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前文《了不起的新消费咖啡（上）——万物可卷，能打敢战，充满想象》我们看到了种种，那么如何做呢？
在这个可卷万物的咖啡市场中，面对敢战能打的五大势力和赛道无边想象的竞争，要想成为行业领头羊，仅靠烧钱和性价比产品是不够的；同样地，初创品牌想要立足并壮大，光靠标新立异的想法和高品质产品也是不足够的。
如果想活下来，并壮大：大企业需要有变革咖啡行业的勇气；创新者需要有持续迭代其核心能力的渴望；创业者则需要独一无二&极致开发的思考。
事实上，本文一直在讲述“如何思考”，就像其他文章宣扬“要做什么”一样。
为了在未来咖啡市场占有一席之地，一个品牌必须具有以下四种新的思考方式：
新思考1：找到爱你的人——定义而非定位。
新思考2：差异化——与众不同、不同凡响和独一无二。
新思考3：动机思维——标签化热爱。
新思考4：做一杯有态度的咖啡——热爱和信仰的应许之地！
瑞幸的崛起始终伴随着两个灵魂问题：
问题1：是以「专业咖啡新鲜式」作为定位影响了用户的购买行为，还是广告中使用的「小蓝杯谁不爱」或「首杯免费」的营销策略起到了更为重要的作用？
问题2：到底是裂变折扣保住了瑞幸的生命，还是品质稳定、快捷便利、统一形象和透明的供应链等等要素发挥了更为关键的作用？
▲图片来自互联网
品牌猿认为：让用户第一次品尝瑞幸可能受到众多因素的影响，包括广告、代言人、品牌形象、价格和便利程度；但让瑞幸得以翻身，一定是有「一群人」真的接受了它，喜欢了它，爱了它。
事实上是，很多品牌都大谈「定位」，好像“定了位”就能赢得市场，但实际上除非家里有矿，否则毫无意义。琢磨一下，即使曾经漫天的瑞幸广告，又有几人是被定位打动？
所有野心勃勃的品牌都号称以「用户为中心」，立志要打造超越用户期望的体验，遗憾的是，他们始终无法有效的描述谁在什么时候什么场景下为什么选择他们的咖啡？
很多理想主义的咖啡创业者将「用户连接」立为运营核心，但他们的大部分认为双微&直播就是「连接」，更不要说连接以后做什么？
此时此刻，一个咖啡变革者、创新者、创业者或者运营者，在这个充满想象力的咖啡市场，首先需要关于「定位」和「用户」有新的认知。
大数据下的年龄、收入、职业、兴趣等数据，很难覆盖碎片化新消费人群的习惯和行为模式。唯有颗粒化的个体研究和探索，才能真正有效地挖掘人们的信仰、兴趣、习惯和情感。
换句话说，世界上仅存在大约500到1000种不同类型的人，因此，有效的信息仅需要对「极少数人」进行「观察」就能得出结论，进而影响营销策略。
这一点已经被乔布斯「人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前；正因如此，我从不依靠市场研究」；增田宗昭的茑屋书店、铃木敏文的7-11证明有效。
因此，「想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究10个人就够了」。马丁·林斯特龙提出的「7C方法论」也提供了一个系统化的方法：搜集、线索、连接、关联、因果、补偿和理念。
▲图片来自互联网
今天这个时代的品牌建设有点像先秦时代的诸子们：百家争鸣，百花齐放——他们以独特理念宣扬自己，找圈层，吸引追随者，进而成就世人：儒家、纵横家、墨家、法家、兵家、农家、杂家。
▲图片来自互联网
类比到「定位」，后增长时代，你已经很难通过承诺、属性、阶层/地位定位自己/品牌，吸引用户来“投”；而需要以某种新观念「定义」自己，找到专属「圈层」，继而获得「追随者」。
这是因为：
消费圈层化现象愈发明显。随时发起，随时聚集，随时潮流的“亚文化”背后，是越来越多的小圈层、小认知、小标签、小场景、小社群、小文化、小生活方式、小价值观。借助成熟的数字化基础设施，这些小圈层成为了一个个新的「用户阵地」和支撑新商业新品类的基础。
圈层开拓着更加有温度的用户关系。这意味着为每一位个体真正赋能和找到意义；意味着移动时间和碎片空间被重新连接融合；也意味着线上活跃和市井繁荣齐头并进。
另一种理解是，过去用户心智争夺，是为了抢占「更多」用户的心智，而新消费用户心智争夺是「关系连接」和「关系增值」，「连接深度」意味着更多的商业机会。（这是瑞幸得以翻身的根本原因）
也因次，营销的关注点已经发生了很大的变化：从「功能」到「益处」，再到「体验」，直到现在的「群落认同」。换言之，营销已经从强调「它有什么」，转变到「它是做什么的」，再到「你会感受到什么」，最后到「你是谁」。
跟随变化，以新观念定义你自己，用兴趣定义社群，依态度定义部落，基于共识定义生活方式，寻找与品牌有适配度的兴趣圈层展开对话，才是更适合咖啡赛道，更高效率，更快匹配的方法。
此时，品类是什么？重要吗？
在新的逻辑里，「我们是谁」远没有「他们是谁」重要，建立更紧密连接的秘诀还要「定义用户」。
然而，仅仅知道「他们是谁」依旧是低维度；真正有价值的「定义用户」，是要定义他们期望的理想状态，因为每次购买产品都会塑造他们的身份。
换言之，定义用户本身和现状没有意义，只有通过用户定义洞察到潜在需求——对个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接。所以，我们的重点应该是「为什么」，而不是「谁做什么」。
在「定义」用户时，很多品牌通常只会描述其当下状态，并在营销推广中围绕这种状态展开。例如，针对户外人群场景开发的咖啡，露营，草地，钓鱼等
就户外咖啡，用户不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的「生活进步」：这可能是在是在露营中展示自己品位，或在草地上增加仪式感；也可能是通过音乐来配合上音乐带来的奖励感？或者说送给所有人的惊喜；还可能是表明“我”有不羁的灵魂、“诗和远方”的情怀？
在火山登录计划咖啡中可以一探究竟。
这文章很赞
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