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疫情三年经历高光和低谷，低度酒还有哪些问题待商榷？（上）

作者：社区营销研究院关注

2023-03-29 08:14 浏览 · 3697

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很少有新消费赛道可以像低度酒一样备受质疑。

疫情三年，低度酒从资本的宠儿变成无人问津的红海市场。2020年左右，众多创始人、投资人纷纷下场做起低度酒品牌；2021年低度酒赛道迎来爆发之年，天猫诞生了超5000个低度酒新品牌，整个赛道全年获得56起融资；2022年，伴随消费投资遇冷，低度酒赛道的热度也随之骤降。

外部环境并非低度酒遇冷的唯一因素，市场容量小（业内普遍认为只有200-300亿）、品牌多导致赛道内卷、产品和包装高度同质化、打开线下渠道烧钱又耗时、除了独酌难觅消费场景……即使是上述理由似乎也难完全概括低度酒曾遭遇的诸多质疑。

更尴尬的事实在于，低度酒这个品类本身定义和坐标也有待商榷：“女生的小甜酒”、“果味酒”、“没有酒味的酒”、“度数低的酒”——从社交平台对低度酒贴上的诸多标签来看，低度酒要解决的品类问题不限于以下：度数多低的酒算低度酒？低度酒如何平衡饮料与酒的属性，兼顾适口和微醺？低度酒更多是在迎合年轻女生吗？

综合上述情况看，经历过高光和低谷时刻的低度酒如今已迈入怎样的市场阶段？低度酒确定性的消费场景和消费人群在哪里？为摆脱赛道内的同质化内卷，整个低度酒行业以及品牌还需要付出哪些努力？

社区营销院将结合巨量算数发布的《2022低度酒观察报告》、TMIC&凯度发布的《2022年低度潮饮趋势报告》、里斯发布的《年轻人的酒品类创新研究报告》给出一些参考。

一、消费者对低度酒的偏见从何而来？

无论是媒体报道，还是社交舆论，不少人对低度酒的最初印象停留于“为年轻女性设计的酒”。

这的确是多数低度酒品牌为获取新消费人群打出的营销牌之一，但在真实的消费者那里，往往会听到不一样的故事版本：粉红税。

在小红书上，低度酒更多被称之为“女生酒”、“小甜酒”、“微醺酒”，高颜值的酒瓶酒杯+颜色丰富的果味+如何在家调酒变成了捕捉流量的密码，便利店可以很容易买到这些“女生酒”。那么，一旦赶上朋友家中做客并且家里酒喝完了，或者在家打发无聊，很多女性也会仿照着社交平台上的攻略买酒、调酒。

粉红税的标签随之而来。部分女性会发现，很多攻略只博颜值和流量，调出来的酒并不好喝；即使好喝，买到的低度酒可能达不到微醺的状态；即使能达到微醺，其产品性价比往往还不如买传统的洋酒回家调。

女性、居家、独酌、微醺等标签，共同指向了这类粉红税的问题根源。为什么低度酒一定是迎合女性设计？有多大比例的女性会像日剧般煽情独酌？适合女性口味的酒还能达到微醺吗？

二、为打开市场天花板，低度酒要打破哪些刻板印象？

1. 摘掉性别标签：低度酒并非只为迎合女性

网易文创2020年发布的一份报告显示，在人群比例上，女性的确更偏好低度酒（66.9%）、葡萄酒（39.8%）、调酒（28.4%）、鸡尾酒（24.2%）等；而男性则对白酒（54%）、精酿啤酒（40.5%）、洋酒（23.2%）等高度酒有更高的兴趣。

另据巨量算数，尽管接近9成的消费者认为低度酒更适合女生饮用，但是抖音上对低度酒感兴趣的用户男女比例几乎对半开，实际上，喝低度酒的人无关性别，千姿百态。

社交达人/时尚潮人/00后将低度酒视为一种社交货币、一种新鲜的谈资；对又菜又爱喝的朋友来说，低度酒是一种明智的选择；饮酒新手酒量不怎样，低度酒会是一个过渡；对白领精英、社恐来说，低度酒给到了酒桌文化之外的社交安慰；烈酒老用户偶尔也会尝试低度酒清新爽口的别样口感。

2. 摘掉场景标签：低度酒并非只适合独酌、休闲、助眠

据巨量算数，消费者对低度酒的场景印象包括：休闲的酒（27%）、助眠的酒（12%），社交舆论称之为“晚安酒”，适合临睡前来一杯。

但是，饮用低度酒的场景其实随处可见：放松休闲（47%）、朋友聚会（43%）、户外活动（31%）、搭配佐餐（24%）、派对狂欢（16%），消费者不仅会和朋友一起喝，还会带到户外喝，搭配美食喝，不是只有烈酒才能放松心情，另据里斯：

