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公众号广告大变天,广告人稳住

作者: 媒介老狗

2023-05-26 12:41 浏览 · 24621

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2023年5月24日,微信公众号官方发布新的规范公告,公众号广告生态迎来大变天,广告人一时间开始炸锅。



微信公众号本次规范公告改革,以后将严格规范营销广告内容,在2023年6月30日之后,商业广告必须通过公众号互选广告平台下单。传递的直接信号是,今后无论是KOL大号,还是一些营销号,再不经过互选平台发布广告,无论是发布合规商业内容,还是诱导或虚假广告,都会被限流屏蔽、甚至可能导致封号


微信公众号互选广告,是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的官方平台。




公众号互选广告其实并不是一个新平台,2016年开始就已经上线推出,但是使用的广告主、广告代理、创作者和MCN却甚少,基本都是通过线下沟通合作,导致很多广告从业者可能根本不知道有这样的一个平台存在。‍


互选平台的启用,使得整个公众号广告执行环境和流程发生改变,对媒介本身也提出更高要求,需要快速学习和适应平台,避免抵制情绪,除了筛号、对接、下单等基础服务环节,也需通过自身过硬的历史执行经验,结合技术手段为广告主提供更加专业的数据分析和服务。


作为广告主,互选平台将使品牌投放更加健康,产生的主要影响如下:


1、品牌净化,平台的资质门槛,使得无合格资质商家或黑五类广告的投放都会被遏制,广告内容得到净化,不会再发生优质品牌和劣质品牌,短期里陆续出现在同个KOL内容中,品牌调性得到保证。擦边广告内容和不良营销号也会陆续被禁。‍‍

2、成本降低,由于平台价格的透明化,KOL明码实价,广告主预算流向明确,交易信息差降低,广告代理或中介以后估计只能赚个服务费。‍‍

3、效果保证,平台使得数据可视化,广告主将可在平台查询KOL历史商单数据、品牌主复投次数等信息。而过去线下的合作形式,筛选账号质量全凭媒介经验,商单基本上是保留1-3个月,有些擦边违规的广告内容可能仅保留1-3天,就被号主删除了。

4、形式多样,互选平台提供了更多的广告合作形式,对比过去线下合作形式的按篇付费,可支持如CPM、CPC、CPS等形式。


本次平台规范化公告,同时也释放了隐藏信号,老狗推测公众号互选平台会像抖音的抖+、小红书的薯条、B站的起飞等,推出内容助推工具,服务内容创作者,如通过充值微信豆就可给公众号的内容加热,实现涨粉、互动数据提升,助推商单内容的二次曝光,达到广告主预期KPI,提高KOL变现可持续性。

老狗,作为一个曾经在2015-17年期间,公众号月度投放都是百万级预算的广告人,也是见证了公众号的从兴到衰。


2016年9月末,公众号刷量丑闻大曝光,其繁荣的泡沫炸裂,整个公众号广告生态开始出现颓势,且随着短视频的兴起,公众文章打开率也逐年不断下降,广告主预算开始以图文内容为主的双微,向短视频内容平台抖音、快手、B站转移。公众号创作者内容变现变差,内容运营积极性变低,发文频率也从日更降低为周更、月更,甚至直到为停更状态。


虽然公众号的辉煌不在,但微信作为用户数量最大的社交平台,公众号的优势还在,依然是品牌私域生态的重要一环。当下的公众号文章阅读形式,是用户主动选择访问打开,其阅读目的性更强,与内容深度连接的意愿更高,用户对品牌价值也最大。


广告主在短视频及直播爆火的当下,广告预算虽然更倾向于抖音、快手等大流量媒体。但从媒介形式的演变过程看,从文字图像视频,内容形式逐渐形象且容易理解,从传播维度来看,广度上的确扩大了受众人群,但其实却降低了传播深度。文字作为最高级的媒介内容,其更是高知人群的理解方式,以文字为主的公众号内容,其用户的阅读深度,远高于视觉效果更高的图像和视频。也导致了今天短视频平台如抖音,其更适合低客单价产品转化,如日化快消,而公众号平台则更适合,深度影响用户决策的高客单价产品,如汽车。‍‍‍‍


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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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