公众号广告大变天，广告人稳住 @广告门

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公众号广告大变天，广告人稳住

作者：媒介老狗关注

2023-05-26 12:41 浏览 · 24621

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2023年5月24日，微信公众号官方发布新的规范公告，公众号广告生态迎来大变天，广告人一时间开始炸锅。

微信公众号本次规范公告改革，以后将严格规范营销广告内容，在2023年6月30日之后，商业广告必须通过公众号互选广告平台下单。传递的直接信号是，今后无论是KOL大号，还是一些营销号，再不经过互选平台发布广告，无论是发布合规商业内容，还是诱导或虚假广告，都会被限流、屏蔽、甚至可能导致封号。

微信公众号互选广告，是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的官方平台。

公众号互选广告其实并不是一个新平台，2016年开始就已经上线推出，但是使用的广告主、广告代理、创作者和MCN却甚少，基本都是通过线下沟通合作，导致很多广告从业者可能根本不知道有这样的一个平台存在。‍

互选平台的启用，使得整个公众号广告执行环境和流程发生改变，对媒介本身也提出更高要求，需要快速学习和适应平台，避免抵制情绪，除了筛号、对接、下单等基础服务环节，也需通过自身过硬的历史执行经验，结合技术手段为广告主提供更加专业的数据分析和服务。

作为广告主，互选平台将使品牌投放更加健康，产生的主要影响如下：

1、品牌净化，平台的资质门槛，使得无合格资质商家或黑五类广告的投放都会被遏制，广告内容得到净化，不会再发生优质品牌和劣质品牌，短期里陆续出现在同个KOL内容中，品牌调性得到保证。擦边广告内容和不良营销号也会陆续被禁。‍‍

2、成本降低，由于平台价格的透明化，KOL明码实价，广告主预算流向明确，交易信息差降低，广告代理或中介以后估计只能赚个服务费。‍‍

3、效果保证，平台使得数据可视化，广告主将可在平台查询KOL历史商单数据、品牌主复投次数等信息。而过去线下的合作形式，筛选账号质量全凭媒介经验，商单基本上是保留1-3个月，有些擦边违规的广告内容可能仅保留1-3天，就被号主删除了。

4、形式多样，互选平台提供了更多的广告合作形式，对比过去线下合作形式的按篇付费，可支持如CPM、CPC、CPS等形式。

本次平台规范化公告，同时也释放了隐藏信号，老狗推测公众号互选平台会像抖音的抖+、小红书的薯条、B站的起飞等，推出内容助推工具，服务内容创作者，如通过充值微信豆就可给公众号的内容加热，实现涨粉、互动数据提升，助推商单内容的二次曝光，达到广告主预期KPI，提高KOL变现可持续性。

老狗，作为一个曾经在2015-17年期间，公众号月度投放都是百万级预算的广告人，也是见证了公众号的从兴到衰。

2016年9月末，公众号刷量丑闻大曝光，其繁荣的泡沫炸裂，整个公众号广告生态开始出现颓势，且随着短视频的兴起，公众文章打开率也逐年不断下降，广告主预算开始以图文内容为主的双微，向短视频内容平台抖音、快手、B站转移。公众号创作者内容变现变差，内容运营积极性变低，发文频率也从日更降低为周更、月更，甚至直到为停更状态。

虽然公众号的辉煌不在，但微信作为用户数量最大的社交平台，公众号的优势还在，依然是品牌私域生态的重要一环。当下的公众号文章阅读形式，是用户主动选择访问打开，其阅读目的性更强，与内容深度连接的意愿更高，用户对品牌价值也最大。

广告主在短视频及直播爆火的当下，广告预算虽然更倾向于抖音、快手等大流量媒体。但从媒介形式的演变过程看，从文字—图像—视频，内容形式逐渐形象且容易理解，从传播维度来看，广度上的确扩大了受众人群，但其实却降低了传播深度。文字作为最高级的媒介内容，其更是高知人群的理解方式，以文字为主的公众号内容，其用户的阅读深度，远高于视觉效果更高的图像和视频。也导致了今天短视频平台如抖音，其更适合低客单价产品转化，如日化快消，而公众号平台则更适合，深度影响用户决策的高客单价产品，如汽车。‍‍‍‍

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