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乐高“LEGO”是丹麦语“Leg godt”玩得高兴（Play well），在拉丁语中意为“组合在一起”（I put together），成立于1932年。

2003年时，乐高曾遇到了巨大经营危机，当年的全球销售额降幅达29%，累计债务近8亿美元。

“你很难想象2003年时乐高内部形势有多么严峻，公司几乎离破产只有一步之遥，所有人都认为公司要被出售或者清算了。”

——《brick by brick/乐高：创新者的世界》大卫·罗伯森（David Robertson）

十五年后，2018年，乐高却跻身世界品牌500强，成为创新和玩具的代名词，其庞大的商业版图涉及玩具、游戏、教育、娱乐、影视等。

2021年，英国品牌评估机构Brand Finance发布了“2021全球最有价值的25大玩具品牌榜单”中，乐高玩具以53.97亿美元轻松蝉联榜单第一名。

乐高涅槃重生的原因很多：创新为核，使命驱动、产品和IP、开放式创新、数字进化、单点破局…….

前文中，品牌猿认为“在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群”，并就lululemon（露露柠檬）、小米、阿那亚「新社群」破局之道进行分解。

本文将拆解乐高如何以「新社群」破局，成为其二次崛起的核心之一。

一、承继创新内核——用户参与

本质上，乐高积木70%由通用积木组件组成，玩积木就是「用户参与」的过程。

以「用户参与」的本质视角，透过更开放的设计，不同套装之间相互借用组合，不同场景相互融合互补；进而，每一次的新玩具，新场景，新故事的创造，都是乐高用户再参与的过程。

早在1992年，乐高画册的广告语就是“我们有积木，而你有想法”，道出了乐高商业模式中最核心的精髓。

2004年，打响了涅槃之战的乐高新掌门人纳斯托普提出：“如果你想了解动物是如何生活的，不要去动物园，而要去丛林。”他甚至展开专业人种学研究，来搞清楚世界各地的孩子们是如何玩耍的。

沃顿商学院教授，《brick by brick创新者的世界》作者大卫·罗宾逊说，“乐高一直在向孩子们请教，看他们心中的故事是什么样子”：

• 2005年3月，首先发起了一个“核心引力”项目，项目重心是对目标小孩的心理探索，他们通过网上调查收到了56000个回复，并组织了一系列市场测试和儿童焦点小组活动。

• 2005年8月，乐高新高管们参加一个“积木盛宴”活动——由粉丝在华盛顿乔治梅森大学的  举办，新CEO纳斯托普与500名乐高成年粉丝进行了长达3小时的问答环节。纳斯托普后来将其称为“决定性的会面”，这是他第一次与成年粉丝团体正面相遇。“我们认为创新将来自于与粉丝团体的对话。”他告诉大家。

• 接着，乐高在全世界招募了2000名儿童，创建了一个“儿童圈子”，邀请他们来测试玩具。在家长的许可下，孩子们登录官方网站论坛，在上面评论设计师设计的玩具图片和初期玩具原型，并针对即将上市的套装发表自己的看法。

后来，网络催生出的社交媒体，“博客”、“论坛”、“视频”等各种形式，儿童用户和成人用户都能够更容易参与到内容创作中，进一步成就了「用户参与」的“场”。

• 最伟大的作品都是自己创作的。乐高很早就搭建了社交网站（儿童版和成人版），玩家可以在上面晒出自己的作品，这种成就感不是简单在朋友圈分享和炫耀，而是在一群有共同爱好的社群里，展现自己的创造力和想象力。如“LEGO Online Communities”乐高在线社区和 “LEGO Fan Media”乐高粉丝媒体。

• 社交媒体为用户参与内容创作创造了更多的形式。在YouTube视频网站上，乐高成为观看量第二大的品牌，并且几乎所有内容都是由用户制作的。如“乐高点击”集成了在线网络、视频和移动技术，用户简单几步就可以分享想法并使用社交媒体的主题标签。

• 有数据称，乐高的儿童生活在线社区已经拥有600万成员，孩子们最喜欢做的事情就是上传他们自己创作的照片。

乐高新高管团队的认知让「用户参与」成为乐高重生的驱动之一，并涌现出了与超级用户分享权力，让用户参与产品开发，共同运营社群和「新社群」不断分形等这些乐高独一无二「新社群」，让乐高在“极其形成圈子的数字时代”一路高歌猛进

二、与超级玩家（Trickster）分享权力，助「新社群」创造世界

品牌根据用户的层次/类型/热爱，赋予不同自由和权力，让社群成为能够自己生长和自运营的组织，社群才会被调动最大的热情，产生最积极的影响与价值。

在这一点上，乐高做到了极致。

乐高将自己的用户分为四大类：

• 破坏规则者（Trickster，也被称为领先使用者Lead User），破坏规则者喜欢改造玩具， 但是能与你协同创造新产品。

• 信徒（Believer）：愿意与乐高保持持续对话和积极参加各类活动的人群。

• 会员（Member）：连接性社群，是指能够通过互联网、社交媒体等进行沟通愿意互动的成员。

• 使用者（User）：活跃的家庭用户，购买乐高产品的人群。

乐高没有以交易次数，交易质量作为分级标准，而是就乐高的喜爱程度和产品玩法进行分区，这让不同社区的用户能够快速找到自己的位置和所属社群，获得各自的归属。

于是，不同类型的用户社群拥有各种创造世界的权力，第一次分形出各类「新社群」。

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