数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界”。
(图片来自华为官网)
“构建万物互联的智能世界”,展开是四个方面的价值主题:
无处不在的联接:联接是每个人的基本权利, 是人类进步和经济增长的基石。网络联接将成为无处不在的自然存在,网络主动感知变化和需求, 智能、随需、无缝、安全地联接人与人、物与物、人与物。随着5G到来,新的联接版图正在打开。
无所不及的智能:在数字经济新时代,算力将成为新生产力,数据将变成 新生产资料,而云和AI成为 新生产工具,AI算力将占据 未来计算中心的80%以上, 是支撑人工智能走向应用 的发动机。世界需要最强算 力,让云无处不在,让智能无所不及。
个性化体验:随着移动设备和智能终端的 不断发展,多场景应用无缝 体 验, 成 为 智 慧 生 活 的 基 石。企业基于AI、云、大数 据,深刻洞察客户需求、敏 捷创新,提供更加个性化的 产品和服务,产业通过整合 协同推动规模化创新。
数字平台:人类正在经历新一轮的数字 化浪潮。政府、企业将因数字化、智能化而变得敏捷、 高效、生机勃勃。开放、灵 活、 易 用、 安 全 的 数 字 平 台,将成为实现整个社会数 字化的基石和土壤,激发行 业创新和产业升级。
(图片来自华为官网)
华为的愿景与使命、价值主题、产品和解决方案支撑,就清晰的展现出来了。
华为是谁:
华为创立于1987年,是全球领先的ICT(信息与通信)基础设施和智能终端提供商。目前华为约有19.5万员工,业务遍及170多个国家和地区,服务全球30多亿人口。
华为致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界:让无处不在的联接,成为人人平等的权利,成为智能世界的前提和基础;为世界提供多样性算力,让云无处不在,让智能无所不及;所有的行业和组织,因强大的数字平台而变得敏捷、高效、生机勃勃;通过AI重新定义体验,让消费者在家居、出行、办公、影音娱乐、运动健康等全场景获得极致的个性化智慧体验。
“构建万物互联的智能世界”。连接到价值主题和下面的产品,首先要说服内部员工,才能由内及外说服外部,去讲述给客户听,去做客户转化。有了品牌架构,做品牌传播的时候,就有了底层支撑。
2、云学堂
① 价值定位:数字化企业学习解决方案服务商
② 使命愿景价值观:
使命——科技助力人与组织共同进步;
愿景——成为人力资源科技服务领军企业;
价值观——成就客户 专业进取 创新求简 合作担当
③ 品牌口号:开创数字化企业学习新时代
④ 产品支撑:“软件+内容+服务”一体化解决方案;
3、保利威
① 价值定位:企业级视频SaaS领导品牌;
② 使命:让视频创造产业价值;
愿景:在百年未有之大变局中,跟随国家战略,成为全球视频云行业的绝对领航者;
价值观:专注、务实、创新;
③ 价值主张:让视频创造产业价值;品牌口号:大型企业直播就选保利威;
④ 产品支撑:云直播、云点播、直播舱、视频中台。
(保利威这张品牌屋是我在2022年让保利威的品牌部门为我出书特意画的)
4、飞书
1)品牌定位:字节跳动旗下先进企业协作与管理平台;
2)愿景使命:让组织和个人更加高效和愉悦
3)价值主张:下一代工作方式;
4)口号/标语:先进团队 先用飞书
5)调性:高效 愉悦 领先 未来
6)产品支撑:飞书产品和服务,一站式协作与管理平台、云文档、知识库,OKR等;
— 4 —
品牌化的基本原则
B2B 企业在品牌化的过程,应遵循几个原则:
1、真实性
品牌框架中的价值定位、愿景使命价值观、品牌口号、价值主张,看起来只是一段文字表述,其实是从战略层级对企业品牌认知进行定位,不是一句空话,而是来自我们企业的创始初心、核心的产品、服务能力的支撑。
我们所有业务战略都是围绕这一表述,从多个维度巩固和强化这个品牌认知的,这就贯穿了销售、市场、产研、客服等,让我们的描述和企业员工、客户心智认知形成统一。
而且我们真正提供的能力和客户价值是真实的,不能夸大宣传,B2B圈子很小,同行客户往往有个小圈子,我们做的名不副实,口碑不佳,就会影响到整个圈子,后续想挽回品牌形象都会十分的困难。
2、持续性
品牌的力量存在于顾客的心目当中,但是品牌在顾客心中的印象积累,需要品牌营销上的持续投资,不是一朝一夕之功。
3、清晰性
品牌化最终是为了客户心中的印象,所以品牌的表达应该清晰、聚焦、持续,否则无法被记住。
愿景使命、价值主张、品牌口号,都必须是十分清晰,客户能听得懂,不能云遮雾绕,用词晦涩,让客户不知所云。
4、一致性
品牌表达最好表里如一,传递同一种声音,塑造同一个形象。从愿景使命,到品牌口号、价值主张、视觉表达,再到传播动作,都是一致的,不能是相斥的,所有的事情也都服务于同一个目标——企业战略。
B2B品牌传播,就是把价值主张通过各个触点传播,让客户有深刻的印象。当品牌影响力逐步扩大,客户主动想了解更多的时候,趁势详细展开,深入阐述。
THE END.
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