你相信光吗？

有一个品牌相信：没有比光更好的底妆。

还记得去年群玉山出品的那条惊为天人的《上海半分一》吗？一部光影盛宴，为彼时的阴霾注入了一抹鲜明的光彩。

我们也都记住了那句经典文案：

每一分上海的美，

半分归于城，半分归于人。

阔别近一年后，群玉山再度为半分一推出新作，还是同样的光影大片，但令人意外的是，这次的片子有一半时间都在哭……

以长文案见长的群玉山，这次并没有做太多文案输出，甚至连旁白都无。一切的克制，只为让画面传达的情绪更加饱满突出。

我们说商业广告是要解决商业问题的，简单讲就是帮助销售，与此同时，品牌也要保持自身调性与定位，多一分叫卖就少一分品牌，多一分形象相应也会弱一分产品，这其中的拿捏权衡，是广告恒久不变的议题，也决定了广告作品的三六九等。

在这部《泪别》中，既有对产品价值的多维度表述，同时还具备极强的传播话题性，对品牌理念的深度诠释，和社会价值的充分表达。

如果广告存在一种正义

那就是坚定的产品主义

半分一创办于2016年，到2021年已经是天猫中国底妆品牌top1，它的理念是用光学重塑底妆科学，坚持以「肌肤光学」为标准打造底妆产品。

本次的广告，也是半分一“肌肤光学技术”首次在产品层面的传播表达，广告面临着一个难题：

底妆是化妆环节中存在感最低的品类，那样薄薄的一层，很难被明确展示，如何才能将底妆进行更清晰的产品表达呢？

这里找到了一个绝佳的场景——哭过之后。

广告从产品价值及使用场景为原点进行创意发想，围绕着如何直接展现产品价值这一考量进行创意思考，找到了「泪别」这个场景。

都说“哭”是检验底妆的重要标准，片中哭过后底妆依旧，无论正面、侧面还是反光，各种视角下呈现出自然通透的光感，让品质淋漓尽显。

哭过之后，在擦泪处再打上底妆，则是向用户传达出新一轮的产品使用场景，看着精致的自己，顷刻便收拾了心情，重新出发，再次深化了底妆的产品价值。

这也让人联想到今年群玉山为蕉下打造的两个商业化广告案例——《惊蛰令》和《所有的太阳》。

在《惊蛰令》中，宣传的产品是蕉下“轻量化全地形户外鞋”——「惊蛰」，如何体现“轻量化”？方式就是全片采取了舞蹈的形式，穿着“惊蛰鞋”踏歌而行，脚步轻盈灵活，而“全地形”则是通过各种泥地、沙漠、山路的场景，把文字概念进行了视觉化的具体展现。

同样在《所有的太阳》中，如何表现蕉下防晒衣的轻量化？一阵风吹来防晒衣随风飘走，如此一来便无需多言了。

再回到这部《泪别》，片中虽然无一句旁白，但寥寥几句字幕，依然难以掩盖产品文案的精彩：

持久固色锁妆

昼夜细腻服帖

轻盈通透光感

用光，为你上妆

陪你穿越暗淡

闪闪发光

没有比光更好的底妆

产品文案将品牌“光学系列产品”的核心要点全部点到：

持久固色锁妆（抗暗沉）

昼夜细腻服帖（持久）

轻盈通透光感（通透）

基于“肌肤光学”是以“作用于皮肤上的光信号表达”作为核心技术的支点，因此影片中并未模糊对于「光」的定义，用“用光，为你上妆”及“没有比光更好的底妆”两句文案，精准阐述了半分一肌肤光学技术。

文案借助“光”的力量成功实现竞品区隔，将底妆区分为“光学底妆”与“其他底妆”，在目标用户心中占据了唯一性。

放声哭泣也是一种勇气

半分一，永远为你兜底

「哭」是人类共通的情感，不分人种、性别、地域，天然具有感染力和共情力，在这个创意中也刚好与产品力完美结合，从而具备了很强的话题性和传播爆点。

「哭」也是一种不易被接受的表达，总被冠以“负面情绪”的标签，尤其是成年人，常常连哭泣都要调成静音……

但其实哭与不哭，负面情绪就在那里，只有哭出来，压力才能得到释放，心情才能平复，它是一种和过往不快的告别，也是一种自我的纾解。

品牌在本次创意中扮演了一个陪伴者的角色，理解并鼓励无论男性女性都应该大方释放自己的情绪，而在你哭过之后，也会“用光，为你上妆”。

这不仅是一次品牌理念的真诚表达，也具有特别的社会价值，与哭泣的人并肩，为情绪表达发声，告诉你：想哭的时候你可以哭，不要在乎他人的评价，我会为你打一束光，陪你哭泣，更陪你哭完后勇敢地走下去。

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作者公众号：文案包邮（ID：kol100）