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9000字拆解 ▏lululemon(露露柠檬)「新社群」破局之道

作者: 品牌猿创

2023-03-30 08:02 浏览 · 112364

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1998年,lululemon在加拿大创立 。


2020年,lululemon成为继耐克、阿迪之后全球第三大运动服饰品牌;其直营店坪效每平方米销售额高达1.7 万美元,仅次于苹果、墨菲(美国加油站)、蒂芙尼,位列全美零售业第四,服装零售业第一;2020年疫情期间品牌价值增长达40%。



更为重要的是,lululemon俨然是时尚的代名词,被称为“瑜伽界的LV”。无论是大牌明星还是普通女孩,一条lululemon瑜伽裤是身份地位和品味生活方式的标志,并拥有一批狂热信徒,加拿大主流媒体曾将这一现象比喻为「邪」式热爱(Cult-like)。


创始人Chip Wilson是男性中少有的瑜伽爱好者,他认为瑜伽会给予灵感、爱与平静,进而 “以瑜伽为灵感的品牌”切入瑜伽运动领域,专注这个极其小众的细分市场。



lululemon的成功要素很多:


  • 比如在初始阶段,专注瑜伽领域只为高端年轻女性提供产品;

  • 比如研发出极致体感舒适和功能性的高科技产品,并持续迭代:弹力柔滑的Nulu™、轻盈灵活的Nulux™、软绵舒适的Luon®、低阻、更强包裹性的Luxtreme®等面料科技……;

  • 比如,将“运动”与“休闲”连接起来的美学细节,拓展了用户群体和使用场景,这也融通了瑜伽运动者之外的另一更大群体——爱美的年轻女性;

  • 比如DTC(直接面对用户)商业模式,以直营店方式+直营电商的方式扩张,更好地服务用户,反馈产品,并保持密切关系。

  • 比如创始人极度的热爱和专注,醉心于安兰德的理念,认可个人主义哲学,以此成为lululemon独特的身份地位和生活方式的标签。


每一种因素都可以成立独立成章,而「社群」却是其最独特,最具研究价值的破局逻辑和商业模式。


lululemon成立之后,既没有像传统品牌一样“定位”并以广告抢占心智,也没有如巨头阿迪达斯、耐克一样,创造爆款潮流+明星代言人的营销策略去破局,而是通过「线下社群」+「社群沟通(Community Communication)」来创造一种「新连接」:让用户逐步产生情感归属,从而愿意持续的,高溢价的消费产品,并自愿分享给朋友。


毋庸置疑,这就是今天火热的“社群营销”和“私域”,说它是社群营销的鼻祖亦毫不夸张。


分析lululemon的社群模式,以「造界新社群」来形容最恰当不过。其造界历程堪称教科书 级,品牌猿从四个模块详加拆解。


  1. 专注新兴小众人群+细分垂直场景=折叠人群

  2. 以“空间”造社群渗透力——有“实体”的「新社群」

  3. 以“人”激活社群的动能——有连接的「新社群」

  4. 以“生活方式”定义社群的价值——有意义的「新社群」


一、专注新兴小众+细分垂直场景=折叠人群


在这个极易形成圈子的时代,衡量的基本单位不再是细分市场,而是社群。

——《品牌翻转》


1、新兴人群+小趋势——10倍速的可能。


90年代,北美大学毕业女性比例从20%已经提升到了60%。教育程度升级,延迟了生育意愿,收入增加,出现了市场细分中的新消费者画像,即24-34岁,未婚未育,教育程度高,年收入8w 美金以上,有自己的公寓,喜欢运动、旅行的女性。


这个新兴的新中产高知独立女性群体,Wilson称为「Super Girls」。


另一方面,1998年开始,瑜伽在欧美盛行。Wilson所住的加拿大温哥华,正是那个年代新潮流运动的发源地。


当他看到瑜伽班人数一个月内从6人暴增到30人的时候,就意识到瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮,正如他之前创业的的冲浪、滑雪运动一样。


Wilson还注意到,由于瑜伽运动的专业性,大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动,这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。


面对这样一个有统一需求的小圈层内,都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」,未来可想而知。


2、未被满足的大需求——「athleisure运动休闲」


注意,是未被满足,未曾出现的需求,而不是现有用户的痛点。


那个时代,Super Girls人群正在形成,女性运动的热潮刚刚开始,但是无论耐克阿迪也好,瑜伽服舞蹈服运动服也好,既无法满足对瑜伽功能需要,也没有人去满足对时尚的需求。


其实,连Super Girls都不知道她们想要什么。


Wilson却敏锐地把握到了运动和休闲结合的趋势即将到来——「athleisure运动休闲」 ( 此概念为单词Athletics与Leisure的合成词,在2014年才被纽约时尚媒体提出)。



Wilson以滑雪服的布料为基础对其进行了厚度、重量、收缩性上的改良,并且采用了价格高昂的“flat seam”拼接设计,解决了透气性、紧绷性等问题,风靡20年的经典瑜伽裤就此诞生。


3、折叠人群=「Super Girls」的新场景


lululemon曾委托第三方公司调查,发现公司品牌的购买者中,仅25%的人群是特意为瑜伽运动购买的,而剩余的购买者看中的是产品的时尚性,可用于平日的穿着搭配。


因此在产品设计中,lululemon区别于其他传统运动服饰品牌,选择与更多时尚相关的设计师合作,包括男性服饰方面的罗伯特·盖勒(Robert Geller)和女性服饰方面的洛克桑达(Roksanda)等高端设计师,希望通过时尚与运动的结合与碰撞给消费者带来新的价值。


Lululemon希望它成为女性想要从健身房穿到大街上的衣服,出现在聚会的服装,甚至可以出现在办公室中。


“科技是可以被定价的,被模仿,时尚却是无价的”,这最终形成了lululemon真正的核心竞争力。


启示1,创业的开始,这是“我”热爱、“我”喜欢的。


启示2,在一个正在发生了巨变的市场,新产品不是创新,新用户才是;那些发现并拥有最佳用户的品牌最终胜出,这就是折叠人群真正价值。


启示3,大部分失败的创业,都是从我有一件新产品开始;而大部分成功的品牌,都是从洞察一个新需求,创造一个新解决方案开始。


二、造有渗透力的社群——有“实体”的「新社群」


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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