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这些年关于品效营销的讨论不绝于耳,品效也早已成为营销领域老生常谈的话题;我个人最早听说这个概念,大概是在十年前一次阿里巴巴的营销峰会上。
因为阿里内部做事情都坚持以业务增长为导向,传统的那种纯打声量、纯做品牌的营销模式自然无法符合阿里对市场营销的要求,于是品效这个概念便应运而生。
品效看上去确实是非常理想的一种营销模式,不仅让花出去的每一笔市场预算都能对实际的业务有所助力,而且兼顾了企业的长期品牌建设和短期业绩提升的需求。
然而真正奋战在营销一线的操盘手们会发现,在实际落地过程中,很难在同一波营销campaign中拿到品牌和效果双赢的成果。
在品效被提出来的近十年中,无论是真正行之有效的品效营销方法、还是成功的品效营销案例都鲜有看到,最终演变成谁也能针对品效发表见解、但谁也说不清楚的尴尬现状。
首先市面上出现了琳琅满目的跟品效有关的专业词,最常见的比如品效合一、品效结合、品效联动、品效协同等,其次还衍生出了品效销、品销一体、品运整合等跟销售和运营关联起来的概念性词语;但进一步去问它们之间的区别是什么,估计没有人能说清楚。
第二个尴尬的现状是大家对于品效的理解各不相同,是即做品牌传播、也能实现业务转化?是品牌营销传播动作能够对业务进行赋能?是占领用户心智时完成销售?还是把品牌活动和效果促销整合到同一个campaign中?
甚至还有人从用户路径的角度,认为品效就是从曝光——互动——转化——推荐有完整的营销链路;还有人从职能上认为品效就是品牌部门和业务部门通力合作,完成市场营销目标;以及从指标考核的角度,认为品效就是品牌传播中带效果转化,但对于转化的考核要相对宽松一些…
上面这些说法听上去貌似都有道理,但又没有完全把品效是什么彻底说清楚。
最后一个尴尬的现状就是前面提到过的,品效出现这么多年却一直停留在口号层面,没有出现一套行之有效的品效营销方法,很多品牌操盘手往往是把品牌和效果生硬地结合到一起,在形式上把两者包装成品效营销案例;但实质上品牌活动并未立刻带动业务的转化,同样效果营销也未能真正帮助品牌提升。
品牌和效果在融合上的困难,导致很多人开始质疑品效营销的可行性,甚至认为品效压根就是一个伪命题,事实真的如此吗?
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