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前段时间有位读者来做咨询，他在甘肃某坚果炒货零食公司做品牌，负责新品策划与包装，请教我品牌建设和文案的一些事。
这位读者所在的公司风格偏传统，管理层重生产研发和渠道销售，对品牌投入不足，认为品牌都是虚的，口号、产品卖点等只需复制别家即可，谁都可以写。
所以他写的产品口号经常被领导随意修改，最后出街成品大致如「随时随地，开心一嗑」、「美好时光，从此嗑开始」，详情页中也不乏类似的表述。
他很苦恼，知道这样的文案效果不好， 但是不知道该怎么做，想了解咨询公司是如何给客户写口号的。
聊天过程中，我也集中梳理了对广告口号的多面思考，有了新的感悟。但整理后无法形成模块，就用清单方式，把主要观点表达出来。
1、通常我们写口号，要考虑三个层次：洞察-表达-效果。
洞察：即起点的核心思考是什么，要解决什么问题？
比如要表达企业的战略？还是产品的核心价值、差异点？还是解决消费者体验场景的问题？
「高端奶粉选君乐宝优萃」表达的是产品定位，让宝妈群体选择更好的。「口气清新，你我更亲近」则是表达用户价值，用了产品能有什么作用。
表达：偏重于文字技巧，要让受众印象深刻、更好记忆。
华与华写口号遵循的是亚里士多德《修辞学》的几个原则：普通的道理；简单的字词；有节奏的句式或押韵；使人愉悦。
比如「爱干净，住汉庭」、「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」、「烘焙选立高，款款都畅销」、「敢说0甲醛，铺好就能搬」。
「怕上火，喝王老吉」也是一种很巧妙的表达，「怕」既规避广告风险，同时也有「去火」的疗效暗示；「怕上火」是中国人吃东西的一种正常心理，也是挂在嘴边的口语式表达。
效果：即传播之后的效果，给受众带来什么影响。
比如情绪共鸣、价值认同，或者卖点传达、行为引导。「自律给我自由」的效果是精神共鸣，「吃完喝完嚼益达」是行为引导。
让受众看完你的口号后，记住一些什么，还是去做点什么。
2、咨询公司为企业写口号，更多是梳理企业战略，口号只是战略落地的一个突破口。什么意思呢？给你讲个故事就明白了。
在十七世纪，荷兰是世界上最强大的海上霸主，有「海上马车夫」之称。荷兰的第一桶金哪儿来的呢？这个国家一半国土低于海平面，还得围海造地，自然资源也很贫瘠，后来一个有趣的契机，让荷兰发展起来。
每年春末夏初，大量鲱鱼游到荷兰北部沿海区域，这种鱼味道鲜美、蛋白质和脂肪含量很高，很受市场欢迎，是很好的经济来源。荷兰和苏格兰，为了抢鲱鱼的打捞区，发动过三次战争。
可当时保鲜技术落后，即便打捞出来，要么趁新鲜马上吃掉，要么得把鱼头鱼尾剪掉，把鱼肠掏出来，最后把盐塞进去腌制保存。后者动作复杂效率极低，打捞又是在夏季，三天处理不完鱼就会臭。后来瑞典人发明了「臭鲱鱼」的吃法。
这时荷兰有个渔夫交威廉·布克尔松，发明了一把「开鱼刀」，一刀下去，能把鱼头切掉，而且把内脏一并勾出，使鲱鱼的处理效率产生了质的飞跃。
捕上来的鱼能大量保存，荷兰靠此长途运输贩卖至各个国家，实现了经济贸易的繁荣。
这把开鱼刀，帮助荷兰获得第一桶金，就是战略的突破口。
我们为企业写口号，往往也是这把开鱼刀的作用。
企业老板往往对自己的生产、产品、经营管理很在行，也有明确的企业定位与战略规划，但到了C端市场，往往不知道如何迈出第一步，如何打开局面。
再华丽的战略布局，也得有把开鱼刀来破局。
战略是企业内部的，在消费市场要用消费者语言表达，建立独特的差异与心智记忆，才能把战略落地。
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