添加至收藏夹
X
新建收藏夹
完成
新建收藏夹
X
确定
取消
作者： 源泉
2023-03-15 17:42 浏览 · 19019
收藏(32)
文章来源：野马范
品牌价值体系包括：文本体系和视觉体系。
其中，品牌文本体系，包含品牌命名、品牌slogan、品牌故事、品牌价值主张等等。
搭建文本体系，有助于建立顾客对于品牌的基本认知，强调差异化优势。
这篇文章，主要分析可口可乐的品牌文本体系里面基础的3个要素：命名、slogan、品牌故事。
要分析文本体系，还得从两个事情说起，第一个是可口可乐的“山寨”发家史，第二个是可口可乐的定位。
可口可乐就起源于美国“保健品”行业的黄金时代。
可口可乐的山寨对象叫做维马利安尼酒。这款酒由波尔多红酒加入“神药”可卡因制成，能给人们带来“精神刺激和生理冲击”。
于是当时穷困潦倒并且还沾染上吸食吗啡的药剂师，就想做一个山寨的生意，弄一个平替版本的“法式古柯酒” 。
用的主要材料，就是就是柯拉果粉末（Cola)。
他顺理成章做起了保健酒的生意，没想到好景不长，就碰上了1885年的禁酒令。
于是彭博顿选择创造一种无酒精配方，把酒精替换成水，调配成一种苏打饮料，价格也下降了许多。
因为只要是能造就“神奇时刻”的东西，都可以算是魔法师的品牌。
从他们家的发家史可以看出，Cola这类食材，起源于异国或远古，或是牵涉到某些草药甚至魔法的仪式，很显然品牌人格属于——魔法师。
可口可乐的品牌理念：“人人皆可拥有，永远代表欢乐和热情。”
对此，安迪·沃霍尔曾做过一段最有名的概括：
这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。
你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉更好喝的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。
——安迪·沃霍尔
根据品牌金字塔模型，将可口可乐的品牌价值主张梳理如下：
可口可乐 | 品牌金字塔1、品牌使命：打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新
2、品牌的目标消费者：所有人
3、消费者洞察：需要提神的饮料，但又要消费得起
4、品牌关键词：焕然一新、可持续发展
5、功能性利益：提神
5、情感性利益：人人都可以享用的快乐
基于此，可口可乐品牌价值主张描述可能是这样的：
可口可乐以打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新为目的，希望让每个人都可以轻松消费得起，并且能够身心焕然一新，同时保卫地球资源，实现可持续发展，享受饮品带来的快乐、新鲜、活力、热情态度。
——品牌价值主张描述
#03
文本体系分析
1
品牌名分析：
1.1 英文名称：
Coca-Cola，也称Coke
1.2 英文名的由来：
从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。
这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。
将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横，于是Coca-Cola便诞生了。
1.3 中文名变迁史：
可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。
1.4 中文命名“可口可乐”分析：
风格对标：
可歌可泣、可圈可点
命名优势：
能带来快乐的情感利益联系，“口”字能够带来餐饮的品类联系，同时符合国人的情感态度“吉祥如意”。
1.5 英文命名“Coca-cola”命名分析：
品牌关键词：提神
词根：Coca、cola，分别代表的是食材的名字
2
品牌slogan分析：
2.1 品牌slogan变迁史：
2.2 【2009年至2016年版本口号对比分析】
2009年：Open Happiness
2016年：Taste the feeling
很多广告人都觉得，2009年的口号版本明显比2016年的版本要好，因为更有“快乐、热情”的感觉。
这是为什么呢？分析下来有3个层面的原因——
1、动词角度：
Open这个词更具有行动导向，指向“开盖”这个动作；
2、联想角度：
Happiness的联想更明确，可以想到种种快乐的场景，但是feeling这个词就有点模糊；
3、心理角度：
广告语往往来自消费者的心理/价值观。
“open happiness”代表了幸福也可以很简单，只需要一罐可口可乐就可以，并且这是人人都可以享用的快乐。
