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万字解析中国「新果饮」的未来,披荆斩棘还是乘风破浪?(上)

作者: 品牌猿创

2023-03-20 09:49 浏览 · 11576

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益普索Ipsos 数据,中国果汁的零售量从2014 年到 2020 年一直在130-140亿升这样一个天花板下浮动。


智研咨询发布的报告显示,由2017年1118.5亿元增至2020年的1272.0亿元,年均复合增长率为4.4%。


2021年中国果汁行业市场规模为1309亿元,同比增长2.9%;预测,2022年我国果汁饮料行业市场规模有望将达1375.8亿元。


长久以来,低浓度果汁占据超70%以上的销量,纯果汁饮品占5.9%, NFC果汁在中国只占到消费量 1%,人均消费量只有16ml,而日本则是2.5L。


看似被耕耘了几十年,曾经万马抢滩的朝阳行业,在2009年市场份额(18.56%)仅次于瓶装水的果汁饮料,被汇源、味全、统一、康师傅、农夫果园、纯果乐、美汁源们这些饮料大鳄做得不死不活,颓势无可阻挡。


2021年,“走健康之路”的汇源果汁申请破产(2022年重组文盛资产接手);“摇一摇”的农夫果园消失匿迹;红极一时的酷儿也淡出视线,“多C多漂亮”的统一鲜橙多掉队(从2016年的13%份额一路下滑),味全每日C独木支撑。



图片来自互联网


2021年,百事以33亿美元的价格将旗下纯果乐(Tropicana)、Naked Juice及其他果汁品牌在北美的业务,及部分在欧洲市场的果汁业务出售给法国私募投资机构PAI Partners。



图片来自互联网


这一切,在这2年奶茶和咖啡与果汁层出不穷的融合中打开了一条缝:喜茶的多肉葡萄多肉桃李,多肉杏运桃;奈雪的霸气芝士草莓;瑞幸的生椰拿铁;Manner咖啡的清橙系列,挪瓦有了小马果咖.......


这一切,在这2年善于营销的新消费品牌入局正在改变:喜茶果汁茶,元气森林的“满分”微气泡果汁,好望水强势上位等。


在这2年的消费升级中,新的生活方式兴起,新的审美体系搭建,新的数字零售覆盖,新的社交愉悦诞生,果汁饮品貌似正经历新一轮的生死轮回, 我们似乎看到了果汁市场的变革和重塑的可能,触碰到了中国果汁产业被打开的那层禁锢。


为了更好地踏对节奏,在这场变化之始,我们不禁要探索以下答案:


  • 这次催化果汁饮品爆发的力量有哪些?能够帮助打破“天花板”吗?

  • 这轮果汁饮品这次变革的内在动力和逻辑是什么?能够持久吗?

  • 果汁+万物,还是万物+果汁?这是一个大问题。

  • 中国新果汁饮品趋势有哪些?传统果汁品牌能否战到最后?新果汁饮品的高质量发展之路到底在何方?

  • 迭代始终在发生,未完成的产品才是常态,新果汁品牌应该如何创新?


一、新消费,新赛道,新果饮


当新生活新体验指数级增长之时,当消费新物种以加速度奔涌而来时,当数字化创造了无限新场景时,果汁这种长存千年,生活中无处不在,无所不融的特性,自然会在这种力量共同推动下,生长为「新果饮」


1、「新果饮」与中国新消费饮品爆火息息相关


新消费饮品与新生活方式结合,出现了多个极具活力和增长潜力的新市场,在新需求驱动下,各类新饮品逆流而上,展现出了30%、50%,甚至更快的增长。


其中,既有叱咤江湖的现制奶茶,也有层出不穷的即饮新茶;既有咄咄逼人的新咖啡,也有“无糖”“健康”的气泡水;既有花样繁多的各类小酒国饮,也有迎合场景的功能性饮品......;但是无论什么样的新消费饮品,都面临一个个核心问题——口感。


消费者的需求也同样直白——所有的调研都指向——在购买饮品时,会着重考虑口味,他们称之为「立体口感」。


添加什么样的口味,形成什么样的口感,成为各类新消费饮品的创新方向之一。所以,新茶饮中的果茶占据了半壁江山,椰子、葡萄、草莓、芒果、柠檬、石榴......,甚至连油柑、黄皮这些地方性小众水果也被带火。


数据显示,2021年6月,17个新茶饮品牌上架95款新品,其中83%为水果类饮品。所以,咖啡这个百年未变,也不甘落后地“进化”了。


雀巢速溶咖啡里有了草莓、百香果、香柚等果萃系列;瑞幸除了有单月销量破1000万杯的生椰拿铁之外,还有桃桃燕麦拿铁、热恋蜜瓜燕麦拿铁等创意新品;挪瓦咖啡有含有果肉的青梅、蜜瓜、西瓜、凤梨等口味的小马果咖......


所以,走红的气泡水也会有鲜果添加;各种小酒用果感重刷颜值;即使凉茶们也开始添加各种水果.......



图片来自互联网


更重要的是,新消费者对口味的需求不止于单一的「好喝」,还需要有口味的迭代,可以想象的是今后,地球上的水果,都会被中国新消费者「品尝」一遍。


新消费饮品爆火,让各类水果从幕后走向前台,从附属成为了主角,从原料走向了舞台的中心。新消费饮品这个赛道,也正在成就新果汁饮品,他们帮助「新」水果潜移默化地占领了新消费用户的心智。


2、「新果饮」成形,不得不说植物基(植物蛋白饮品)赛道的爆红


植物基,顾名思义就是食品中所使用的食材100%来自纯天然植物成分,不含任何人工化学添加剂和动物性成分。


新趋势之下,「植物基」由大健康加持,又带「环保光环」,为新消费饮品市场注入新鲜活力。从2017年“植物的突破”,到2020年“植物基革命”,植物基连续四年被看作是未来食品饮料重要趋势。


大厂们也使出浑身解数来抢占地盘,各大品牌在植物基饮品纷纷布局:


  • 早在2010年,欧美椰子水开始爆发性增长——好莱坞明星人手一罐椰子水的照片随处可见, 美国《人物》杂志甚至将椰子水称为「名人的夏日之饮」。在椰子水带动下,包括桦树汁、枫树汁、仙人掌汁、芦荟汁开始走红。


  • 2015年,中国各大品牌就陆续推出植物蛋白饮品抢占市场。蒙牛植朴磨坊、伊利红枣核桃乳和“植选”(2017年)、维维罐装“逗”奶、可口可乐植场新人、南方黑芝麻核桃奶、南方生榨椰汁系列、达利豆本豆等。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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