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时尚美妆品牌,如何正确拥抱“声量场”?

作者: 品牌议题

2023-04-12 11:46 浏览 · 6616

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商品货币与社交货币


前段时间,微博之夜的刷屏,想必大家都有印象。

         

我之前也曾分析道,要论哪个平台的官方活动IP,能动员如此多的名人、顶流,引发海量的用户自发加入,并成为一个全民关注的事件,那就只有微博之夜了。

         

但若把视线拉到更长的时间段,距微博之夜已过半个月后,我看到了它带来的持续的长尾效应。例如,前几天我刷着微博,便看到#童瑶造型rcfa全球最佳红毯#的热搜。作为知名的明星造型评论网站,RCFA(Red Carpet Fashion Awards)会在全球网罗明星红毯造型,并进行票选。在微博之夜,童瑶身着的Giambattista Valli 2022秋冬高定礼服,便被其评为“全球红毯最佳着装周冠”。


         

         

从一个新闻性事件,到明星工作室的回应,再到娱乐、综艺和时尚等垂类KOL的微博点评,以及UGC内容的持续跟进,微博的这种“涟漪式传播”,也是新闻事件成为社交话题热点的典型路径。

         

作为超级事件的“微博之夜”,除了在泛娱乐圈层,不断制造出热点话题外,也在时尚美妆领域,带动明星穿搭妆容的话题传播,让时尚美妆类品牌在微博内容生态中,得到产品曝光和心智透传。

         

我之前有一个观点,即无论是商品转化,还是心智沉淀,都需要发生在时间里,而承载时间的最好方式,就是内容。在微博之夜的语境中,我认为要加上一个后缀,即多样化的、有价值的内容,能够建立品牌与用户的深度关系

         

站在当下的节点来看,我觉得“深度关系”尤为重要。过往的品牌营销圈,尤其是时尚美妆品类中,会信奉一个观点,即在当下各个平台,都能够为品牌提供变现渠道,无论是社交电商还是直播带货,因而推导出,过往的营销打法是不合时宜的,现在一个品牌能够跳过品牌资产沉淀的繁琐路径,通过渠道红利快速撬动一个规模体量。

         

但在所谓的机会窗口关闭后,你会发现,所谓的新渠道红利,变成了大牌品牌势能的集中变现。时尚美妆品类竞争激烈的节点,品牌资产的重要性愈发凸显。它不同于传统快消品的逻辑,靠着高效轮转的动销来取胜。时尚美妆行业本身,是服务于“非标”的需求,除了动销效率和规模外,更需要不断经营“品牌资产”,商品货币与社交货币同样重要。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:微博

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品牌议题

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品牌与商业观察百科全书;持续关注消费时代下的品牌红利,探究市场的“慢变量”和“大逻辑”。

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