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如今的Z世代,想要的是什么?【年轻人美妆消费洞察】

作者: 校果

2023-03-17 11:40 浏览 · 7203

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在现如今的美妆产品消费中,Z世代已成为当之无愧的主力军。


在2021年的美妆交易金额中,Z世代群体的贡献率就已经超过四分之一,2022年更是持续走高。值得注意的是,随着美妆产品的普及,年轻人对国货美妆的认可度也愈发提高,在TA们爱玩美妆的群体中,完美日记、花西子等国货美妆品牌的名号可谓是响当当。尤其是完美日记,出道即巅峰,迅速收割了大批年轻人的钱包。


然而,像完美日记这样主打年轻人市场的新国货品牌,真的能一直顺风顺水“完美”下去吗?


抓住“胃”却没能抓住“心”,这种套路,Z世代不吃了!


“大牌平替”完美日记初诞生时,可谓是在美妆届刮起了腥风血雨。


完美日记爆款产品:动物系列眼影盘(图/网络)


一是颜值能打,完美日记的包装暗藏心机。三四十的口红,外观上却不输三百块钱的Dior、CHANEL大牌;一百出头的动物眼影盘,盘面绘画细腻生动,摆在那里收藏都不算亏。


二是营销手段高明,完美日记踩中了第一波流量红利。先是找准平台,发挥小红书UGC内容营销潜力,基于“种草”推广模式通过头部KOL分享造势;而后是官号下场,以活动、抽奖吸引发用户讨论,同时由腰部KOL接棒,通过新品拆箱、妆容教学等种草笔记和视频助推热度;最后则是由大量素人博主通过产品体验的真实分享,进行深度产品种草。


除此之外,完美日记还通过DTC模式高度提升复购率;借力《偶像练习生》展开饭圈营销;在bilibili、抖音开设账号;通过直播出化妆教程、发布新品等一系列触达Z世代的渠道,迅速抓住了Z世代的眼球。


2018年双11,完美日记90分钟内销量破亿,成为国货美妆品牌第一;到了2019年,完美日记登顶天猫双11彩妆榜首,成为了第一个实现该成就的国货品牌。


那么,如今的“国货之光”完美日记,现在口碑如何了呢?让我们来看看完美日记曾经引以为傲的营销阵地小红书。


小红书平台完美日记搜索结果


随手一搜,恶评即随处可见。


再看收入流水,完美日记背后的公司逸仙电商营收五连降,收入增速先高后低,成交额也在同比下滑。从“国货之光”到“千万别买”,这四年,是什么让完美日记,不再是年轻人的菜?


网红效应消亡,旧营销手法已被TA们识破

完美日记的走红,搭的是网红经济这班顺风车。


“小红书新消费品牌第一股”的营销成功将小红书和完美日记自己推上了公众舞台,各路商家纷纷效仿入驻小红书。但优质的KOL是稀少而有限的,当KOL资源被快速瓜分,成功之路被各大品牌纷纷效仿,博主的内容日渐趋于同质化,流量红利终究所剩无几——完美日记失去了其独创性。


时至今日,小红书、bilibili等Z世代偏爱驻扎的平台上的软文广告已是层层叠叠难以分辨,时常还会有非广推荐被错认成广的闹剧。在经年累月的轰炸过后,这种营销手法已经令完美日记的主要人群——Z世代感到过分审美疲劳了。


面对铺天盖地的“洗脑式营销”,Z世代群体如今已经养成了较强的识别能力,保持了对“欺骗式营销信息”的高度敏感。这类一眼可见却又铺天盖地的软广,确实能够提高一定的知名度,但如今在品牌形象的树立上或许会起到反作用——“钱都用来打广告了,你的产品真的好用吗?”从而引起Z世代的自发式避雷。


况且,主打平替路线,用低价掩盖产品缺陷的完美日记,确实不好用。


重营销轻研发,不好用的产品TA们不再爱

如今的Z世代,消费观念已经在悄悄转变。


慢慢的,TA们不再颜值至上,不再过分追求实惠,而是更看重产品本身的价值而质量,是完美日记的死穴,也是被吐槽最多的点。网红营销、快速上新和低价优势可以在特定时期帮助完美日记们打开市场,但想留住用户还是要用产品说话。


微博平台用户对完美日记产品的吐槽


对于谋求转型的完美日记来说,重营销轻研发的打法亟需更新,否则很难走出过去的阴影。


完美日记失败了,曾经作为“国货之光”起点极高的它,没有把握住Z世代喜好的变化,有着年轻人喜欢的“形”,却没有年轻人认可的内核。事发再谋求转型,已是为时已晚。


如今的Z世代,想要的是什么?


 中国Z世代人群约2.6亿人,成长于信息时代的他们,习惯了移动搜索的生活,由于信息渠道多、受教育程度高,他们因此有更细致而个性化的诉求。


如今的Z世代,在进行美妆消费时,看重的究竟是什么呢?


