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折叠人群(3)——乐高「新社群」破局之道:共享共创和分形

作者: 品牌猿创

2023-03-31 08:56 浏览 · 20023

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乐高“LEGO”是丹麦语“Leg godt”玩得高兴(Play well),在拉丁语中意为“组合在一起”(I put together),成立于1932年。

2003年时,乐高曾遇到了巨大经营危机,当年的全球销售额降幅达29%,累计债务近8亿美元。


“你很难想象2003年时乐高内部形势有多么严峻,公司几乎离破产只有一步之遥,所有人都认为公司要被出售或者清算了。”


——《brick by brick/乐高:创新者的世界》大卫·罗伯森(David Robertson)


十五年后,2018年,乐高却跻身世界品牌500强,成为创新和玩具的代名词,其庞大的商业版图涉及玩具、游戏、教育、娱乐、影视等。



2021年,英国品牌评估机构Brand Finance发布了“2021全球最有价值的25大玩具品牌榜单”中,乐高玩具以53.97亿美元轻松蝉联榜单第一名。


乐高涅槃重生的原因很多:创新为核,使命驱动、产品和IP、开放式创新、数字进化、单点破局…….


前文中,品牌猿认为“在这个极易形成圈子的时代,衡量的基本单位不再是细分市场,而是社群”,并就lululemon(露露柠檬)、小米、阿那亚「新社群」破局之道进行分解。


本文将拆解乐高如何以「新社群」破局,成为其二次崛起的核心之一。


一、承继创新内核——用户参与


本质上,乐高积木70%由通用积木组件组成,玩积木就是「用户参与」的过程。


以「用户参与」的本质视角,透过更开放的设计,不同套装之间相互借用组合,不同场景相互融合互补;进而,每一次的新玩具,新场景,新故事的创造,都是乐高用户再参与的过程。


早在1992年,乐高画册的广告语就是“我们有积木,而你有想法”,道出了乐高商业模式中最核心的精髓。


2004年,打响了涅槃之战的乐高新掌门人纳斯托普提出:“如果你想了解动物是如何生活的,不要去动物园,而要去丛林。”他甚至展开专业人种学研究,来搞清楚世界各地的孩子们是如何玩耍的。


沃顿商学院教授,《brick by brick创新者的世界》作者大卫·罗宾逊说,“乐高一直在向孩子们请教,看他们心中的故事是什么样子”:


  • 2005年3月,首先发起了一个“核心引力”项目,项目重心是对目标小孩的心理探索,他们通过网上调查收到了56000个回复,并组织了一系列市场测试和儿童焦点小组活动。

  • 2005年8月,乐高新高管们参加一个“积木盛宴”活动——由粉丝在华盛顿乔治梅森大学的  举办,新CEO纳斯托普与500名乐高成年粉丝进行了长达3小时的问答环节。纳斯托普后来将其称为“决定性的会面”,这是他第一次与成年粉丝团体正面相遇。“我们认为创新将来自于与粉丝团体的对话。”他告诉大家。

  • 接着,乐高在全世界招募了2000名儿童,创建了一个“儿童圈子”,邀请他们来测试玩具。在家长的许可下,孩子们登录官方网站论坛,在上面评论设计师设计的玩具图片和初期玩具原型,并针对即将上市的套装发表自己的看法。




后来,网络催生出的社交媒体,“博客”、“论坛”、“视频”等各种形式,儿童用户和成人用户都能够更容易参与到内容创作中,进一步成就了「用户参与」的“场”。


  • 最伟大的作品都是自己创作的。乐高很早就搭建了社交网站(儿童版和成人版),玩家可以在上面晒出自己的作品,这种成就感不是简单在朋友圈分享和炫耀,而是在一群有共同爱好的社群里,展现自己的创造力和想象力。如“LEGO Online Communities”乐高在线社区和 “LEGO Fan Media”乐高粉丝媒体。


  • 社交媒体为用户参与内容创作创造了更多的形式。在YouTube视频网站上,乐高成为观看量第二大的品牌,并且几乎所有内容都是由用户制作的。如“乐高点击”集成了在线网络、视频和移动技术,用户简单几步就可以分享想法并使用社交媒体的主题标签。


  • 有数据称,乐高的儿童生活在线社区已经拥有600万成员,孩子们最喜欢做的事情就是上传他们自己创作的照片。


乐高新高管团队的认知让「用户参与」成为乐高重生的驱动之一,并涌现出了与超级用户分享权力,让用户参与产品开发,共同运营社群和「新社群」不断分形等这些乐高独一无二「新社群」,让乐高在“极其形成圈子的数字时代”一路高歌猛进


二、与超级玩家(Trickster)分享权力,助「新社群」创造世界


品牌根据用户的层次/类型/热爱,赋予不同自由和权力,让社群成为能够自己生长和自运营的组织,社群才会被调动最大的热情,产生最积极的影响与价值。


在这一点上,乐高做到了极致。


乐高将自己的用户分为四大类:


  • 破坏规则者(Trickster,也被称为领先使用者Lead User),破坏规则者喜欢改造玩具, 但是能与你协同创造新产品。

  • 信徒(Believer):愿意与乐高保持持续对话和积极参加各类活动的人群。

  • 会员(Member):连接性社群,是指能够通过互联网、社交媒体等进行沟通愿意互动的成员。

  • 使用者(User):活跃的家庭用户,购买乐高产品的人群。


乐高没有以交易次数,交易质量作为分级标准,而是就乐高的喜爱程度和产品玩法进行分区,这让不同社区的用户能够快速找到自己的位置和所属社群,获得各自的归属。


于是,不同类型的用户社群拥有各种创造世界的权力,第一次分形出各类「新社群」。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:LEGO 乐高

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