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作者： 源泉
2023-03-15 17:42 浏览 · 29336
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文章来源：野马范
品牌价值体系包括：文本体系和视觉体系。
其中，品牌文本体系，包含品牌命名、品牌slogan、品牌故事、品牌价值主张等等。
搭建文本体系，有助于建立顾客对于品牌的基本认知，强调差异化优势。
这篇文章，主要分析可口可乐的品牌文本体系里面基础的3个要素：命名、slogan、品牌故事。
要分析文本体系，还得从两个事情说起，第一个是可口可乐的“山寨”发家史，第二个是可口可乐的定位。
可口可乐就起源于美国“保健品”行业的黄金时代。
可口可乐的山寨对象叫做维马利安尼酒。这款酒由波尔多红酒加入“神药”可卡因制成，能给人们带来“精神刺激和生理冲击”。
于是当时穷困潦倒并且还沾染上吸食吗啡的药剂师，就想做一个山寨的生意，弄一个平替版本的“法式古柯酒” 。
用的主要材料，就是就是柯拉果粉末（Cola)。
他顺理成章做起了保健酒的生意，没想到好景不长，就碰上了1885年的禁酒令。
于是彭博顿选择创造一种无酒精配方，把酒精替换成水，调配成一种苏打饮料，价格也下降了许多。
因为只要是能造就“神奇时刻”的东西，都可以算是魔法师的品牌。
从他们家的发家史可以看出，Cola这类食材，起源于异国或远古，或是牵涉到某些草药甚至魔法的仪式，很显然品牌人格属于——魔法师。
可口可乐的品牌理念：“人人皆可拥有，永远代表欢乐和热情。”
对此，安迪·沃霍尔曾做过一段最有名的概括：
这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。
你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉更好喝的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。
——安迪·沃霍尔
根据品牌金字塔模型，将可口可乐的品牌价值主张梳理如下：
可口可乐 | 品牌金字塔1、品牌使命：打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新
2、品牌的目标消费者：所有人
3、消费者洞察：需要提神的饮料，但又要消费得起
4、品牌关键词：焕然一新、可持续发展
5、功能性利益：提神
5、情感性利益：人人都可以享用的快乐
基于此，可口可乐品牌价值主张描述可能是这样的：
可口可乐以打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新为目的，希望让每个人都可以轻松消费得起，并且能够身心焕然一新，同时保卫地球资源，实现可持续发展，享受饮品带来的快乐、新鲜、活力、热情态度。
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