与之相比，“taste the feeling”在价值观宣导上就弱很多。
3
品牌故事分析：
3.1 官方介绍：
品牌故事是一个属于长期搭建维护的事情，体现在很多方面，比如企业介绍、周年庆历史宣导、品牌故事广告TVC、品牌公益活动历史（如下）：
在可口可乐官方介绍上面，我找到了以下信息：
A、可口可乐官网（https://www.coca-cola.com/）：
在【我们公司】专区，有这几个分栏目：
宗旨与愿景、品牌介绍、品牌系统、管理层、品牌起源、产品初心、历史（品牌行动历史、广告历史）
B、可口可乐中国官网：
在【关于我们】这一页面，有如下介绍——
可口可乐公司是一家全品类饮料公司，“畅爽世界，因我不同”是我们的初心。
可口可乐公司为全球200多个国家提供200多个饮料品牌。
1886年，可口可乐诞生于美国乔治亚州亚特兰大市，至今已拥有136年的悠久历史。
可口可乐公司始终致力于为人们的生活、社区和地球带来积极影响，在全球范围内推动可持续发展举措。
可口可乐中国
自1979年重返中国大陆市场至今，可口可乐公司始终致力于为中国消费者提供丰富多元的饮料选择，其中包括20多个品牌，约100多种饮料。可口可乐系统累计在华投资130亿美元，建有46家工厂，系统员工超过49000人，其中99%为本地员工，98%原材料为本土采购。
全品类饮料
目前，可口可乐中国为中国消费者提供20多个品牌，约100多种饮料，满足中国消费者的多元饮用需求。公司旗下品牌包括可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、爆锐、纯悦、阳光、COSTA咖世家、柠檬道等。
在这里，在乎这里
可口可乐中国秉承“在这里，在乎这里”的理念，不断创新进取，在乎消费者多元的饮料需求，在乎产品的质量，在乎社区的发展，在乎环境的共生。
携手并进，共赢未来
回望光阴四十余载，可口可乐公司在中国创造了许多难忘的故事。在更多更远的未来，我们仍将一同并肩，一起探索，一起发展，一起共赢。
——关于我们
3.2 品牌故事要素解构
品牌故事类型：
动态故事-里程碑事件
创作手法：
利用品牌发展过程中发生的典型故事进行创作
典型表达：
展望历史，继往开来
130年前，美国的一位药剂师调制出第一杯可口可乐
1886年可口可乐首推赠饮券
1891年可口可乐将手绘日历用于广告传播
2016年，可口可乐全球强势首推“Taste the Feeling”
——130周年庆发布的品牌介绍
#04
心得体会
1、命名可从产品本身的材料入手，而且要让人一看就知道这个材料的作用是啥，比如Coca、Cola就有提神的联想。
2、品牌广告里面的动词最好有行动导向，比如拿可乐来说，Open就比Taste更具有销售导向。
3、从品牌金字塔模型出发，梳理情感利益点后，这些情感利益点要落实到命名和口号里面去：
比如可口可乐的情感利益点是人人都可以享用的快乐，那么中文名命名为“蝌蝌啃蜡”肯定就很拉胯，改为“可口可乐”就好多了
广告语：“Open Happiness”会比“Taste the feeling”的口号更具有快乐情感导向；
4、品牌故事不是一个单独的介绍页面，它首先要融入到官网里面的企业介绍部分。
可以拆解为宗旨愿景、企业领导层、品牌历史、产品体系、品牌起源、产品初心等各个方面的单独板块。
5、对于历史悠久的品牌来说，可以参考“可口可乐”这种里程碑式动态品牌故事线的表现手法。
每一年都有不一样的品牌故事可以说。
很有意思的是，可口可乐把他们的广告历史也作为品牌历史的一部分。
确实，广告也是品牌资产的一部分呀。
他们还制作了品牌广告历史手册——
6、在品牌文本体系搭建之前，做好清晰的品牌定位才是最关键的。
可参考可口可乐官网这个品牌理念体系介绍：
往期推荐：
WonderLab如何靠一款新品策划，成功拓展品类，实现销量快速增长？
这文章很赞
相关推荐
上海市 18 - 24K
上海市 10 - 20K
杭州市 8 - 12K
广州市 8 - 15K
上海市 10 - 15K
深圳市 8 - 15K
上海市 15 - 25K
上海市 10 - 16K
京ICP备14002652号-2
京ICP证140590号
京公网安备11010502034278号
Copyright 2007-2022 www.adquan.com allright reserved
广告门隶属于北京第三视观科技有限公司和北京集媒互动科技股份有限公司
下载APP
意见反馈
案例认领
手机号重复绑定
您的手机号
请确定您的下一步操作：
清除之前账号的手机绑定，可能会导致您无法登录之前账号
验证遇到问题？请发送邮件到i@adquan.com联系管理员
文章评论
登录 才可参与讨论