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广告人蚌埠住了！百度AI文心一言一口气想了3个创意

作者：广告百货潘二蛋关注

2023-03-24 11:36 浏览 · 7501

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当全世界都在震惊ChatGPT的智能和强大时，百度也悄悄推出了更适配中国人的AI产品——文心一言。

经过测试文心一言也拥有出色的理解能力和表达能力，在文学创作、商业文案创作、数理推算、中文理解和多模态生成里有相当亮眼的表现。在前不久百度更是首次探索了文心一言在营销创意方面的能力，对《2023行业复苏白皮书-百度搜索大数据洞察》报告的传播进行了广告创意实验，一口气尝试了3个创意。

看完之后第一反应是没想到这么短的时间，AI竟然真的可以进行营销创意思考了。可以看到的是文心一言用了广告创意中一个经典的创意方法论——创造不相关的相关性，即把两个看起来毫不相关的事物通过特定的场景或形式联系了起来。

宜家曾经就有一个经典的“创造不相关的相关性”创意广告，它就把人的状态心情与宜家的产品通过戏剧化的场景关联呈现了出来，比如这个片段里分手和杯子表面上看没有关系，但分手后用杯子制造音乐自愈就有了关系。

华为曾经也把手机的卖点和电影的经典桥段巧妙地融合，将不相关变得相关，产出了让人耳目一新的创意广告，其中有个片段是《死亡游戏》里李小龙与对手比武，打着打着出画了，只看见对手从画面外摔倒进来，不见李小龙是如何将其打倒的，这时屏幕提示用华为超广角手机就可以看到了。

在文心一言所给出的创意里同样如此，2023行业复苏报告可以说和老电影八竿子打不着，但文心一言却准确找到了电影里可以匹配行业的桥段并进行了毫无违和感的二次创作。

在报告中的招聘行业里，文心一言把老电影《生活多美好》里乔治与心爱的姑娘玛丽在去度蜜月的路上接到公司面临解散的消息变成了这样一个猎头抢人的招聘故事，不仅清晰传递了复苏报告招聘行业的数据信息，而且让老电影装上了“新酒”，戏剧性十足，新鲜感十足。

在职业教育里，文心一言则是把《雁南飞》西装男向白衣男接车的经典桥段，通过重新配音演绎变成了在培训班相遇的场景，把2023年职业教育需求的增长变化在对话中展现得明明白白。

而在另外一个旅游行业里，文心一言则把老电影《魂断蓝桥》火车送别的情景摇身一变成了相约旅游等人的故事，非常形象生动地展示了行业复苏白皮书里关于旅游需求的信息。

虽然只有3支创意短片，但不可否认的是文心一言所给出的创意具备了广告人一定的基础思维，不仅拥有了组合信息的戏剧性创新能力，还懂得把要传递的核心信息植入其中。

事实上，在文心一言的创意方向下，经过人工的修饰完善，这几支广告在传播上也是很有看点的。

首先，老电影的画面配上新的剧情，重新演绎后更具反差新鲜感；加上俏皮的配音和夸张的语言语境，让短片观感上趣味性更足；

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最后的尾版处理，站在百度2023行业复苏白皮书的角度上对用户进行温馨提示，鼓励大家给大家信心和力量，这样的方式也显得格外温情。

不止北上广，人才在哪里都可以发光

职场不是学习的终点，而是全新的起点

无论一二三四线，都是旅游最前线

尽管创意的细节和成片并非100%由文心一言完成，但这样的表现足以证明文心一言在营销创意上的可行性。接下来经过不断地自我学习，文心一言在营销创意方面更智慧的表现完全是可以展望的。

相信很多广告人此刻有一样的想法，文心一言这么强大，未来还需要广告人吗？文言一心会是广告人的敌人吗？文心一言和广告行业以及广告人会是什么关系？

我的观点是：不必惊慌，大胆地拥抱它。理由如下：

我始终相信包括文心一言在内的任何AI都很难取代广告人。原因在于虽然AI很聪明学习能力很强，但是在我看来可以掌握的仅仅是一些创意方法或者创新手段，并不能完全理解到人复杂的情感和情绪，因为客观的精准永远捕捉不到主观的感受。

