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金灿灿的FENDI衬托黑色线条的喝茶男孩 

——从FENDI与喜茶的联名看品牌联名打造预期违背

季夏

一、【引言】

百度有这样一条留言：“真是不明白，一个手提包和一个奶茶有什么好联名的，还有这么多人争着买。”至此，也许这一场FENDI和喜茶的联名事件，又多了一 个证明其效果的角度和一个实实在在的例子。有人明白，有人不明白。而明白或者不明白，真的重要么？

二、【FENDI与喜茶的喜悦黄】

5月17日，一场金灿灿的饮品风暴席卷超一线和一线城市，无处躲藏。意大利奢侈品品牌FENDI与国内高端品质创新口味手工奶茶喜茶匠心携手，其联名产品“FENDI喜悦黄”上架微信喜茶小程序。特定口味、专设的包装、FENDI周边、线下Temple东景缘的艺术展，让社交媒体成为金黄色的海洋。二级市场的周边交易，文化市场的二次创作也都自发地加入到了这场联名事件中。各大平台，也在多方的评判着这场高端T台和日常街巷的联手营销战役。

早上10点钟的准时“点餐闹钟”、已经售罄的惋惜、奢侈品品牌的自我降级等声音不绝于耳。

然而，或许这“响亮”的反馈已经说明了它的效果，那些哪怕是反对的参与声也在不自觉地贡献着流量。

那么，联名这么多，FENDI与喜茶的这一次联手，究竟做对了哪里，如果只选一条，那我们想可能是“预期违背”的合理运用。

三、四大预期违背

【预期违背在传播中的作用】

消费的本质是满足消费者的内心需求，这样的需求可以根据马斯洛需求理论，从下至上分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求以及自我实现五个层级。品牌根据自身产品特点、所处行业、品牌特点、目标消费者情况的不同来选择不同的满足沟通需求。

就FENDI与喜茶的此次联名活动，我们能够能看出其所满足需求相对向上，这是因为从品牌定位上来讲，作为奢侈品品牌的FENDI不论是产品稀缺性、产品定价都能够表达其目标价值从满足尊重需求或自我价值实现的“高级需求”所设置；喜茶虽然是日常消费品，其高品质的产品调性、供小于求的销售策略和年轻活力的品牌力量将喜茶的目标价值也从“解渴”“美味”这样的低级别需求向上移动。

那么，相遇的二者或者在二者相遇之前，需要回答什么样的问题：

1.     人群：如何扩大影响圈

2.     方式：有了大量人群后要击中的是什么

通过“预期违背”激活消费者的多巴胺，很好的回答了上述所有问题。

为什么能够回答

我们说一次好的营销活动是能够激发人们的参与或哪怕只是讨论，不论我们看中的UGC还是二级市场活跃都是一次即直接又有价值的反馈。那么到底是什么激发了大家的参与或讨论，这背后的生理依据之一可以对多巴胺的刺激——多巴胺“迫使”人们对新鲜事物表达出积极真实的需求和反应，“多巴胺有一个非常特殊的职责：最大化利用资源，追求更好的事物。”[1]换言之，它强迫人们“购买”、“发圈”、“二次创作”。这是回答“方式”的方向。

因此，这个命题就从“FENDI的用户是谁”、“喜茶的用户是谁”、“FENDI和喜茶的交叉用户是谁”变成了“哪些人会被这一次事件触碰了他的多巴胺开关”从而成为这一场营销事件的参与者，似乎问题就被简化了。因为没有人，能拒绝“惊”这个多巴胺的开关，不论或喜或吓。这是回答“人群”的方向。

如何回答

那么，现在任务变成如何通过联名合作实现激活多巴胺从而推动人们的消费或传播行为。根据多巴胺的属性，激活它可以从“预期”和“可能性”上做出文章。前者是品牌联名活动的初始原则，后者是留给消费市场的开放问题。

四、【预期】

1. 【品类的预期违背】：奢侈品品牌与消费品牌的联名，造成“奢侈”和“必要”的冲突

从品类属性角度，FENDI作为奢侈品品牌是典型的满足马斯洛高层需求；喜茶作为日常饮品更多满足偏底层的需求；因此，从品类上在需求量尺两段的这两个品类合作，并不是在常规认知方式。换言之，这次联名在实现着需求距离遥远的“奢侈”和“必要”可以同时拥有。

（图 ：不同需求下必需品与奢侈品的结合方式）

2. 【产品的预期违背】：背包与奶茶的合作，连接不相关的产品拓展联想场景

不同类的产品，背包与奶茶一方面与品类的预期违背相似，将不同的两种产品设置在同一个联名产品中。同时，也将二者的使用场景彼此结合。这样的场景氛围两种，一是实体场景，二是品牌认知场景。

实体场景中，最容易理解的是非常明显在大家手持FENDI喜茶产品时，登录喜茶小程序点餐时，FENDI品牌标识、品牌颜色的确实体验；另一方面，在北京的线下FENDI ‘hand in hand’匠心艺术展中，“喜悦黄”免费下午茶是喜茶嵌入FENDI场景的具体方式。

