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01 失速的国货美妆
美妆新品牌的崛起有一个万能公式：5000种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌。
这个老梗，想必你一定有所耳闻。
当下看或许略显调侃，但过往那些基于流量红利、种草红利和渠道红利，迅速崛起的国货美妆品牌，确实现了快速“从0到100”的影响力跃迁。某种程度上，这些品牌的确成功了。甚至有不少美妆品牌老板，依旧想模仿这套打法，来快速撑起一个规模和体量。
但品牌在平台中吃到的红利，在暗中都已标好了价格。随着各种所谓“价值洼地”被填平，看到现在打骨折的ROI，以及佣金、坑位费和广告费持续处于高位的达人主播合作，美妆品牌们开始寻求新的增长预期。
不仅是“后来者”的困惑，早期成长起来的国货美妆品牌，也在不同程度上，经历着自己的下行周期。以美妆行业风向标的“双11榜美妆榜单”为例，2017年是国货美妆的高光时刻，TOP10中有八家本土品牌入榜。随后的几年，入榜本土品牌逐步降至5家、4家、2家，国际一线美妆品牌逐步占据市场话语权。
如果“事后诸葛亮”地做一次分析的话，我认为根本原因在于品牌建设因果倒置了。
对于国际一线美妆品牌而言，它们有着严格的价格策略，只会在重要节点进行折扣促销，同时这些品牌在持续经营中，所沉淀的用户心智，能够在价格政策松动时，用户对之趋之若鹜。这就是守住价格带的能力。
但对于国货美妆“新势力”们而言，它们的成长路径是过往不曾有过的。
过去，品牌经营的逻辑是，销量是建立品牌势能的结果。哪怕是那个“标王辈出”的年代，也需要先投放强势媒体，打响了全国范围内的知名度，再配合强有力的地面部队，来倒推渠道的铺设。
而国货美妆新品牌们走的是“结果前置”的路线，即基于各种红利和流量洼地，持续以折扣策略来带动销售，快速形成了一个规模化的体量，但品牌势能的构建存在滞后性。在这个过程中，品牌失去了守住价格带的能力。
总结来看，国货美妆品牌的未来竞争力的构建，需要从投流逻辑逐步转向经营逻辑。因为，投流投的是瞬时转化，而经营看重的是持续的生意，这背后离不开三个核心点：规模化触达、转化留存和心智资产。
前段时间，我去深圳参加了“美丽绽放 域见未来”2023腾讯美妆战略大会，通过对腾讯生态全域经营能力、RACE营销科学的进一步了解，以及看到针对美妆行业的平台资源倾斜，我能感受到腾讯广告正在为美妆品牌，创造确定性的增长预期。
02 建立持续经营的逻辑
无论是平台，还是营销工具，都要回归“现场感”，即理解品牌经营一线的需求。
我在与几位美妆品牌负责人聊天时，能够感受到他们的共性需求：
其一，如何在海量的美妆品牌中脱颖而出，提高品牌知名度和影响力？品牌需要找到合适的定位、差异化策略，以及有效的传播渠道和方式，来吸引和留住目标用户；
其二，如何建立和维护与用户的长期关系，提高用户的忠诚度和复购率？品牌需要了解用户的需求、喜好，并在产品交付后持续接收用户反馈，来提供更优质的服务和体验，以及更有价值的内容和互动。
关联公司：腾讯广告
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