理性的思考或许AI可以胜任，但感性的洞察只有人才能体会，洞察人心才是广告人不可复制的核心竞争力。

另外一方面创意最终面向的还是人，即便是AI的营销创意能力出神入化，仍然需要专业的人来筛选、优化，做最后的判断。

百度创始人李彦宏也公开表示：十年以后全世界将会有50%的工作会是提示词工程。这意味着善于提问的人在未来会是刚需，也间接说明了无论是前端还是终端，都无法取代人的作用。

在这样的前提之下，我认为像文心一言这样的AI未来大概率会成为广告人的最佳拍档。就目前的情形来看，从前期洞察到中期创意到后期的文案设计，文心一言在很多岗位职责上都可以辅助广告人更好地完成工作。

比如在洞察层面，可以轻松地帮助广告获得一些行业洞察、人群痛点。在测试中问文心一言职场妈妈的痛点是什么，它迅速给出了答案，而且这个答案随着时间的推移，文心一言会根据真实的情况不断去调整。

创意层面2023行业复苏白皮书的案例已经能够说明一些问题了；在文案层面，文心一言也有出色的表现，比如用鲁迅的文风写伊利牛奶的文案，真的有鲁迅文笔的几分风采。

而当我们换成了徐志摩时，文风又是截然不同的另外一种。

在视觉领域上，文言一心也在快速地成长中，当我们要求它画一张五彩斑斓的黑时，它给出了这样一幅作品，可以说也是有一定的水准了。

也就是说，文言一心从策略到创意到执行，几乎都可以为广告人提供一手的思路，这无疑能减少传统工作中调研收集信息分析头脑风暴无素材无灵感过程中的大量内耗时间，极大地提高广告人的工作效率，让其有更多的时间去平衡工作和生活，最大化实现个人价值。

试问这样靠谱的全能伙伴，哪个人会拒绝呢？

看到这里，可能又会有人问：既然文心一言在营销创意上这么全能，品牌方还需要找广告公司找广告人吗？

表面上看起来似乎在文心一言的辅助下，很多工作甲方可以自己完成，实际上忽略了两个根本的问题。

一个是时间问题。营销创意只是品牌或者产品面向消费者的最末一环，之前还有更多的环节需要甲方去完成，比如产品形象优化，渠道的甄选对接，各个部门的协调运转等，这些都需要花费大量的时间和精力。如果舍弃掉广告人（代理公司），时间成本会增加，不仅营销效率并不会提高，营销成本也会增长。

二个是专业问题。即便是甲方组建专门的团队，也需要面临专业的考验。正如前面所说，文心一言并非只是随便一个人提几个问题就能够完成营销创意的，依然需要专业的广告人用专业的问题去追问、筛选、优化，才能得到更有效的解决方案。

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基于以上可以预见的是，未来问一个好问题可能比一个好答案更重要。AI在不断地进化迭代，我们也需要不断地学习，至少在营销创意方面，一定是知识体系越完善，商业认知更高的人，问出好问题的几率更大。

比如同样是2023行业复苏白皮书和老电影，让文心一言给出创意方向，知道“电影给创意的7大灵感，用好了都是刷屏级！”这篇文章里的知识点，就可以轻易多问出这样的问题：

能不能把报告里提到的招聘行业和刚提到的老电影，用电影预告片的形式包装出一个创意？或能不能用刚提到的老电影里的电影风格结合招聘行业写一个1分钟的广告脚本？

除此之外，我更有理由相信的是，用不了多久文心一言所掌握的营销创意知识就会超过了广告人的平均水平，而一旦达成这种局面，文心一言或许还会呈现出另外一个价值——

在广告人使用文心一言的过程中，会反向补齐广告人的知识结构，反过来促进广告人的专业度，演化诞生越来越多的全能型广告人。也许在不久的将来，一个人就可以是一家广告公司。

所以无论是品牌方，还是代理商，还是广告从业者，面对AI的兴起，更应该提早拥抱它，合理利用AI的优势弥补个体的不足，赋能营销传播创意边界，用更好的营销内容去沟通用户，连接品牌，或许这才是AI营销时代最好的开始。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

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广告百货潘二蛋

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公众号广告百货（id：storead）创始人，广告人。

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不逊于BBA，终于有国产车品牌愿意花心思琢磨广告了！

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