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上一篇《品牌增长｜品牌开品指南》详细介绍了产品策略及产品开发，关于定价已经给过指南：不要试图与市场搞价格战，而应搞价值战。本篇文章将围绕定价展开详细讲解。

全文26293字，涉及到定价的方方面面知识点，及笔者关于定价的思考和实践经验。先收藏，后阅读。虽然长，但至少同类文章可没这么全面的。

众所周知，价格是品牌战略子配称中唯一产生收入的，其他都只产生成本，可以说价格策略就是设计品牌盈利的顶层设计。从战略层面看，价格是品牌给业务设定的战略目标，从商业层面说，价格是商业能否完成闭环的终极条件。

对一个品牌来说，定价是极其重要的用户价值获取过程和工具，其他如定位、产品、渠道、传播等等是否有效，都需要通过定价来体现，若定价失败，品牌就不可能获得自己应得的那一部分。

因此，制定和执行定价策略是品牌面临的核心挑战之一，一个品牌人或营销人懂不懂定价，是评判其是否入门的标准。

一、理解价格与定价

价格是价值的表现形式，价值是价格决定的基础

定价，就是为产品制定价格，包括制定初始价格及经营过程中的价格调整。那什么是价格呢？

1、价格。经济学术语，指用货币形式来表现单位产品的价值多寡，即价格是单位价值量。这句话表明，定价的本质是为价值制定价格。

因此，理解价格首先要理解“价值”，一切能够流通的产品，即日常所说的商品，都包含使用价值和价值两重因素。

使用价值描述的是自然属性，即给人带来什么效用；价值描述的则是社会属性，指一个产品能够流通所必须具有的交换价值，价值连接的是价值量和价格。两者联系和区别还体现在，使用价值的存在不以交换价值为前提，但有交换价值的必然具有使用价值。

以物易物时代，有无交换价值体现在能够等价交换其他物品，但这样很麻烦，于是发明货币来表现交换价值。所以，交换价值也被称为商品价值。

这表明：一是产品必须有使用价值、且具有交换价值才能称之商品；二是商品价值和价值量多寡主要通过价格体现。在现实中，用户是为了获得商品的使用价值，而企业提供产品则是为了获得交换价值。

在现代市场经济学中，狭义上的价格，指为产品或服务收取的货币总额，交易中买方需要付出的货币代价；广义上的价格，指用户为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。

因此，价格不只是标签上的数字。有多种存在形式：租金、费用、费率甚至打工人的工资、APP中可兑换的积分，都是价格的存在形式；有多个构成部分：产品价格往往包括生产成本、还有转嫁给用户的税金、期望的利润、渠道费用、营销费用等；发挥多种功能：表现产品价值的表价功能、表现产品价值量的度量标记功能、传递市场信息反映供求关系变化的信息功能，和在以上基础上形成的调整经济活动和经济关系的调整功能。

2、关于价格如何形成，主要有3种理论：

一是劳动价值量论。也叫商品价值量论，认为价格取决于生产该产品所要付出的代价，如生产成本、劳动及社会必要劳动时间。

商品价值量与生产该产品的社会必要劳动时间呈正比关系，商品价格与商品价值量呈正向关系。

二是边际效用价值论。认为价格取决于产品的边际效用。

因为边际效应具有递减效应，所以只有最后一个单位所具有的效用，才能显示出价值量因稀缺程度的变动而带来的变动。

该理论的重点之处就在于，价值只是表示人的欲望同产品满足这种欲望的能力的关系，即用户对产品效用的感觉和评价，并认为效用是价值的源泉，稀缺性和效用性相结合才是价值形成的条件。

这里需要提到一个与边际效用价值密切相关的概念，叫需求价，也叫意愿支付价格，是用户主观心理上愿意付出的价格，区别于实际支付价格，两者几乎不会相等（用户很难判断价格背后的价值量），意愿支付价格通常随产品的边际效用递减而降低。

三是供求均衡论。认为价格是由供给、需求双方的均衡点决定的，这个均衡点是供需双方力量相互抵消形成的，即供给量和需求量相等时所达到的价格水平，这个均衡点的价格便叫均衡价格。

