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「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

作者: 品牌猿创

2023-03-23 09:38 浏览 · 12827

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一、「新社群」生长的土壤

土壤1:「新消费人群」新气象新认知


不要问他们“细分市场有多大”,而要问“你和谁一起战斗”——《品牌翻转》


品牌猿认为「新社群」的基础来自新消费人群,来自新青年的「造动力」和「共建力」。


来自他们消费视角的改变,不只是在消费产品,更是在寻找一种共享身份和归属感。


来自新人群对沟通的渴望超过了物质的渴望;来自他们对社群的新认知,不再是过去为了积累人脉彼此互惠,而是真正有精神共鸣的认同与归属感。


没有新消费人群的成长与扩容,「新社群」无从谈起。


土壤2:「用户场景」的争夺和营销成本的压力


“曾经的互联网,那是一个伊甸园的时代。到处是飞禽走兽,到处是食物。大量的人口正在涌入互联网,那个时代用流量思维,也还合理;但随着流量越来越贵,我们不得不走出伊甸园,那种伸手就能在树上摘果子的时代,再也不会回来了”——罗振宇《2018时间的朋友》


每个人都清晰地意识到,市场环境和增长逻辑在短短三年被多次刷新,我们所面对的已经不是「消失的红利」,也不是互联网下半场「存量市场」争夺,而是数字移动打开的新时代——「用户场景 」的抢占。


「用户场景 」意味着需求分散圈层多元文化杂交,意味着曝光效用降低,补贴和红包大战中拉新成本大幅提高;意味着短暂峰值和留存极低,意味着先大后强的方式失效。


「用户场景 」意味着时间作为最重要的判断标准,抢占用户,等同于抢占用户的注意力,持续占据用户的有效时间;意味着用户时间的零和博弈。


「用户场景 」意味着在不断挫折和压力中,在主动和被动的追逐中,持续为用户创造新价值品牌能够快速获得扩散。


这就不难理解小而美,效率进化,数字化,生态扩张等模式主流化,圈层跨界,私域,内容,会员,Social,策展等营销方式各出奇谋,创新无时不在,无处不限。


土壤3:新连接新关系下的「新社交」


孕育了几年的去中心化,去权威化的新社交,在疫情中短视频、直播等这些新连接催生下,终于成形成势。


越来越多的人可以随时围绕任何点进行连接,自行展开行动,形成大量的野生关系;海量的线上社交工具和线下活动便利了日常新的社交,中度与弱度新连接快速扩张。


新社交的协作和创新成本降低,基于兴趣和连接的「新社群」逐步形成,真正成为生活中一种新体验新场景。


「新消费人群」、「用户场景」的争夺和「新社交」,三者的互相作用下,经营用户和社群营销,可能是新消费品牌的破局核心方法之一;也可能是新消费品牌的护城河,抵御可能到来的巨头吞食或清场的唯一办法。


不做社群,未来将无商可做!——吴晓波


二、「新社群」——品牌与用户的融合的最高层


那么,什么是「新社群」?


人自古都是群居动物,人类自有都在追求归属,无论是部落、宗教、国家、党派、社团,还是马斯洛的归属感。


在Z世代和Z时代效应加倍扩散下,“我们都想成为与众不同的人,但我们更想成为自己所在群体的中的那个独一无二的存在;我们想要脱颖而出,但是我们也想和自己的社群一起。”


从这个角度而言,大家谈论的社群营销是Community,而品牌猿认为「新社群」应该是Tribe,为了更好理解二者的区别,我们从融合度的高低将品牌与用户关系分为五个层次。


1、层级1、无融合——消费关系——流量


关联度:有认知,低认可;轻连接,弱关系。

思维方式:消费者思维,流量思维,默认购买一次,以流量作为评估指标,与过去的渠道为王和高举高打没有本质区别。流量思维把消费者当做以各种方法来争夺注意力的目标对象,而非伙伴。

