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汤飞:一生受用|泛家居行业21条营销铁律(下)

作者: 汤飞

2023-04-13 17:01 浏览 · 6512

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在上篇中,我们讨论了泛家居行业21条营销铁律的前半部分。通过分析行业的本质,我们看到了竞争的核心要素、渠道的本质、商业模式兴起的底层逻辑、组织发育的价值……


进入下篇,我们深入探讨消费者、品牌、营销等观点,看看这些观点对观众老爷们看清家居行业发展的趋势有哪些启发。(搜索公众号:汤飞)



 11 

消费者关注度低、高卷入度,决策周期长、预期不稳定

品牌是降低消费者选择成本的避险方案


为什么家居行业打造品牌那么重要?


长期看,品牌的影响力决定家居企业发展的边界。在探讨这个话题之前,我们一起搞清楚一个基本的前提,家居行业是耐用品,而耐用品之于消费者的逻辑又是什么?


耐用品的逻辑:低关注度、高卷入度


何谓低关注度?


低关注度的本质就是耐用品消费频次低,在日常生活中,如果没有触发需求,基本不会关注。


何谓高卷入度?


高卷入度意味着消费者购买决策周期长,会货比三家或多家,然后在2-3个品牌里综合比较,最终作出购买行为。


有句话说,人类进化的前提是“求存”。要求存,必须找到“避险”方案。这个“避险”方案就是——品牌。


所以,消费者往往会通过选购“大”品牌,来避免决策失误。一旦有风险,消费者会认为“跑得了和尚,跑不了庙”。


对品牌的选择,本质是“避险”。



 12 

家居作为耐用品,对品牌的茫然和遗忘是消费者两大基本特征

我们要做的是坚持和重复


统营销学概念里,有一个关键指标:消费者忠诚度。在被互联网解构的今天,任何品牌都不能一厢情愿的去强调忠诚度,忠诚度建立的价值基石是“知名度”。


任何品牌消费者都可能一夜之间抛弃你,因为这不是营销行为决定的,而是人性决定的。


消费者的本质是“茫然”,是“遗忘”


作为受众,有两个特点:一是茫然,二是遗忘。


茫然就是,消费者没有注意到你。


遗忘就是,当你把受众从茫然中唤醒,转眼之间就把你遗忘了。


对抗消费者的“茫然”、“遗忘”的两大特征,唯有重复,重复,重复!


这也是为什么那么多家居品牌,在绝对强势的市场用绝对强势的品牌投放,形成当地市场的碾压。


还是那句话,消费者见得多、看得多,就是大品牌广告多、店面多,就是消费者判断你是否是大品牌的参考因素。



 13 

中国本土营销规律,品牌势能下的渠道下沉

品牌和渠道是双向奔赴的关系


中国本土营销一大定律就是品牌势能下的渠道下沉。


做一个企业和品牌,必须要有品牌势能,你要找到你的差异化位置,你要有你本身认知的推广方式


基于这个势能,你的渠道,渠道的核心就是两点,一个是质,一个是量。通过结合当地市场情况,在渠道进行贯穿式的投入。


以我们正在服务的莫干山板材为例,其合肥经销商在当地已经形成了一套密集分销的渠道打法

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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汤飞

战略营销顾问

中国最懂落地的品牌战略咨询顾问、中国持续深度服务最强的策划人、锐意战略营销咨询合伙人 微信号tangfei_0120

累计发布了125篇文章

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