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#01
品牌清单
品牌搭建初期,你需要明确的事情有以下11个:
1、该品牌所属的品类是什么?
2、该品类的核心属性是什么?即对于支撑品类的“成立”而言,优势属性是什么?
3、该品类的主打需求是什么?
4、核心面向什么人群,提供什么解决方案?其次面向什么人群,提供什么解决方案?
5、品牌的核心传播信息上,主要强调哪个层面的信息(功能属性/直接利益/心理利益/价值观)?
主要传递哪些方面的优势?(相比于默认选择或对标竞品的优势点)
6、从目标人群和现有资源出发,选择什么样的品牌传播渠道?
7、在这些传播渠道上,选择什么样的打法,从而加固品牌联想,以及打造品牌声量?这个声量的效果如何衡量(是跟竞品对比,还是跟过往数据对比)?
8、为了加固品牌心智,什么是品牌部要长期持续做的事情?该模式如何复制?
9、什么是当下可以做的事情(根据团队现有资源,目标怎么量化拆解?策略怎么做?所需资源是什么?)?
10、品牌商务合作方面,从SWOT模型出发,要选择哪些合作伙伴,以什么样的方式合作?
11、基于以上定位,给到产品、运营、市场的建议是什么?
#02
分析清单
为了明确以上11件事情,你需要做的分析有以下6类:
1、潜在目标消费者分析(包括使用者、影响者、购买者等角色的行为层/认知层/心理层分析)
2、品牌所属的品类分析(包括该品类的概念研究、背后的文化/历史等心智资源分析)
3、主打需求分析
4、品牌传播策略分析
5、公司资源分析
6、商务合作模式分析
#03
潜在目标消费者分析
3.1)明确他们对于该品牌的心智定位:
用大白话来说,就是研究在他们的内心,把你当做什么,没有把你当做什么?原因又是什么?
他们到底是把你这个品牌,对标的是人,还是物,还是事,还是一种理念或方式?(即:内心参照物是什么)
他们没有把你当做什么?原因是什么?
·举个栗子:某数字人口播技术服务类商品,分析其对标物——
不对标产品:剪辑软件(原因:功能不足,无法灵活应用)×
可以对标人力:模特/翻译/小助理/个人分身(原因:产品有足够优势)√
不对标营销方式:短视频营销方式×(原因:没有内容营销的服务支持)
3.2)明确他们对于该品类的理解、心智联想、情感态度:
比如:某品牌的用户研究调研展示——
对品类的理解:
用户对于剪辑软件这个品类的强相关联想词是:图层,也就是说在用户心智中,图片、文字、人像、视频都是图层的概念,软件只是帮助混合而已。
当我们去宣传“剪辑软件”的时候,用户打开工具页,就会带着【市面上常见软件的使用习惯】去做,不自觉地去找“与之相对比而言”的各种缺陷和不足,比如美感、特效不够等。
联想词:
想到该品类,用户的脑子里马上浮现的联想词是智能(但觉得勉强,因为没有实体联想,起码要有实物产品,比如机器人、或者摄影棚出租等服务,占据这个联想词)、快(因为支持快速生成素材)
情感态度:
对于该品类的态度,普遍偏积极(而非中性和消极),认为是未来趋势,会比较看好;但也有一部分人持有负面想法,认为比较“假”,跟真实情况差的比较远,感觉带有一定欺骗性。
3.3)明确品牌三圈:目标用户类型、应用场景和痛爽点、在意的产品利益点
目标用户类型:
了解真正需要这款产品的用户群体是哪些?(什么类型的用户需求,才足够刚需、高频?)
应用场景方面:
场景是跟着用户走的,比如目标用户类型有A、B这2种,那么应用场景就有A1、A2、A3、B1、B2、B3....无数种。
比如:目标用户有B端和C端两种,那么应用场景就可以分为:
【B端场景】演说类内容、服务型内容、影视类内容;
【C端场景】知识/娱乐/社交/游戏等影像场景、虚实“真人”互动类内容、虚拟偶像与粉丝互动内容。
在这里,我们核心要关注的是:
不同类型的用户,对于该产品的应用场景的差异点在哪里?(比如A类型用户,主要关注B场景下的体验感,但可能对于C场景完全没有感知)
假设是B端客户,还需要了解他们的行业、岗位、业务,从而了解基于自身业务下的场景需求。比如同样是用剪辑工具,视频剪辑师关注的是特效、素材是否丰富,市场营销人员更关注的是视频内容与平台的适配度。
痛爽点方面:
基于上述应用场景/B端业务需求,分析这类产品问题为什么痛,这些产品特性为什么对用户有用?
比如:
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