营销手段:红包补贴拉新,低价促销活动,广告洗脑等等。

典型代表:瑞幸咖啡、拼多多、屈臣氏、名创优品等。


2、层级2、轻融合——服务关系——用户


关联度:高认知,认可品牌的理念;有连接,优先选择品牌。

思维方式:用户思维,注重用户的需求感受和体验,持续为用户创造新的价值(好产品好服务好体验)。

营销手段:定位、爆品,内容、种草,私域流量、直播电商、裂变等。

典型代表:MANNER咖啡、饿了么美团、网易严选会员、海底捞、盒马等。

备注:虽然这些品牌都有会员机制,但是会员门槛较低(付费),且对所有用户一视同仁, 更不要说宠爱老用户,他们不是真正意义的会员营销。


3、层级3、中度融合——粉丝关系——会员


关联程度:开始关注和追踪品牌,有黏性和忠诚;在没有新的吸引/刺激下持续选择品牌。

思维方式:经营用户,重视会员;从经营1000个用户,到专注一个用户卖1000次。

营销手段:会员营销、付费会员、微信群营销、微商等。

典型代表:亚马逊prime、开市客(Costco)、喜茶、京东plus,阿里88等。

备注:尽管很多品牌宣称是社群营销,建立微信群/线下活动群等,本质还是会员关系,核心是为了销售。


4、层级4、高度融合——亲密伙伴关系——社群(Community)


关联程度:认同品牌,主动传播;愿意参与品牌的活动和购买品牌的衍生物,不会轻易改变品牌习惯,信任品牌并有一定的归属感。

思维方式:社群运营,让其参与到品牌建设中。

营销手段:超级用户、互动营销,KOC、共创内容、参与感等。

典型代表:星巴克、三顿半、樊登读书、茑屋书店、爱彼迎、小米、B站。

备注:对于Community社群营销的品牌来说,产品销售不是核心指标,关键能否为会员提供文化、价值和意义,与用户建立深度联盟,让关系持续增值。


5、层级5、一体化——同行者关系——「新社群」(Tribe)


关联程度:信任品牌,愿意为品牌发声,积极参与品牌和社群建设;与品牌形成共同体,强归属。

思维方式:「聚集一群人做一件事,与成员一同成长」。

营销手段:圈层营销,分享权力,共建社群等。

典型代表:哈雷摩托、乐高、lululemon(露露柠檬)、蔚来、阿那亚、混沌大学。

备注:Tribe「新社群」是“聚集一群人做一件事”,而Community社群是“你推动或者引导一群人做一件事”。


「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会


事实上,作为一个新消费品牌,你可以选择任何一个层级切入市场,不管是购买流量红包诱敌,还是会员分层私域社群;无论是互动营销内容共创,还是击穿圈层共建社群……;寻找到最适合自己能力和资源的方法,都可能走出形式多样的破局路径。


假如从Tribe「新社群」切入,最好的问题不是“市场有多大”,而是“你和谁同行”。


你需要做的是倍增而不是分化,找到你的同类(小圈层),通过新技术新场景新社交,把他们折叠在一起,简单理解就是「聚集同类做一件事」,高大上的说法是「降维打击」!


因为聚焦更容易洞察本质,专注可以创造更多不同,聚集更容易赢得认可,同类可以让你走得更远,这是一个老话长谈的新探索。


然而,到底什么是Tribe「新社群」?


三、抄作业,从「宗教」和「欧洲私人俱乐部」学习如何构建「新社群」


什么是Tribe「新社群」?


如果以人类文明史经典的两个范例,「宗教」和「欧洲私人俱乐部」为研究对象,就豁然开朗。


1、宗教——信仰型「社群」


社群的历史,可以追溯到氏族部落,但能至今不衰的只有宗教:基督教、佛教、伊斯兰教


抛开神话传说,宗教的历程,大致都是三段式:


首先,创始人抛出一套理论或一个观点。这个理论和观点必然有助于一群人的生存和成长(或是解释了某种困惑,或给了某种希望,或是找到了存在的意义,或是改变了生活),在 此理论下,人们被吸引聚集。


其次,共创信仰,赋能个体 。一批优秀的信徒(核心层),在互动中逐步创建出清晰的体系,形成规范性的教义(统一的价值观和纲领),这一教义帮助追随者获得改变——更好的生存(赋能个体)。


最后,

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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