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宝马MINI事件中,关于品牌舆情危机的22点思考

作者: 广告手账

2023-04-26 02:36 浏览 · 3836

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参加上海车展前,宝马也没想到会因为一支冰淇淋陷入瞬时惨烈的舆情危机。


这场危机虽是偶发,但本身有相当的代表性。在这个典型事件中,能够透视品牌舆情危机在新环境下的诸多变化。


永远不要浪费一场危机」,英国前首相丘吉尔曾这样说。重要的不是危机本身,而是我们能够从危机中读到什么、学到什么。


接下来,我整合了这次事件中自己的一些碎片化观察,供各位参考:


1、点燃品牌舆情危机的引信越来越微末化。以往,引爆品牌舆情危机的往往是食品安全、产品质量、公司经营这些与消费者核心利益强相关的议题;但现在,一些细枝末节的边缘因素也有可能成为点燃品牌危机的引信。比如是否收到冰淇淋,会影响宝马MINI车主的驾乘体验和行车安全吗?不会。但这不耽误宝马因此遭受舆论挞伐。「千里之堤,溃于蚁穴」的形容或许稍显夸张,但类似故事在未来的品牌舆情危机中会越来越多地上演。


2、之所以出现这一情况,是因为所有人正陷入新媒体创造出的碎片化叙事中。麦克卢汉曾说「媒介即讯息」,这句话是指不仅媒介传播的内容是讯息,媒介本身也是讯息。你可能会发现,在书籍、报纸、杂志、电影和电视的熏陶下,我们习惯于接收宏大叙事的内容;而到新媒体时代,微博和短视频这些形态则让我们偏向接受碎片化叙事。不幸的是,碎片化叙事有限的内容量导致了舆论场「情绪先行」的趋势。


3、如何防止舆情危机?当然是提前预测危机的发生。所以,最近几年在学界和业界的研究中,对舆情风险弱信号的捕捉受到重视。所谓弱信号,基于这样的假设:危机发生前总会释放出一些易被忽视的微弱风险信号,如果能快速捕捉这些信号,就有助于提前识别并防止风险。举个例子,在流感肆虐前的一段时间,往往能捕捉到关联症状的搜索量突增。如果政府快速介入,就可能将风险造成的损失大幅压低。


4、事实上,部分舆情危机在爆发前也会出现类似的风险弱信号。比如,在2016年5月遭遇魏则西事件前,百度曾于当年1月遭遇过性质类似但规模较小的血友病吧危机;在2018年8月因为一名年轻女乘客被杀使品牌陷入危机前,滴滴也曾在早些时候出现多起司乘纠纷造成流血乃至伤亡的事件。如果这些品牌足够重视风险弱信号,并推出举措预防类似问题再度发生,就完全有可能避免企业陷于被动。


5、然而,弱信号在预防舆情危机时并不总是有效。部分品牌遭遇的舆情危机是可以没有铺垫、瞬时爆发的,譬如此次宝马MINI危机就是当天发生后迅速发酵并形成舆情,很难提早捕捉风险弱信号预判并防止。一般来说,与消费者核心利益高度相关的舆情危机,普遍发酵周期较长且大概率能捕捉到风险弱信号;而由某些边缘因素导致的偶发舆情危机,则有着较高的预防难度。


6、

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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广告手账

广告学博士、大学教师

属于广告营销行业的深度表达。

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