成分党来袭,“功效时代”到来

如今,在Z世代脸上盲目夸大成分、走虚假营销套路是行不通的。且不说“测评博主”这一职业的兴起杜绝了产品夸大的可能性;这一批知识水平较高的Z世代毕竟是会看成分表的,TA们心里自有评价的一杆秤。


Z世代会由自己的需求引发疑问和思考,而后通过了解产品成分进一步了解功效,了解产品对于自身的价值,同样,也会更偏爱原料新颖、功效更好的产品。


Z世代也有品牌偏好,真诚才是王牌

Z世代在购买产品前,会对品牌的形象进行调研。品牌历史、品牌故事、品牌公益……如果品牌整体的形象,以及产品的品质符合期望和需求,就会形成较高的Z世代品牌忠诚度。比如Z世代掀起的国货潮以及中国风潮流,就是最生动的例子。


花西子推出的“国潮风”美妆产品(图/网络)


KOC的润物无声,更能深入人心

在KOL已趋于饱和的情况下,KOC其实是一种更能让品牌和产品走近Z世代的营销渠道。在不相信KOL的见解的前提下,KOC应运而生。确认过眼神,现在的Z世代,更信任的其实是真实的、更贴近他们日常生活的“普通人”。


美妆护肤行业不只有新秀,经典国货也有“抗老”方法


与借了“国货”之名,主打营销的新起之秀相比,老国货完美芦荟胶在时代变革下的“抗老”方法更值得引人深思。


28年前,完美芦荟胶诞生,是80后和70后的挚爱。而近日,在由时代传媒集团发布的“第十五届时代营销盛典榜单”上,完美凭旗下产品芦荟胶获评“2022年度最受Z世代好评的品牌”。


一支芦荟胶,如何有跨时代的魅力?


产品力才是竞争的核心

同为“完美”,与完美日记不同,完美芦荟胶吸引年轻人眼球的,不是花里胡哨的包装和营销,而是老牌国货多年的产品沉淀,以及对成分和质量的坚守。


如前文所言,尽管Z世代是“颜控”,但在护肤与美妆方面,他们终究是理性的“成分党”。新认知和新需求之下,具有天然护肤功效、同时又极具性价比的传统国货很难不成为Z世代的“新宠”。


当大火的新消费品牌不断通过“砸钱抢流量”,利用铺天盖地的洗脑营销方式抢占市场时,完美公司走出的坚持自我,打造“功效时代”好功效产品的经营理念,反而与追求个性化、厌倦了网红营销的Z世代不谋而合。


在完美公司看来,无论代言人影响力再大、广告再华丽,消费者最终还是会体验到产品本身,而其所发挥的科学性才是品牌长期走下去的生命力。


足够经典,才敢弄潮

面对追求潮流的Z世代,完美公司并没有原地踏步,而是打造了契合Z世代喜好的“新国潮”产品形象,通过对品牌形象的更新换代,为自己赋予了更深刻的品牌内涵。


在完美芦荟胶的新产品包装上,采用了“春松”的元素,以《洛神赋》“翩若惊鸿,婉若游龙。荣曜秋菊,华茂春松”为设计内核,打造了芦荟胶的别样风华,为品牌增添了一份文化价值感、情怀感。在对年轻人颜值主义胃口的同时,进一步打开了新生代的消费市场。


完美芦荟胶国潮珍藏款(图/网络)


经典产品大升级,铁杆粉丝老用户纷纷鼎力支持。完美公司趁势联合抖音发起全民任务和挑战赛,在新品话题营销中取得了获得超过7万条短视频投稿、创下3.4亿播放量的不俗成绩,进一步助推了国潮品牌的引爆。真诚、有底蕴、懂时尚的完美芦荟胶,如今已经深入人心。


普通消费者“自来水”,口碑自现

与其他品牌不同,完美芦荟胶的口碑,全靠消费者的口口相传。


随着新媒体的发展,完美芦荟胶通过这种方式积累的品牌声量也在无形中被放大了。在小红书等年轻人聚集的平台搜索完美芦荟胶,收获的结果从分辨真伪教程、使用方法推荐到使用感分享一应俱全。


而发布这些的,并不是其他大多数品牌心心念念的KOL或明星。与之相反,这些内容大多都来自普通的消费者。近年来,完美芦荟胶一直在各种“日常平价种草”的榜单中频频上榜,这些普通消费者的“自来水”为完美公司带来了巨大的流量。


微博、小红书平台消费者自发安利种草完美芦荟胶


进一步看,这些普通消费者的使用感受,恰恰满足了年轻消费者了解产品真实使用感的需求,而这才是Z世代年轻人购买商品前最想知道的。在一层层累积下,完美芦荟胶在消费者心目中积累了极高、极优秀的品牌形象,28年来一直难以被撼动,是芦荟胶产品领域当之无愧的参天大树。


纵观完美芦荟胶的Z世代破圈历程,始于产品力,发于自媒体平台,在纷乱的营销战中保持自己,不忘初心的同时,也找准年轻消费者群体偏好,进行了产品颜值内涵的升级,实现了产品力与品牌力的全面赋能。完美芦荟胶向Z世代展现了老国货满满的诚意,也为众多品牌提供了全新的营销样本。



完美日记与完美芦荟胶,同为“完美”,同在美妆护肤领域扎根,当下的结果却截然不同。一个重营销而轻产品,产品新颖打了一手好牌却最终离年轻理性的“成分党”们越来越远;一个产品是“老古董”,但却愿意走近了解年轻人的喜好,慢慢靠着产品的“良心”和口碑的积累在Z世代心里生根发芽。


在一切花里胡哨面前,真诚和好用都是最内核的必杀技。“卖好货才能有回头客”,对于Z世代,这句话同样适用。不过,面对回归理性消费,又是重度社交用户的年轻人,品牌要想培养品牌心智,也绝不是这么简单的事。


不得不说,这是相当聪明的一代。在经历了洗脑式营销的轰炸后,如今的Z世代,在注重颜值的同时,也会进行同等重要的理性思考。


TA们的消费动机复杂,却又实实在在。


“我买回来的东西是不是真的好用?”,TA们期待着将自己的每一分钱都花在刀刃上。只有那些踏踏实实做产品、会站在自身消费者角度思考、树立真诚品牌形象,甚至是对社会公益有贡献的品牌,才能收获年轻人的认可。


—— 往期精选 ——

——  END  ——

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