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很多品牌在某一阶段大多想过用碰瓷营销来以小博大,以创造对立的关系,制造话题引发行业和大众关注,但碰瓷营销并不是一本万利的技法,它是一把双刃剑,用好了可以省营销费用,用不好被同行被大众嘲笑,形象一落千丈。
就在上个月岚图汽车就给我们上演了一出反面教材,它为了凸显其新品岚图追光的优越价值,选择公开与其它同档次的品牌车对比,这一做法无可厚非,因为受众在买车的时候本身也会对比,但它的输出糟糕之极(尤其是微博文案),完全不懂碰瓷营销,有一种赶鸭子上架的乏力感,结果没有任何一个品牌回应,网友集体嘲笑,甚至有网友说尴尬地脚指头都抠出了三室一厅。
瑞幸咖啡在抢占市场的前期,也曾经策划过一起碰瓷营销,以行业之名公开叫板行业龙头星巴克,一封致星巴克的公开信、一纸诉讼控告星巴克涉嫌垄断。
可面对瑞幸咖啡的控诉,星巴克颇为冷静,回应道:“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。”一下子就把瑞幸咖啡放在了一个自导自演的尴尬位置,并没有达到预想的效果,反而引来媒体和网友们的质疑和吐槽:10亿烧完激进碰瓷,急功近利,扰乱行业秩序,拉低行业下限,甚至有知名评论人说,不再喝瑞幸咖啡。最终以撤诉告终,引发了一轮营销危机。
为什么它们的碰瓷营销会取得反效果?研究了众多碰瓷营销案例,我发现成功的碰瓷营销,它们都有一个共同点,并遵循了三个基本策略。
一个共同点:总是看起来实力相当。
这是个很重要的前置条件,因为在没有出现明显的“大欺小”、“侵权”等违法或道德行为之前,消费者一旦从心底认知你和碰瓷对象的实力(包括硬实力和软实力)相差悬殊,就会自动把你归类为“真碰瓷”,这样带来的直接后果就是一边倒,造成百分百品牌负联想,不要脸的小丑行为。
而这就失去了碰瓷营销的意义,真正的碰瓷营销从来都不是靠毫无根据地博眼球来引起关注,而是要设法让碰瓷的对象来回应,这样有来有往才能达成营销目的。
否则,大品牌根本不会理你,留你独自在原地尬舞,即使下药很猛,不等大品牌出手,消费者用口水就把你淹没了。
所以看起来实力相当,才是碰瓷营销的精髓,因为实力相当的大戏,更能引起吃瓜群众的围观,引发舆论。
三个基本策略:
1.制造实力相当的幻觉。
任何两个品牌,总有一个强,另外一个弱,面对真的实力相差无几的,碰瓷营销就相对较简单,不需要做什么,只需要掌握创意的度,就会有话题。
正如百事可乐的品牌总监所说:没有什么比两个同样级别的品牌放在一起更吸引眼球了。
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