这里详细展开说一下需求与供给，因为后面也需要讲到价格弹性。

需求，指一定时间和价格条件下，买方对某种产品愿意且能够购买的数量，市场需求就是某种产品市场上的所有买方需求之和。

而影响需求的关键因素是产品价格，需求与产品价格是反向变动的，即产品价格上涨需求量下降，曲线形态呈现向右下方倾斜。

要注意的是，产品价格变动引起的需求变化是需求量的变化，而相关产品、用户收入、偏好引起的则是需求的整体变化。

怎么理解呢？需求量的变动是沿着需求曲线变化的，价格涨需求量沿着线减低；需求的变动则是需求曲线向左或向右移动，比如用户转而购买替代品，即曲线向左移动。

供给则表现相反，只考虑产品价格因素，供给与产品价格是正向变动，曲线形态呈现向右上方倾斜。同样，这里的供给变化也是指供给量的变化。

如下图，供给与需求两条曲线相交的点就是均衡点，这个点的价格就是市场平均价格水平，叫均衡价格，这个点的供求数量叫均衡数量。

在现实中，均衡是偶然、暂时和相对的，供求两者的博弈是平衡-失衡-再平衡的循环过程，这就是传说中的无形的手在起作用，我们可以理解价格水平总是在这个点上下波动。

换个说法，也可以理解为影响价格的因素：价格的基础是劳动决定的价值量，同时受边际效用规则和市场供求的变化影响。即劳动和成本决定产品价值的基础，但使用价值（效用）、稀缺性、交换价值、市场供需的变化都会对产品价值产生影响。

3、除了以上，还有这么几个概念需要了解清楚：

需求价格弹性。表示需求量对价格变动的反应程度，可以用需求价格弹性系数来表示，等于需求量变动量/价格变动量。

系数>1表示需求量对价格变动敏感，富有弹性，两者同向变动，当价格降低时，需求量增加通常是几倍；系数<1表示需求量对价格变动不敏感，缺乏弹性，两者也是同向变动，当价格降低时，需求量变动通常以系数为倍数变小；而系数=1则表示单一弹性，需求量的变动和价格的变动一样，可理解为方程式x=y。

不同的产品价格弹性不一样，一种产品的价格弹性取决于：产品的重要性（对用户越重要弹性越大）、用途多寡（用途越多弹性越大）、替代品的数量和相近程度（替代品越多弹性越大）、以及最重要的时间——时间总是能打败一切，时间越长，产品需求价格弹性就越大。

另外与需求有关的弹性理论，还有两个：

需求收入弹性，是衡量需求变动对消费者收入变动的反应程度，这取决于用户收入水平和购买产品的支出占收入的比例，需求收入弹性系数的大小可以用来确定产品层次类型；需求交叉弹性，指一种产品需求量对另一种产品价格变动的反应程度，可以用来研究两种产品之间的相关关系。

4、这里再详细介绍一下“效用论”。在影响需求的用户因素层面，除了用户收入外，还有用户偏好，偏好是源于效用的。

效用。指产品满足人们某种欲望（想得到而没有得到的心理状态）的能力，或说用户感受到的满足程度。效用虽然有共性，但更多的是一种主观心理感受，没有客观标准。关于效用有两种理论，即基数论和序数论，两者的区别是能否对效用直接衡量。

基数论，即边际效用论，规律是使用某产品时总效用是增加的，但边际效用总是递减的。与边际效用紧密联系的即上文中所提到的边际效用决定价值论，在经济学中还有一个与边际效用联系紧密的概念，叫消费者剩余——指用户意愿支付价格与实际支付货币的差额，意愿支付价格取决于边际效用的大小。

序数论，也叫偏好论，表示用户对产品的喜好程度，个人主观心理。与其有着的重要概念叫消费者均衡，指在个人收入（预算约束）和价格既定的条件下，用户会选择他能够购买得起的最优消费组合。消费组合是千差万别的，在条件约束下，用户只会偏好其中一种，这个组合可以是一个产品，也可以是一组产品。

最简单的理解就是，比如说某家早餐店，馒头吃两个就已经饱了，后面的馒头对用户而言几乎没有价值可言。那如何让第三个馒头在用户心中是有价值的呢？要么，买得越多价格越便宜，让用户的边际成本降低，按量定价；要么，馒头搭配牛肉面或其它产品捆绑出售，利用价格锚点，打消价格敏感。

利用边际效应递减规律，可以研究用户需求的变化，除了合理做出产量决策和价格调整，还能指导品牌及时推陈出新，做好产品的更新迭代，建立和保持与用户需求适应的产品结构。利用消费者均衡规律，准确分析用户收入水平、心理偏好及自身条件，有助于正确制定产量决策、产品价格、以不同的产品组合适应市场需求。