越来越多的年轻人在避开酒桌文化后选择主动喝酒，除放松解压、晚安助眠这两大常见场景，户外旅游、熬夜加班、用酒配餐、商务应酬是低度酒需要填补的新场景；

用酒配餐中，果酒、白酒、米酒、威士忌、清酒、白兰地、预调酒是常见选择，究其原因是消费者对佐餐酒品类的心智尚未形成；

年轻人将更多的商务应酬放在了咖啡馆/茶馆/夜店/静吧，而非传统写字楼/餐厅，这也带来了相应场景下的低度酒需求。

例如，这几年加速扩张的新式酒馆，如海伦司、贰麻酒馆、啤酒阿姨等，本身打造的就是酒水+小吃的新业态，就让低度酒收获了佐餐场景，也为更追求性价比的年轻人（尤其是在校大学生）晚间社交提供了新去处。新渠道的扩张会给新品牌更多的入场机会。

3. 摘掉品类标签：低度酒并非是带果味且只有几度的小甜水

低度酒的品类标签围绕度数、口味。

口味方面，据巨量算数，水果味的酒精饮料是大部分人对低度酒的印象，他们认为低度酒就是果汁+酒精饮料。度数方面，部分低度酒品牌将低度酒的度数限制在10度以下。

据里斯，度数太高（30度以上）、太低（3度以下）都不是年轻人喜欢的酒，有4成左右的人喜欢10度左右，其次约有两成左右喜欢15度左右，75%的年轻女性更喜欢10度及以下的酒，65%的年轻男性喜欢15度及以下的酒。

年轻人喜欢低度酒，也是饮酒的一种阶段性表现。年轻人饮酒本身存在生命阶梯，白酒辣口难喝、灼烧腹部是事实，但随之年龄增长，年轻人能否从白酒更丰富的口味层次中品出其中滋味，收获更多的情绪价值和社交价值，这个还要时间判断。

更全面的视角看，TMIC&凯度将低度酒定义为：15度以下，基于已有流行饮品及酒饮料基础，含酒精成分，色、香、味俱全且能达到微醺状态的创新型酒精饮料（含精酿啤酒），主要包括预调鸡尾酒、highball、梅酒、果酒、西打酒、果啤、茶酒、米酒、花酒、含乳酒、苏打酒、露酒等品类。

在巨量算数对用户认知的统计中，有接近三分之一的喝酒用户认为低度酒包括了啤酒、即饮酒、红酒，而即饮酒也绝非预调鸡尾酒这一品类，用户还体验过苏打酒、茶酒、咖啡酒、西打酒、highball等品类。有些即饮酒有气泡，酒精与气泡混合，体验微妙；有的与其他饮料混合，更加刺激味蕾。

综上看，低度酒的细分品类很多，能够在多个品类占据消费者心智的品牌可能只有RIO（主打预调鸡尾酒、果酒、苏打酒），低度酒行业处于“伪品类弱品牌”的现状。

例如，若将低度酒局限于预调鸡尾酒语境，多数消费者可以脱口而出RIO、和乐怡、动力火车这些传统品牌，因为他们牢牢把持着大比例的市场份额；如果将果酒、梅酒纳入低度酒阵营，慕拉、落饮、贝瑞甜心、十七光年、梅见这些新创立的品牌则占据视线主流，但果酒电商市场的市占前五仅有23%份额。

另外，少人问津的苏打酒，是低度酒现阶段的高潜品类。据TMIC&凯度，苏打酒+预调鸡尾酒是消费者购买低度酒品类组合中最热门的选择，苏打酒无论是现有市场份额还是销量增速，都可以毫无疑问地划归到低度酒品类坐标的第一象限。

据里斯统计，有54%在校女学生更爱喝果酒/梅子酒，但52%的一二线都市年轻女性白领更爱喝啤酒，分别有34%、20%的小镇年轻女性更爱喝葡萄酒、果酒/梅子酒。

也就是说，致使市场形成低度酒即“带果味只有几度小甜酒”认知的原因，既来自这两年有大量新果酒品牌创立，也来自这群尝试喝酒的新用户（年轻女大学生）在社交平台最活跃。

三、总结

摘掉低度酒的固有标签，低度酒的世界变得鲜活流动。

我们发现，与其说女生更爱低度酒，不如说喝酒的小白用户/逃离传统酒桌文化的喝酒用户/追求潮流新鲜的年轻用户/具有女性气质特点的用户都会爱喝低度酒；低度酒并非只能安抚个人情绪，起到解压、助眠的作用，而是可以放到更多场合，释放更多正面情绪；用户对低度酒的酒精度数其实很宽容，只要不是过于高（超30度）往往都能接受，口味也不拘泥于果酒（含梅酒）和预调鸡尾酒，苏打酒等多元品类的潜力仍有待挖掘。

那么，摘掉上述标签的低度酒，如何在人群、场景、品类方面挖掘潜力，变成与年轻人群生活方式共振、与新渠道崛起共赢的品类，社区营销院将在下篇揭晓。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。