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广告口号不就是一句顺口溜吗?凭什么收我几万块?丨问问苏佬师

作者: 苏佬师

2023-04-25 09:24 浏览 · 17558

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前段时间有位读者来做咨询,他在甘肃某坚果炒货零食公司做品牌,负责新品策划与包装,请教我品牌建设和文案的一些事。


这位读者所在的公司风格偏传统,管理层重生产研发和渠道销售,对品牌投入不足,认为品牌都是虚的,口号、产品卖点等只需复制别家即可,谁都可以写。


所以他写的产品口号经常被领导随意修改,最后出街成品大致如「随时随地,开心一嗑」、「美好时光,从此嗑开始」,详情页中也不乏类似的表述。

他很苦恼,知道这样的文案效果不好, 但是不知道该怎么做,想了解咨询公司是如何给客户写口号的。


聊天过程中,我也集中梳理了对广告口号的多面思考,有了新的感悟。但整理后无法形成模块,就用清单方式,把主要观点表达出来。


1、通常我们写口号,要考虑三个层次:洞察-表达-效果


洞察:即起点的核心思考是什么,要解决什么问题?


比如要表达企业的战略?还是产品的核心价值、差异点?还是解决消费者体验场景的问题?


「高端奶粉选君乐宝优萃」表达的是产品定位,让宝妈群体选择更好的。「口气清新,你我更亲近」则是表达用户价值,用了产品能有什么作用。


表达:偏重于文字技巧,要让受众印象深刻、更好记忆。


华与华写口号遵循的是亚里士多德《修辞学》的几个原则:普通的道理;简单的字词;有节奏的句式或押韵;使人愉悦。


比如「爱干净,住汉庭」、「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」、「烘焙选立高,款款都畅销」、「敢说0甲醛,铺好就能搬」。


「怕上火,喝王老吉」也是一种很巧妙的表达,「怕」既规避广告风险,同时也有「去火」的疗效暗示;「怕上火」是中国人吃东西的一种正常心理,也是挂在嘴边的口语式表达。


效果:即传播之后的效果,给受众带来什么影响。


比如情绪共鸣、价值认同,或者卖点传达、行为引导。「自律给我自由」的效果是精神共鸣,「吃完喝完嚼益达」是行为引导。


让受众看完你的口号后,记住一些什么,还是去做点什么。


2、咨询公司为企业写口号,更多是梳理企业战略,口号只是战略落地的一个突破口。什么意思呢?给你讲个故事就明白了。


在十七世纪,荷兰是世界上最强大的海上霸主,有「海上马车夫」之称。荷兰的第一桶金哪儿来的呢?这个国家一半国土低于海平面,还得围海造地,自然资源也很贫瘠,后来一个有趣的契机,让荷兰发展起来。


每年春末夏初,大量鲱鱼游到荷兰北部沿海区域,这种鱼味道鲜美、蛋白质和脂肪含量很高,很受市场欢迎,是很好的经济来源。荷兰和苏格兰,为了抢鲱鱼的打捞区,发动过三次战争。


可当时保鲜技术落后,即便打捞出来,要么趁新鲜马上吃掉,要么得把鱼头鱼尾剪掉,把鱼肠掏出来,最后把盐塞进去腌制保存。后者动作复杂效率极低,打捞又是在夏季,三天处理不完鱼就会臭。后来瑞典人发明了「臭鲱鱼」的吃法。


这时荷兰有个渔夫交威廉·布克尔松,发明了一把「开鱼刀」,一刀下去,能把鱼头切掉,而且把内脏一并勾出,使鲱鱼的处理效率产生了质的飞跃。


捕上来的鱼能大量保存,荷兰靠此长途运输贩卖至各个国家,实现了经济贸易的繁荣。


这把开鱼刀,帮助荷兰获得第一桶金,就是战略的突破口。


我们为企业写口号,往往也是这把开鱼刀的作用。


企业老板往往对自己的生产、产品、经营管理很在行,也有明确的企业定位与战略规划,但到了C端市场,往往不知道如何迈出第一步,如何打开局面。

再华丽的战略布局,也得有把开鱼刀来破局。


战略是企业内部的,在消费市场要用消费者语言表达,建立独特的差异与心智记忆,才能把战略落地。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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苏佬师

品牌营销咨询师

北京苏佬师品牌营销咨询创始人,前小马宋高级咨询师,本士4A公司品牌总监。公号:苏佬师(sulaoshi214)

累计发布了 23 篇文章

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