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爆品思维、产品聚焦、单品战略……为什么说90%的产品都是自嗨?

作者: 木兰姐

2023-06-09 15:16 浏览 · 64233

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当下市面上的所有产品,基本上会分为两种产品:“普通产品”和“爆品”。一般来说,普通产品是要被爆品干掉的。


《木兰姐说品牌2.0栏目》产品篇系列中,我和大家探讨了一个问题:如何用爆品思维打造品牌的最强增长引擎?


01

什么样的产品才是爆品?


关乎爆品的三个目标准则:


购买前,要让消费者对产品有所期待;

购买时:让消费者对产品有惊喜;

购买后,让消费者对产品有谈论、发朋友圈推荐。


围绕这个目标准则,新一代的爆品应该具备三个要素:痛点、流量、销量。


先说痛点。


痛点是什么?痛点就像雪中送炭,它直击用户的感官。所以要么告诉用户,你的产品能够帮他解决什么问题。要么提醒用户,你不买我,生活中就会面临什么问题,给到用户一个非买它不可的理由。


所以,用户痛点是一切动作靶心。你的产品能够解决多少人的痛点,就会有多大的市场。


在母婴行业,多数品牌都是围绕妈妈的需求去设计产品的,妈妈希望纸尿裤更“柔软”,认为越柔软的触感对宝宝越好。但成立于2010年的泰迪熊决定从宝宝的需求出发,通过多次调研与测试,发现“薄和透气”才是宝宝真正需要的,它能减少小孩子红屁股的产生,让宝宝不闷热,更舒适。


为了实现“超薄”概念,泰迪熊筛选出既能吸收尿液、又能保持长效干爽的高分子配方。然而,“薄和透气”与“极致柔软”是相悖的,产品越薄,柔软性就会相应降低。为了不损害产品柔软性,泰迪熊精心筛选纤维、运用特殊打孔技术,最大化地提升了柔软度。


“特薄纸尿裤”成为了泰迪熊的第一代网红爆品,“特薄”的概念也让泰迪熊在竞争激烈的纸尿裤市场中脱颖而出。


所以,要找到用户的“尖叫时刻”,实现“挖掘用户痛点 -解决用户痛点 - 超过用户期望”的三步。


再来看流量:


自带流量有“三自法则”:自然流量、自带热点、自主传播。


自然流量是指在品牌没有做推广营销的情况下,消费者依然有很大意愿购买的产品,还有一种是被很多KOL推荐种草过的产品。


这样的产品因为具备流量基础,会大大降低对于消费者的教育和推荐成本,推广起来更容易引爆。


比如名创优品的一款九宫格眼影,在微博、抖音、小红书等种草平台上非常火,积累了很多消费者和博主的自来水推荐,我们在自有的推广渠道上再造势一下,打造一篇《只有内部人才知道的隐藏好物清单》,然后分发到不同的种草平台,在门店就非常容易卖断货。


其次,什么是自带热点呢?


产品在哪儿,用户就追到哪儿。无数消费者为喝一杯茶颜悦色来到长沙,为一款跑鞋新品跑到别的城市去抢购,都是产品自带热点的表现。自带热点的产品,才能够反哺品牌——比如说帝王蟹带火了盒马鲜生,飞天茅台为好士多Costco开业创造了巨大话题,都是这样的案例。


最后,什么是自主传播呢?


所谓“好的产品自己会说话”,但其实不是产品自己能说话,而是在产品酝酿之时,就开始注入“内容基因”,也就是“从产品研发即注入营销”,让商品自带内容营销。


这里面包括:产品可视、产品可知、产品可感、产品可传、产品可演。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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木兰姐

品牌人

木兰姐品牌咨询创始人 《打爆口碑:0到150亿的品牌方法论》作者 名创优品0到150亿品牌操盘手

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