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宝马MINI事件中，关于品牌舆情危机的22点思考

作者：广告手账关注

2023-04-26 02:36 浏览 · 3836

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参加上海车展前，宝马也没想到会因为一支冰淇淋陷入瞬时惨烈的舆情危机。

这场危机虽是偶发，但本身有相当的代表性。在这个典型事件中，能够透视品牌舆情危机在新环境下的诸多变化。

「永远不要浪费一场危机」，英国前首相丘吉尔曾这样说。重要的不是危机本身，而是我们能够从危机中读到什么、学到什么。

接下来，我整合了这次事件中自己的一些碎片化观察，供各位参考：

1、点燃品牌舆情危机的引信越来越微末化。以往，引爆品牌舆情危机的往往是食品安全、产品质量、公司经营这些与消费者核心利益强相关的议题；但现在，一些细枝末节的边缘因素也有可能成为点燃品牌危机的引信。比如是否收到冰淇淋，会影响宝马MINI车主的驾乘体验和行车安全吗？不会。但这不耽误宝马因此遭受舆论挞伐。「千里之堤，溃于蚁穴」的形容或许稍显夸张，但类似故事在未来的品牌舆情危机中会越来越多地上演。

2、之所以出现这一情况，是因为所有人正陷入新媒体创造出的碎片化叙事中。麦克卢汉曾说「媒介即讯息」，这句话是指不仅媒介传播的内容是讯息，媒介本身也是讯息。你可能会发现，在书籍、报纸、杂志、电影和电视的熏陶下，我们习惯于接收宏大叙事的内容；而到新媒体时代，微博和短视频这些形态则让我们偏向接受碎片化叙事。不幸的是，碎片化叙事有限的内容量导致了舆论场「情绪先行」的趋势。

3、如何防止舆情危机？当然是提前预测危机的发生。所以，最近几年在学界和业界的研究中，对舆情风险弱信号的捕捉受到重视。所谓弱信号，基于这样的假设：危机发生前总会释放出一些易被忽视的微弱风险信号，如果能快速捕捉这些信号，就有助于提前识别并防止风险。举个例子，在流感肆虐前的一段时间，往往能捕捉到关联症状的搜索量突增。如果政府快速介入，就可能将风险造成的损失大幅压低。

4、事实上，部分舆情危机在爆发前也会出现类似的风险弱信号。比如，在2016年5月遭遇魏则西事件前，百度曾于当年1月遭遇过性质类似但规模较小的血友病吧危机；在2018年8月因为一名年轻女乘客被杀使品牌陷入危机前，滴滴也曾在早些时候出现多起司乘纠纷造成流血乃至伤亡的事件。如果这些品牌足够重视风险弱信号，并推出举措预防类似问题再度发生，就完全有可能避免企业陷于被动。

5、然而，弱信号在预防舆情危机时并不总是有效。部分品牌遭遇的舆情危机是可以没有铺垫、瞬时爆发的，譬如此次宝马MINI危机就是当天发生后迅速发酵并形成舆情，很难提早捕捉风险弱信号预判并防止。一般来说，与消费者核心利益高度相关的舆情危机，普遍发酵周期较长且大概率能捕捉到风险弱信号；而由某些边缘因素导致的偶发舆情危机，则有着较高的预防难度。

6、