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「用户思维4.0」(上):4个阶段,4个新认知,用户洞察3大方法

作者: 品牌猿创

2023-03-08 07:03 浏览 · 12690

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「用户思维」很重要,无数专家学者将「顾客」奉为上宾,传业授道。


营销之父菲利普·科特勒提出了「4P-营销在于满足顾客的需要」;整合营销传播理论大师罗伯特·劳特朋教授创新出「4C理论-顾客满意」。


「用户思维」很强大,少数天才以「用户思维」成就商业神话。


马逊吉姆·西格尔培育出costoc,乔布斯创造出苹果,贝索斯缔造了亚马逊。


「用户思维」很简单,在无数创业创新者前赴后继中,形成一个个新传奇的策源地。


  • Harry’s,Allbilds、Casper、Glossier...,这些欧美DTC品牌,以「用户思维」不断破界搅局,成为高速发展和挑战巨头的底层逻辑。

  • 中国各类新消费品牌三顿半、元气森林、keep、钟薛高、王饱饱,花西子、完美日记、蕉内...,无论是以品类破圈,新场景的打造与潮流引领,还是跨界营销、社交货币、内容种草的互动营销,大部分以「用户思维」作为开端。


与此同时,以「用户思维」为中心的创业创新方法论不断生根成长。


先是埃里克•莱斯《精益创业》,金错刀《爆品战略》,吴声《新物种爆炸》;接着,诸多的营销/品牌专家以此进行广泛而深度的讨论,提出了无数方法论:第二曲线、会员营销、私域运营、圈层营销、小兴趣商业等等。


需要注意的是,大部分方法论都将「用户思维」简单带过,好像大家都知道什么是「用户思维」一样;或者直接大谈如何洞察用户需求,好像大家早已形成了「以用户为中心」的认知。


其实,都想多了,「用户思维」的「认知和认可」哪有那么简单。


今天,品牌猿带你接近「用户思维」,升级「用户思维」,还期望以「用户思维4.0」创新实践。


一、「用户思维」发展简史——四个阶段和四种关系

二、明确的废话——「以用户为中心」的四个新认知。

三、「用户思维4.0」洞察用户的三大方法——「生活任务-站对立场-亲身体验」

四、「用户思维4.0」寻找市场机会的六个思维——「痛点-痒点-爽点-欣喜-燃点-惊喜」。

五、如何以「用户思维4.0」甄选人群——找到爱你的人

六、如何以「用户思维4.0」与用户共创产品——释放创新的洪荒之力


一切从了解「用户思维」的发展史开始。

|第一章   发展篇|

「用户思维」发展简史——四个阶段滤映四种关系


「用户思维」的本质是什么——「用户和品牌的关系」。


根据现代商业的发展时间,品牌猿大致分为四个阶段:


1、用户思维初局:产品时代——「顾客是上帝」

100年前,「顾客优先customer first」,「顾客总是对的The customer is always right」,或者「顾客就是国王The Customer is King」,成为服务业的格言和很多品牌的口号。


它们在中国被翻译为「顾客是上帝」。


这个认知,成就了马歇尔·菲尔德百货公司、巴黎里兹酒店、美国斯塔特勒酒店、中国永安百货。


用户思维


相比「销售第一」,岂止一大步。


但必须正视的是,「顾客优先」是30年代大萧条时代出现的,这种情况让企业和品牌不得不为争夺每一个顾客而努力。


也就是说,这些企业和品牌的血脉里依旧奔涌着「利润第一」,「顾客是上帝」只是一个噱头和小点的让步。


2、用户思维2.0:营销时代——「顾客需求至上」


60年前,营销之父菲利普·科特勒认为,「市场营销就是识别并满足人类和社会的需要」,并提出了影响至今的「4P理论」(1967年)。


2019年,菲利普·科特勒教授中国之行时加持为——「整个市场营销的要领,在于满足顾客的需要」。


用户思维
图片菲利普·科特勒2019年中国演讲及历年图书


“假如你不关心你的用户,那么别人就会关心你的客户。”——菲利普·科特勒


在沃尔玛「顾客第一」、麦当劳「顾客至上」、丰田汽车「客户第一」光环下,顾客&消费者成为各大企业研究和重视的对象。


你还是会发现,这个认知是在「营销」成为一种职业的时候出现的,其目的是让企业能够更好的满足这种需求,并能有效的计划何时,何地以及通过合作方法能最好的满足这种需求。


更阴暗的理解是——「股东们通过削弱自身的作用和夸大客户的作用来减少员工的敌对情绪和全力以赴的工作,通过让步+迎合让消费者持续消费」。


同样有意思的是,「顾客」们的无知,已经被《乌合之众》(古斯塔夫·勒庞)的理论和《公关之父伯奈斯》的实践证明——这就是一群极易被操控的「乌合之众」。


当然,稻盛和夫「顾客至上主义」创造的京瓷神话是个例外。


3、用户思维3.0:品牌时代——「消费者是老板」


1990年,营销专家劳特朋教授提出了著名的「4C理论-第一个C即为Customer」,他强调企业「以消费者需求为导向,应该把追求顾客满意放在第一位


1995年-2000年期间,历任两届CEO的宝洁销售低迷,甚至经历了股价一天暴跌30%的噩梦;直到2000年6月,新CEO雷富礼(A·G·Lafley)接手,打开了宝洁复苏和后20年的全球繁盛。


「消费者是老板(Consumer is Boss)」——这成为雷富礼领导宝洁复苏的核心。


  • 雷富礼亲自在世界各地公司召开一种被称为“Toun meeting”的集会,灌输「Consumer is Boss理念。


  • 全球3600人的市场人员队伍,必须轮流进入“P&G市场大学”的学校进行为时5天的训练。


  • 宝洁总部设立“Listening to Boss”(倾听老板的声音)客服部门,200人“公司代表”(representative),接受投诉和咨询。


  • 革新有60年历史的消费者购买动机调查(Consumer relation):破除“为调查而调查”,为“样本”而工作的官僚方法;将员工赶出办公室,要求他们同活生生的消费者进行面对面的“亲密接触”。


  • 在全球各地设立场景实验室。既有厨房、也有卧室的模仿消费者家庭的实验设施,在这里可以观察、揣摩普通家庭处理家务和哺育孩子的生活情景。


因此,「消费者是老板」变成了其他品牌兴致盎然的宝典和圣经。


接着,「顾客第一」成就了传奇的亚马逊;也有了你「学不会」的海底捞和西贝。


用户思维

"世界上有两种公司,一种是尽可能地说服客户支付高利润;另一种是拼命把价格降到最低,把利润都让给用户的公司。”——贝索斯/亚马逊


但事实证明,这些很难被复制,除非管理者以真诚和细致为出发点,并拥有最强的意志力贯彻,才可能获得成功。


不幸的是,市场营销者普遍以「漏斗型工具」研究用户:注意(获客)→兴趣(激活)→转化(变现)→会员(留存)→忠诚用户(自传播),随着品牌的用力,每个阶段都有一段比例的人会漏到下一个层级。


用户思维

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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