广告门

如打开潘多拉魔盒一般，ChatGPT这个里程碑产品以一己之力让科技行业重新兴奋起来，为这个沉闷和内卷了许久的行业重新注入了想象力。

在兴奋之余，更多的从业者开始思考ChatGPT所代表的的预训练大模型会如何影响行业的格局和职业的未来。

在所有ChatGPT可能影响的行业中，广告业无疑是一个微妙而重要的存在。

一方面广告本身就是互联网的第一大商业模式，它的任何变化都会影响互联网目前的竞争格局；

另一方面，广告所涉及到的多个环节和ChatGPT所代表的AIGC、自然语言处理有着千丝万缕的联系。

这篇长文我们就一起来看一看ChatGPT所代表的预训练语言大模型会给互联网广告行业带来哪些改变与冲击。

作为广告从业者又应该如何面对ChatGPT给行业所带来的冲击——

一、ChatGPT时代的广告平台——游戏规则变了

在所有的科技巨头中，如果要挑出一家面对ChatGPT最如临大敌的，那一定非谷歌莫属了。

为什么？

这背后的核心逻辑在于谷歌是上一代广告商业模式最大的既得利益者。

而ChatGPT可能在产品和商业模式上对谷歌造成绝对意义上的灭顶之灾。

要更深刻地理解这一点，我们先从谷歌的营收构成开始说起。

根据去年Q4的财报，谷歌所有的收入中，77%来自于广告，除了YouTube和广告网络大约占21%外，剩下的56%全部来自于搜索广告。

因此，搜索广告是谷歌的半壁江山，核心中的核心。

然而，事情正在起变化。

微软的CEO纳德拉在聊到了自家整合了ChatGPT的Bing和Edge浏览器时，说了一句意味深长的话——

“搜索的毛利被永远地下降了。”

人们为什么要搜索？

绝不是为了获得搜索结果，而是要解决问题。

如果能更直接地解决问题、得到答案，人们是不会愿意在多条搜索结果中不断翻页同时被迫看穿插在其中的广告的。

谷歌的商业模式是什么？

一言以蔽之——提供世界上最好的搜索技术，并且在搜索结果之间插上自己的效果广告。

今天，用户有了更直接的选择，如果基于大模型的能力能直接给到答案，这意味着谷歌的广告位在数量和规模上会显著减少。

这是要害，也是谷歌如临大敌的核心原因，它动到了其商业模式的根基。

我们直接来看用户在谷歌搜索后的行为构成。

根据点击流数据提供商Jumpshot的数据，2019年第一季度谷歌搜索后的点击分布如下——

• 48.9%的搜索请求不需要继续点击在第一页就看到了答案
• 7.2%的搜索请求点击了谷歌的付费结果（即谷歌的广告）
• 6.1%的搜索请求点击了Google旗下的网站（包括谷歌News、YouTube、Gmail、Map等）
• 45.2%搜索请求点击了点击了非谷歌的其他普通网站

从这个数据我们可以得到两个重要结论——

1. 谷歌也在致力于用户不需要点击就能得到答案的技术努力。（用最一流的搜索技术）

2. 在没有得到答案的人中，仅仅是7.2%的点击就创造了谷歌如今一年接近1600亿美金的搜索广告收入。

如果集成了对话功能的搜索引擎让谷歌这个付费点击比例稍微下降一点，哪怕从7.2%下降到6.2%，对谷歌的广告收入也会是一个极大的打击。

这就是谷歌如此紧张的核心原因。

微软已经在精确计算这种市场份额变化带来的收入影响了，微软官方称——Bing只要多获得1%的市场份额，就可以赚取20亿美元的广告收入。

必须要指出的是——