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会员未来在哪里?露露乐檬、星巴克、奈飞三大革新案例

作者: 品牌猿创

2023-03-15 09:27 浏览 · 13864

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10年来,「会员」这种传统的新模式与数字融合中,无所不能地与「我们」息息相关,无处不在以我们尚未完全理解的方式改变我们的生活。


与此同时,品牌们在数字加持下的「会员模式」也在不断探索跃迁。


  • 2022年10月,露露乐檬、星巴克、奈飞三个神级品牌不约而同的升级了其会员体系和模式。

  • 截止2021年底,肯德基会员超过3.3亿,贡献了62%的营收,其中5000万人次的付费会员约贡献32%;星巴克注册会员接近1亿,活跃会员占比30%,贡献星巴克80%的收入;奈雪注册会员达4330万,小程序带来了1/3以上营收,活跃会员复购率约35.5%。

  • 早在2017年,因为DTC模式的繁盛,耐克就开始了新战略Direct Customer Offense(直面用户进攻计划),实现了股价、品牌和销售三增长;2021年,adidas在五年(2021-2025)战略中计划将现有的1.5亿会员增长至5亿以上;我们还看到,在2021财报/2022年半年报中,安踏继续明确「以门店为核心」的数字化战略——「从消费者体验出发,在私域建设、会员价值、精准人群运营上加速布局」。

  • 前推5年,蔚来的新社群超级会员、阿那亚的生活方式会员、乐高的共创会员,成为各个品牌的学习参考的对象。

  • 再往前看10年,由亚马逊、奈飞、Costco引领的付费会员模式,一夜之间成为各个品牌的变现法宝,各种电商平台:阿里88VIP、京东PLUS、小红书会员;各个视频平台:优酷、爱奇艺、腾讯;各个实体连锁:全家、肯德基、言几又……;在模仿与创新中蹒跚前行。


会员营销


    在这个数据运营和用户经营的时代,你会发现什么?


一些品牌的会员已经运营几十年却毫无存在感(雀巢);另一些从起步就让所有人惊艳(三顿半/Manner/瑞幸)。

一些品牌拥有庞大的会员服务体系却依旧得不到忠诚;另一些仅是一句「因为米粉所以小米」就赢得友谊。

一些品牌提供专属优惠和活动,会员仍不断流失(屈臣氏/大众);而另一些以简单的态度和行动让人趋之若鹜(KKV/蔚来)。

一些品牌使用复杂的算法分级管理期待用户满意(银行/航空/电商);另一些却在数字游牧中以新文化宇宙获得认可(新消费品牌)。


会员营销来说,他们好像什么都做了?


小程序公众号,会员分级,内容订阅,付费服务,私域运营,数据管理,算法推荐,元宇宙......;


会员运营来说,他们好像什么都没有做?


会员的理念是什么?提供什么样的独特价值?归属感在哪里?有无社群感?......


那么问题来了,为什么同样的努力和行动结果却不一样?或者可以问,构建一个有生命力的会员体系,有哪些底层逻辑呢?


品牌猿从以下四个方面掰扯和剖析:


  • 1、2022年,露露乐檬、星巴克、奈飞新会员升级创新洞见

  • 2、会员升级的本质和新认知新趋势

  • 3、会员模式的三个层级九种态度

  • 4、会员体系创新的基本逻辑和方法


还是那句话,不务虚,认知不升级,所有的努力都是白费;不引领,无创新,任何红利都无法享受。

客户的性质决定了公司的未来,拥有最佳用户关系的品牌将最终胜出——《品牌鸿沟》


会员营销

2022年,全球最具生命力的三大品牌,他们新的商业逻辑以会员为中心而变化,内卷而又雄心勃勃,个性而又充满激情。


案例1:露露乐檬和「lululemon Studio」

2022年4月,lululemon宣布了未来五年增长计划(2022-2026),并于10月正式发布和推出了「lululemon Studio」会员计划,其中有两个关键词:


1、「数字化社群」——打破线上线下、时间空间、内容场景,与会员做深度绑定


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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2023年03月

1

有点意犹未尽的感觉

品牌猿创

2023年03月

厉害的!有后续的。

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