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本文承接《2023新锐品牌增长方法论》,此篇将详细介绍“塑造品牌”部分,其实写好了很久,但一直没有想到一个合适的名字,姑且就叫做“品牌塑造速成指南”吧。
品牌塑造的前期工作,即“赛道选择”和“抓住人群”已经说了很多。关于“抓住人群”早前另有一篇旧文“消费者洞察,到底洞察什么?”已经做了更进一步的说明,有兴趣的朋友可以自行搜索查阅。
只需要记住:赛道选择=知势+知客+知敌+知已;抓住人群=谁+行为+需求+观念+生活方式+场景角色,外加标签化思考。
这一篇,先讲品牌的逻辑和思考,再讲品牌塑造怎么做。
一、品牌是一种思维
什么是品牌?品牌首先是一种思维,不是取个名字,设计个Logo,也不是做具体的产品,也不是做口碑营销,更不是做渠道布局,而是首先决定这些外在表现的企业战略。
哲学家有一个著名的人生三问:我是谁?我从哪来?我要去哪里?这个“意义论”对王阳明等心中自有明灯的圣人自然没问题,但对一辈子都在彷徨求索的普通人来说,在这个问题上瞎折腾是对自己的一种PUA。
对应企业主或者品牌主来说也是如此,用王阳明的话来说,这个世界上从来没有一门学问叫“怎么做好企业主”,也没有人天生是做企业主或者说老板的,这只能是一个知行合一的过程。
我们所要讲的,恰恰是针对那些有创业想法或正在创业的,创业面临的窘境往往是“九死一生、商场如战场、成功是偶然,失败是必然”…老实承认吧,在迈向成为伟大品牌的过程中,稍不小心就得凉凉。
我将人生三问换了一下:我是谁?我有什么?我愿意付出什么?想要知道自己的品牌是什么,也只需要这么问自己类似的问题:我是谁?我为了谁?我做什么?我说什么?
在市场营销教材中,品牌往往被划分为属于营销的一部分,仅仅作为营销策略的一个组成元素,由此构成的是企业战略Σ营销战略Σ品牌战略,品牌是市场营销的一环。
那没错,市场营销本质是一门管理学。但在今天,由于营销环境的变革,品牌正成为企业战略的核心驱动力,由此形成一种企业战略Σ品牌战略Σ营销战略的新的增长范式,用品牌作为驱动增长,文化,体验以及指导组织、行为的核心原则和核心竞争力。
而品牌思维,其实就是用品牌战略的思考来定义企业的顶层设计。这有何意义呢?
品牌战略对上支撑企业战略,决定了企业本身的愿景、使命、价值观;对下决策企业的营销战略,所有一切的产品、广告、传播、渠道都通过品牌战略来决定。
企业战略的核心是发现在“市场层面、消费者层面和企业层面”的机会,做好赛道选择及确定品类,以此圈定品牌定位的边界。
而品牌战略就是用品牌思维指引企业的营销来捕获这个机会,本质是要抓住消费者心中那个位置,占领消费者心智中的点。后续的所有一切工作都围绕这个目的进行,无论是品牌定位的过程,还是后续的营销行动,其目的都是如此。
也许有一个疑问,为什么是品牌战略决策营销战略?这不是颠倒了传统市场营销类教材的逻辑?
我们尽管可以从品牌作用去说明品牌对营销的重要性,品牌有增强识别、信用背书、创造溢价三大基本作用,但如此仍然是己方贵我的视角,并不能深入理解为何对品牌的重视应该高于营销。
纵观营销历史,营销思想随营销环境的变化一直在变化,核心早已从“交易转向关系”,重心也“从物到人“的回归,人性也经历着经济人、社会人、文化人到个性人的演进,营销的重点是管理用户对品牌的体验和与品牌的关系。
所谓关系,可以从盈利性和忠诚度两个维度分类,也可以从忠诚度单一维度分类,无论如何分类,忠诚度都是充分且必要的因素,忠诚度是衡量消费者对某个品牌在心理层面的认同、拥护、推荐、愿意再次购买的程度多寡。
只要仔细观察,无论是市场细分理论、定位理论、4P理论、还是品牌资产管理理论等等,亦或是具体到各类日常工作中,始终都无法脱离“用户”而单独存在,古语所说“得其环中以应无穷”、“执牛耳”,“用户”就是“牛耳””环中“。
产品在物质层面因满足用户的功能需求而存在,品牌因更好的满足用户功能利益、情感利益、精神利益而能称之为品牌(非仅商标),且在竞争中获得一席之地;品牌资产模型中,除忠诚度要素外,知名度代表品牌在用户心目的记忆程度、品牌联想代表在用户心目中的联系程度;哪怕是要取个名字得考虑用户能不能好记。
哪怕是定位理论,实际说的是品牌在品类中的位置,用品类来撬动品牌,但确定品类这事儿,除了要求市场层面有机会,还得是源自用户真实有效的需求,否则市场再如何有机会,品类再怎么进化、分化都只是徒劳无功。
品牌在历史也有着重要的三次改变。第一次是品牌从附着于产品剥离开来,将“商标、标识、符号”上升到品牌高度;第二次是将品牌作为企业营销推广的组成部分上升到战略部分,将品牌作为企业的无形资产来管理;第三次,是从注重管理品牌资产的己方视角,转变为强调品牌与用户关系。
用户并不关心企业,也不关心营销,但品牌却是由用户评价和定义的,品牌天然与用户紧紧绑定。虽然对一些特定的企业来说,企业就是品牌,但那叫做企业品牌,也是品牌。
德鲁克说过,企业的成果在外部,内部只有成本。企业所有的经营结果,其实都在用户头脑里,当产品被使用后,留下来的,也只能是消费者和品牌之间的连接。
而做品牌的目标就是不断的创造顾客,实现品牌价值包括盈利增长在内的持续增长,能称之为伟大品牌的,也只能是基于品牌价值的表现。品牌就是这样的事物,从发现用户真实需求和满足需求出发,由企业提出、塑造和建设,经用户检验、评价和最终定义。
理解品牌不能脱离用户存在、企业不能脱离用户生存、企业因品牌存在更好获客、更具价值,就不会执着“营销or品牌”先后主次或谁应更具分量。
非要较真其区别,营销是企业管理视角,品牌是用户沟通视角。品牌的思考,就是站在用度角度,企业的一切行动或者行为,最终都是 为了与用户的关系。
回到那个问题上,就非常好理解。我是谁?——对应品牌识别;我为了谁?——对应目标市场或目标人群;我做什么?——经营层次,提供什么满足目标市场或目标人群的需求;我说什么?——传播层次。
另外,“说什么”和“做什么”界限也没那么泾渭分明,理解“营销即传播、传播即营销”这句话的内涵——企业所做的一切都是在做传播,产品、定价、渠道、传播都是在向用户沟通,这其中的关键并不是哪一个要素,而是通过这4个要素,统一向用户传递什么信息。
这些信息是企业可以进行管理的,比如在产品上,你提供什么功能价值,上升到品牌层面上,你提供什么样的情感价值、精神价值,你是怎么翻译和表达的;在产品包装、甚至是电子屏幕上的产品页,说什么;在定价上,价格与你所言语的价值是不是相匹配……
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