5、对于卖方，即供给方，与其有密切关系的则是供给价格弹性、生产函数、成本函数、市场结构等概念。简单介绍一下：

供给价格弹性，指供给量对产品价格变动的反应程度，由于供给规律的作用，供给量与价格的变化是同向的，即价格上涨供给量也上涨。

产品价格的变化将影响供给方调节产量和生产要素的投入，生产要素的投入就是成本，包括劳动、土地、资本等，生产函数即用来描述投入生产要素与产量之间的关系，这形成了不同企业的生产水平和生产经验。

成本，就是指投入生产要素所要付出的货币成本，一般都是指短期的，因为长期来看没有什么是不变的，短期总成本等于总固定成本及总可变成本之和。

固定成本，指在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用，厂房设备的折旧费、租金、 利息、固定的薪金等，与生产水平无关。

可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本，如原材料费、生产人员的工资（浮动）等，不生产，可变成本等于零。

由于买方和卖方共同构成一个个市场，因为参与者及力量不同，形成不同的市场结构，指一个市场内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别程度和新企业进入的难易程度的综合状态，简单说就是某种产品或服务的竞争状态和竞争程度，其划分和判断可参考下图：

不同市场结构下，卖方对价格的控制力量是不同的。完全竞争市场中，无论买方还是卖方，大家都只是市场价格的被动接受者；完全垄断市场中，因为各种垄断因素构成垄断的企业则享有定价权，而买方则是价格的接受者；垄断竞争市场中，既垄断又竞争的状态，所以卖方对价格有一定的决定权……

6、这里有另一个延伸的，但现实社会中无处不在的——价格歧视。在四种市场结构中，完全垄断市场最容易实现价格歧视的，因为完全垄断市场只有一家企业，其完全享有定价权。

价格歧视，也叫差别定价或区别定价，但并不是一种常规意义上的歧视，指为了获取更大的利润而对产品规定不同的价格，根据对消费者剩余的剥夺程度可分为三级。

一级价格歧视。也叫完全价格歧视，指对每一单位产品都按照用户的边际意愿支付定价，即按照用户愿意支付最高价格出售。可叫按人定价，可视为“看人下菜碟”。二级价格歧视。将全部产品分组，每一组产品按用户边际意愿支付定价。可叫按量定价，比如多买多优惠，第二杯半价。三级价格歧视。建立在不同的需求价格弹性基础上，指将消费者分为具有不同需求价格弹性的两组或多组，分别定价不同，也叫按群定价。

现实世界中，所谓的“群”其实主要只研究“有钱并且愿意花钱的人群”，目的都是为了让他们更多的花钱。用经济学来描述，就是对价格弹性较小（价格不敏感）的群体定价较高，反之则相反。

价格歧视的克星是一价定律，在一个高度透明的市场中很难实施一级歧视，现实中最多是二级和三级歧视，根据不同产品、市场细分、分销渠道和购买情境来实施，常常表现为“地理歧视”、“人群歧视”、“关系歧视”、“时间、机会成本歧视”。

互联网的发展也没有让价格歧视消失，信息科技让价格歧视更加正大光明，成为一种基于数据、基于行为的高度市场细分的动态组合定价。

以上内容指在说明价格的本质是什么、受何影响、以及价格本身变化会带来什么影响，在现实的经济活动中，任何品牌对产品的定价都不能脱离产品、需求、替代品、竞品、弹性等要素，否则只能定价失败。

二、定价重要性

借老板们常说的话：定价就是定生死

开篇有讲定价的重要性，但具体深入探讨，可以从一个例子来说明：

某某冰泉，2013年推出市场“高端饮用水”品牌，至少定位是这样的，售价好像是4~5元左右，竞争对手是昆X山等产品。

乍一看其定价也没问题，但其实作为消费者的我们，却并不觉得恒大冰泉能撑得起其定位的“高端饮用水”。

大家都能理解，品牌战略的各个子配称需要围绕品牌定位，且各配称之间需要紧密配合，但恒大冰泉的营销组合实际给人的感觉却是非常混乱的。

首先，品牌战略就有问题。品牌延伸上，一个造房子卖房子的企业品牌，延伸到食品饮料品类，等于是在挑战消费者的认知；定位模糊，又是深层好水又是健康长寿的，好不容易提出一个有差异化的“非地表水”定位，但又没坚持下去。

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