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在小红书营销中,品牌面临的难题是,如何在小红书上打造一个热销的爆品,从而在市场中获得更大的份额和影响力。
而打造爆品的关键是,如何准确洞察并解决品牌的痛点,以及深度挖掘消费者的需求和偏好。
本期小敦有请,我们很荣幸地邀请到小红书营销资深研究者@庄俊,他经营自媒体,深度分析小红书营销,提供了非常丰富的小红书实践经验和营销思路,深受广大品牌及小红书营销从业者的喜爱。
微思敦小红书业务部副总监@胡依与庄俊老师和进行了深入交流,将从多个角度为我们分析爆品所需的主要因素和打造技巧,探讨如何在小红书上打造一个引人注目的品牌,并在市场中获得成功。
话不多说,小敦有请!
胡依:庄俊老师您平常经常接触到一些品牌方,对小红书这个行业的生态也非常了解,在您看来,什么样的产品更适合做小红书?
庄俊:先说两点,第一:能高度符合小红书用户画像的一些产品,比较常见的是母婴、美妆、小家电等等,这些产品一般都适合做小红书。
但是从另一个角度看,有没有不适合做小红书的?我认为是没有。只看他投入的成本跟自己的预期能不能匹配的上,这一点很重要。
所以我的观点是,没有不适合小红书的产品,只看投入的成本与自己预期的效果的匹不匹配,站在一个品牌方的角度,即便在小红书只投放很少一部分的预算,都是值得去做的。
胡依:确实,其实不管什么类型的产品,它的产品卖点都很多元,有的比较偏功能性的卖点,有一些比较偏情绪上的卖点。您觉得什么样的卖点最能击中我们目标用户的痛点?
庄俊:会有几个方法,首先第一个,当你要去做一个产品推广的时候,不要以品牌或商家的视角去看待我这个功能有多好,其实这样是不太客观的。
我举个例子。过去几年我们也会接触到有一些做医疗器械的,他们想用口罩这个产品去打开品牌知名度。他们首先想讲的就是我的材质好不好、面料安不安全。
其实用户并不看重这些点,他们关注的是:口罩显不显脸小?蹭不蹭妆?戴出去以后,看起来跟别人是不是不一样。这样商家的视角跟用户的视角,就可以形成一个鲜明的对比了。
再说一个案例,比如「海龟爸爸」,海龟爸爸是一个儿童洗护类的品牌,他们一开始就有几百个私域微信群,产品卖点的挖掘完全出自他们的私域,通过用户反馈来找到产品卖点。
当你有几百号素人,或者博主的反馈可以作为参考时,那产品卖点就已经呼之欲出了,因为已经在这个人群中验证过了,所以我们除了看数据层面的,也要参考人群层面的一些反馈。
还有一点,做一个产品卖点的挖掘,我觉得应该分为四层。
第一层是功效,我能够解决问题,但是同时也是最容易被复制跟迭代的。举个例子,比如说你现在拿到一个化妆品和卖点,广州这边的商家也拿到这个品,不用3天的时间就能够给你复刻一个同样成分的东西出来,这个是功效层。
第二层是圈层的场景,圈层的场景怎么理解?很多品牌的产品其实是没有完成一步叫做人群的“装B”。
举个例子,我之前的学员,他做的一个品牌是扭扭车,这款产品的特点,就是它能够把宝宝的照片拍得特别好看,博主在种草的时候,主题方向就可以从这个角度入手。
用户买这个产品,不单单是买它的拍照功能,因为这个是品牌必须要去完成的,而不是作为一个卖点反复强调。我们的用户他要给小孩拍出更好看的照片,发个朋友圈让他身边的人知道,所以圈层场景中,就要抓住用户的传播心理,我们叫“装B”、仪式感或情绪价值。
第三层是未来的期望
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