品牌认知场景中，相比实体场景信息的范围更广，但实际体验感略微弱化，即在事件期间社交媒体传播过程中，难以切分地将二者的品牌联系在一起。

3. 【目标受众人群的预期违背】：向往“从容未来”的个性年轻奶茶消费者vs.回忆“热情青春”的成熟奢侈品品牌消费者，互不相让的阵地但各自安好的消费

· FENDI角度

在针对这次事件评价的过程中，称FENDI“不划算”的观点大概是关于品牌将自己资产“下放”给低价格产品过程中的品牌身份降级。但暂且将很难具体判决的“是否真的降级”放在一边，我们能够清晰看到“培养年轻消费者”、“获取未来消费力”相关的品牌好感度是本次FENDI的最大收获。在日常营销中，我们常常被问到“如何和年轻人互动”、“如何获取年轻的消费力”，今天我们得到了一个较好的答案——我们并不一定要因为目标消费者的拓展而改变品牌形象或产品特点，更好地利用其他品牌的已有消费者群体，或是更加便捷的、高效的沟通途径。因此，“第一件奢侈品（FENDI）竟然是喜茶给的”这句营销口号，听起来也没有那么突兀。

· 喜茶角度

拉开与竞品的品牌差异，设定更为有品质的品牌形象，打造可以体验的实质品牌画面是喜茶更加关注的角度。“这杯喜悦黄不仅是手中的可口饮品，也是彰显品味的时尚单品。”换言之，看似本来关系不大的两群人——奢华追求者、时尚潮人、社交精英、成功专业人士、独立精神女性与年轻一代、时尚追随者、社交媒体活跃者、品味追求者，前者是喜茶在拉开品牌差异时标榜的追逐目标，后者是FENDI在拓展未来市场时瞄准的对象。

4. 【操作的预期违背】：买到vs.买不到，创造产品稀缺性

仅能从喜茶微信小程序的购买、仅能在购买套餐时才能够获得免费周边、不确定什么时候能够提供该套餐，这等等一些列限制在官宣可以买到的情况下，设置了买不到的条件，从而创造了产品的稀缺性，更加激发了没能买到的消费者想要获得、得到消费者想要炫耀的强烈欲望。

五、【可能性】

角度一：将想象中的遥远距离的奢侈品品牌带入生活日常可能性的落实

关于奢侈品品牌的最多想象无非就是“拥有”——如何能够拥有某个品牌的产品，如果购买我要怎么选，我有哪些途径可以得到最心仪的那一件等等。关于拥有的想象被与产品的距离限制着，这包括经济距离、条件距离，甚至有可能是审美距离。那距离带来的“不可能”让人更加难以感受奢侈品产品的真实体验。现在，喜茶将FENDI产品（至少是视觉感知）变成真的可以握在手里、放在桌上的实际体验，即将这种“不可能”变成了着实的“可能”，增强了消费者对品牌、对生活品质的把握。

角度二：在现有物料之上延展的可能性开拓

在物料上的可能性开拓已经在传播平台上一次又一次的惊喜着消费者，不同领域的高手们，纷纷下场，从工作紧密相关的PPT画手制作的喜悦黄模板，到实实在在的动手达人们将喜茶保温袋变成FENDI手提包，到大人小孩都疯狂的玩具高手们用乐高制图构建喜悦黄场景，再到火热的AI制图MIDJOURNEY极客制作的逼真店面，喜悦黄杯子改造的小房子、花瓶、徽章改造的宠物毛衣、每一条用户原创内容都让这场联名更加宏大、更加丰富、更加活跃、更加真实以及更多的可能。

（图 ：小红书玩家MOCOZONE）

六、【结语】

FENDI和喜茶在这个五月打响了声势浩大的一仗，或许可以总结或借鉴的观点或不局限于“联名”本身。此次的FENDI喜茶联名事件，运用了四大预期违背方式。那么，可以考虑，品牌在做不论是跨界营销或是联名营销的时候，至少可以是一个4的阶乘，即24种的选择方案。当我们有更多选择因素的时候，这选择甚至更多。当出现任何两个主体时，品牌和营销事件、产品和重要时间节点、产品现有目标消费者和未来触达人群等等，也许都是创造矛盾、违背预期从而激发行动的机会。

那么，下一个给我们惊喜的品牌或事件，又会是谁呢？

【品牌背景】

FENDI

FENDI的创始人是Eduardo和Adele FENDI，最初他们开设的是一家皮草和皮具商店，位于意大利罗马。随着时间的推移，FENDI逐渐发展成为一家国际知名的奢侈品牌，并为时尚界带来了许多标志性的设计。

FENDI的标志性特征之一是其"FF"（FENDI's Fun）标志，这是由两个相连的"F"字母组成的。该标志经常出现在FENDI的产品上，成为品牌的重要识别特征。作为一个奢侈品牌，在全球享有很高的声誉，其产品在时尚界备受追捧，并且经常在国际时装周等重要时尚活动上展示最新的设计。

喜茶

喜茶是一家知名奶茶品牌，成立于2010年。它以制作高品质、创新口味的手工奶茶而闻名，并迅速在亚洲和其他地区扩张。

喜茶的特色产品使用新鲜的茶叶和优质的原料，采用独特的制作工艺，为顾客提供口感浓郁、口味丰富的饮品。品牌注重产品的视觉呈现，其饮品外观精美，装饰独特。此外，喜茶也关注环保和可持续发展，采用可回收材料和减少塑料用量的包装。在年轻消费者中非常好，其产品口味独特、优质，品牌形象年轻活力且与时俱进。

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