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蕉下为什么这么用周杰伦 ?

作者：红薯

2023-05-19 11:03 浏览 · 20874

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“我想就这样牵着你的手不放开，爱可不可以简简单单没有伤害”。

当所有人都以为破土而出的《惊蛰令》为蕉下的“品牌三部曲”定了调，蕉下却请代言人周杰伦用一首《简单爱》带大家轻装出发。

这是继《惊蛰令》后的第二次品牌动作，蕉下CMO果小坦言，如果说，《惊蛰令》是用全新的形象告诉大家“蕉下是谁”，那么《简单爱》就是蕉下品牌感的进一步叠加、轻量化户外概念及品牌核心价值的进一步表达。

在看 A copy 之前，我们的注意力几乎聚焦在周杰伦和那首经典的《简单爱》上，周杰伦参与拍摄的一众广告片里，如何找到他的个性与品牌调性平衡融合的部分，是我们产生的第一个疑问。看完片子，关于歌曲为什么要改编的疑惑从我们心里升起……这些问题，我们在和蕉下CMO果小的对话里找到了答案。

为什么要这么用周杰伦？

一架钢琴，一曲琴谱，周杰伦坐在街角的咖啡店，窗外车水马龙，房间里的人平静自在。镜头跟随周杰伦的主体视角，纸条上的“我们在等你”流畅地衔接了片子的主场景——户外，几个画面引出了“简简单单爱，轻量化户外”的主题。细看全片，比起绝对主角，周杰伦的出现更重要的作用是串连场景与场景、叙事与品牌主旨。

都说代言人是品牌形象、内核的外化，可要把代言人放进一支品牌片，又不能让明星光环抢了品牌自身想表达的内容并不是一件容易的事。从早期艺人出现在品牌宣传片的时期开始，不论是周杰伦这样的歌手，还是当红流量明星，几乎很难在一支3分钟的 TVC 里与品牌内核完美契合。大多时候不是被明星喧宾夺主，就是品牌代言人换代太快，只有粉丝能在有限的时间里为偶像代言买单，一旦合作结束，品牌记忆点模糊的问题便会慢慢浮上水面。

“当品牌刚刚完成一次大的转型时，不会优先考虑流量艺人做代言人。”从品牌角度来看，蕉下CMO果小直言，他们选择代言人不仅要考虑短期目的，更要着眼长期主义。蕉下与周杰伦的合作，正是抛开流量短期泡沫化的声量诱惑，转而请一位有长期积淀、形象深入人心的大众化歌手，一方面是辐射全年龄层市场的刚需，另一方面，周杰伦对华语音乐的影响、艺术家气质、随性自在的性格，是蕉下品牌形象的投射，与品牌专注轻量化户外这一赛道，打造中国户外文化，长线布局的内在精神不谋而合。

而这样一位符合品牌气质的代言人出现在品牌片里，本就不用长篇大论的铺展开。

为什么一定要改编《简单爱》？

这支品牌片，并没有用周杰伦的歌声贯穿首尾。观众视线聚焦户外场景时，听到的第一个旋律是改编版的《简单爱》，节奏缓慢治愈，配合在山水间轻松舒展的年轻面孔，“随心、自在、快乐运动”的关键词便随着画面一起立住了。

如果说舒缓的女声是为了把观众拉进蕉下营造的轻量化户外的氛围里，那么最后高潮，周杰伦唱出原版《简单爱》时，“简单到说走就走，与身边的人并肩享受户外生活”的劲儿就水到渠成了。情绪到位了，原唱该出来了，品牌的核心表达就这样一步一步递进、迸发。

尽管看了几遍 A copy，我们对为什么不让原版《简单爱》串起全片仍然存疑。

“《简单爱》是比较早期的歌了，我们在用的时候希望在很多年后给它一种新的感觉和状态，而不是单纯地怀旧、卖情怀，像一支配了一首老歌的片子，缺少新意。”周杰伦和《简单爱》足以构成很多人心中的“回忆杀”，但在蕉下CMO果小的眼里，让老歌焕发新的价值且恰当地融入蕉下的故事才是核心要义。

近年来，品牌也好，综艺娱乐节目也罢，除了用流量明星收割粉丝的心，不乏歌坛、影坛前辈短暂露出赚一波“爷青回”，情怀杀，放在哪一代都不过时。但诸如此类的操作，少了不行，多了会腻。

周杰伦的歌在品牌片中出现并不鲜见，但用不好就会产生割裂感，品牌自说自话，歌手只管唱歌。一支广告片看下来，歌迷“2023年还能在这儿看到ta”的情怀有了，“意满离”之后，再不会和品牌产生共鸣与交集。

品牌片对经典歌曲的二次创造无可厚非，重要的是建立起品牌故事和经典歌曲的协调性。《简单爱》用画面+声音改编的方式呈现出这支经典歌曲的两种层次：画面上，从远距离围观到近距离融入，从咖啡店一个人的孤独创作，到天地间肩并肩的轻松自在；声音上，独唱与和声交叉演进，仿佛在叙述，周杰伦也是轻量化户外的一员，简单爱的生活方式也一直都在。

蕉下品牌三部曲，只有三部吗？

《简单爱》，其实是与《惊蛰令》展现的品牌感一脉相承的。第一部《惊蛰令》惊天动地、载歌载舞的基调，加之运用了不少中国传统文化元素，不免让外界猜测蕉下是不是要做节日营销？品牌策略是否要打国风文化？

“其实都不是，这支片子从品牌价值来说，叠加了一步对蕉下轻量化户外的认知和感受。”用蕉下CMO果小的话说，《惊蛰令》是一支看起来有野性的片子，它作为品牌升级的第一步，已经开始将轻量化户外与传统户外进行差异化表现。比如场景的选择，不是深山老林、沙漠戈壁，而是湖边、草地，甚至是公路；人群的差别在于，不需要面对艰苦条件，也不是只有一个人，而是身处人际关系里的一群人，以歌为背景，以舞为态度。

《惊蛰令》的洒脱，到《简单爱》的放下、轻装上阵，是对“没有苦难精神，更不需要悲壮”的诠释。蕉下品牌“三部曲”的最后一部将延续“轻量化”的DNA，继续叠加前两支品牌片带给观众的感受。

所谓品牌，即在明确“我是谁”后一次又一次地将品牌符号传导至受众形成品牌精神，就像“天下无路不可走”、“简简单单爱，轻量化户外”，都会在最后打上“天地间，肩并肩”的品牌符号，未来，蕉下的每一部品牌片，都不会和这个符号分开了。