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2023年,传统品牌该怎么应对营销焦虑?

作者: 传播体操

2023-04-03 09:38 浏览 · 35454

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如果你有意观察你家小区楼下的零售业态,应该可以直观地感知到下面两件事:

         

第一,越来越多的垂直品类门店出现了。

         

比如钱大妈主打卖肉,锅圈主打卖火锅食材,蜜雪冰城卖低价奶茶,书亦烧仙草主打烧仙草……各种餐饮店都找到了自身的垂直品类定位,有卖酸菜鱼的品牌、有卖饺子的品牌、有卖麻辣烫的品牌、有卖生煎的品牌……

         

正是由于这些垂直品类门店的涌现,综合性大超市的客流量正在被无情瓜分——人们更愿意去专卖店实现目的性消费,而不是在大而全的百货超市中寻找所需品类。

         

你或许可以明显感觉到,这两年去超市/百货商场的人已经越来越少了,这背后其实就是垂直品牌的机遇。

         

一方面大量垂直品类市场容量随着消费升级而扩大,能够支撑垂直品类进行品牌化运作。即使是米面粮油这种极难实现产品差异化感知的民生品类,也出现了主打“五常大米”的十月稻田这种垂直品牌出现。品牌化消费,无疑将成为未来消费的主线。

         

另一方面是随着垂直品牌在大众心智中的认知强化,它便能够逐步实现“去货架化”,逐步摆脱渠道商(商超)的束缚,单独形成门店业态。“去货架化”类似于电商行业中淘品牌的“出淘”,也是企业品牌价值成型的重要标志。

         

总而言之,过去综合性超市/百货商场的品类不断独立出垂直门店而存在,餐饮的门店品类甚至划分得更精细化,垂直品类品牌井喷式出现。

         

第二,垂直品类门店的产品线正在不断丰富和扩张。

         

门店便是资源,企业为了最大化门店效益,便始终有丰富在售SKU的冲动。楼下的便利店开始变得像小超市,美团买菜已经不仅仅能够买菜,主打火锅食材的锅圈开始卖预制菜,主打麻辣烫的餐饮品牌开始在大堂卖卤味,主打烧仙草的品牌也开始卖奶茶……

         

这些垂直品牌快速实现了产品线的横向拓展,这也造成品牌与品牌之间叠加了大量的产品竞争。

         

对于这些品牌而言,一方面SKU的拓展,能够更有利地帮助其跑通门店商业模型,以实现规模化复制;另一方面也是不断最大化流量价值,拓展品牌的想象空间。

         

因此,看上去井然有序的品类垂直化发展的背后,实际上是一场无边界的混战。每个独立门店看上去似乎都有着重新走向“超市”的趋势,每个独立门店之间的产品,实际上都在互相竞争。

         

尽管以上描述的是当下社区零售发展趋势,但对于整个消费市场而言,逻辑都是相通的。消费市场同时存在“品类细化”和“产品混战”的二元属性。

         

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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