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「定位」不是万能药

发布时间:2023-08-17 11:14     浏览量:121954


品牌定位 认养一头牛

即使是再不愁生意的企业,也开始意识到内容对于一个产品、品牌的重要性。


内容可以让企业一夜青回,也能让品牌深处舆论漩涡,特别是随着媒介环境复杂化,消费者在哪里,品牌内容的触角就要延伸到哪里。


海量内容需求不仅要求品牌要说的多,还要说的对,更要说的好。如何将庞杂的内容输出系统化,并让内容为生意服务,成为当下品牌亟待解决的问题。


赞意和将意咨询联合刀法,基于自身多年实践,以及对处于不同发展阶段的众多品牌进行深入研究,首次发布生意型内容方法论“内容链”。


何为“内容链”?它对品牌的价值是什么?又如何帮品牌实现增长?带着疑问,广告门采访了方法论提出者,将意咨询创始人梁将军,跟随他从咨询公司的视角重新审视内容和企业生存、生意增长之间的关系。


[定位]不是万能药


诞生于上个世纪70年代的定位理论,被认为是很多企业解决生意问题的有效方式之一,然而在将意咨询为企业做咨询服务的过程中,梁将军观察到两个问题:互联网时代,一些企业的成功无法用定位理论来解释;一些企业靠定位理论,无法在竞争中突围。


1、企业有钱做定位,但没钱“占位”


对大体量的品牌来说,花大价钱做了定位只是开始,还需要长期投入将这套理论贯彻下去。对于中小品牌来说,它既没有做定位的财力,又面临更迫切的生存压力。生意需要新逻辑。


2、定位打造的中心化内容与互联网环境之间的脱节


传统的定位理论诞生于中心化媒介环境下,品牌在央视、各大卫视做广告轰炸用户眼球就能收获不错的反响,但如今的传播环境要求品牌的内容要适配到各种媒体,从抖音到小红书,从官微到私域,不仅风格各异,还需要能形成合力。

现在的企业已经没法通过饱和攻击,让消费者被动地认知一个品牌,未来,只有定位的企业将很难做大。


3、营销不再是市场部一个部门的事


从过去的媒介采买,到如今的内容中台,市场部门的架构变得复杂化,职责也在逐渐模糊和分裂,需要为全公司各个销售渠道对外赋能。


时代需要品牌采用新的生意逻辑找到增量市场,“内容”正是品牌未来实现增长的机会所在。


提到为什么是内容决定一家企业的增长力,梁将军告诉广告门,“数字化和大数据最终会成为‘基础设施’,是每个企业无需做特别投入就会拥有的东西。技术只会越来越傻瓜,不会越来越复杂,所以掌握数据、技术对于企业来说并非难事,反而是只有内容这种有点玄的东西,才能让品牌与品牌之间,产品与产品之间真正拉开距离。未来10年里,只有把内容摆在一个战略的高度,我们才能赢得未来的竞争。”


生逢其时的[内容链]


Nike、Apple不会在广告里高喊口号,也不会用加大logo的方式吸引消费者注意,但Nike对于运动精神的诠释;乔布斯的个人经历、Apple的产品故事……这些内容让消费者对他们产生了不一样的体感。


如果按照定位理论来分析,lululemon不属于某个行业的领导者,也没有创新某个品类,但它却能发展到如今的体量;和褚橙相比,其他橙子就只是橙子,被消费者从口感、产地这些方面进行比较,但褚橙却成了代表褚时健的精神符号,人们愿意为了褚老的故事,为产品支付更高的溢价。


很显然,这些伟大品牌的成功并不能用定位理论来解释。他们是凭借内容链接消费者,引领消费者心智,这与赞意、将意咨询的价值观不谋而合。所以,他们总结了一套指导企业持续增长的方法论——内容链。



相较于把内容视为一个板块,用内容对产品、品牌进行推广的营销思维模式,内容链的不同之处在于,它用内容贯穿整个生意链条。在“内容链”里,内容即战略,内容即产品,内容即销售,内容即组织。


“内容链”理论一共有五个方法论分支:“角色锚”、“叙事体”、“元剧本”、“情节树”、“角色链”。企业要用这五个方法,打通企业战略、产品体验、品牌建设、市场营销、用户运营等五大经营环节。


亲爱男友品牌「内容链」示例


其中,角色锚指的是在企业战略端,通过锚定企业的社会角色,来创造品牌的叙事文本,进而跳出原有的竞争格局,创造更大的市场空间。


认养一头牛找到将意咨询时,单年营收已经突破2亿。对于奶界新锐而言,这个成绩还算不错,但相比巨头们创下的成绩还有不小的增长空间。想要突破增长天花板,必须有所创新。


经过半个月的调研,将意咨询发现:对于一个新兴乳企而言,任何常规的定位都没法帮他突围。


比如,定位高端、专注在细分的A2型牛奶市场、主打无添加、称自己天猫乳制品销量遥遥领先……这些方案都是无力的,乳业巨头都能凭借强大的产研能力和渠道能力,轻松地复制、轻易地绞杀。


将意发现,认养一头牛有“行业一流”的康宏牧场,而且非常注重“动物福利”。那里的牛会听音乐、享受药浴、睡松软的沙床……活得非常惬意。


因此,将意咨询建议客户把“一家替用户养牛的公司”作为品牌战略。在品牌层表达“奶牛养得好、牛奶才会好”,企业层表达是“我们是一家为用户养牛的公司”。



叙事体,就是把产品设计当成一个叙事载体,以VI、产品包装设计等为内容载体,通过叙事来创造消费意义。比如朗诺猫粮仅仅通过外包装的换新,就为企业营销创造了一个沟通用户的发动机。


借助“打造宠物界时尚芭莎”的概念,朗诺让包装上不再是千篇一律的功效、成分,还有了消费者与宠物之间的故事,从此包装变成一个内容载体,可以承接各种产品和用户之间的故事。



元剧本,是用来填充情节的“剧本大纲”,帮助品牌去创造流行。过去,营销人将它称为“Big idea”。


通常情况下,企业可以从自己呈现的社会角色,产品本身具有的话题性,以及让用户卷入品牌叙事这三个方向,来构想自己的元剧本,用以夯实角色锚的建立。



情节树则是以元剧本为依托,衍生出来的动销型内容情节,营销人习惯把它称为“内容种草”,也就是品牌在不同媒介打造不同故事的能力。



角色链是在内容链图谱的整个生意型内容布局末端,是通过赋予用户特定的⻆色,把用户卷入品牌叙事里,借助用户的力量实现品牌增长。



角色链能够帮助企业不断从公域把和自己生意相关的人或组织,链接到品牌故事中,沉淀到私域里去,不断壮大故事里的角色配置。


比如在服务高通骁龙、伊利集团等大品牌的过程中,梁将军认为对于这类体量的客户来说,不应该只是让私域成为企业的第二个天猫、第二个京东,而是要搭建品牌社区。


“以卖货的逻辑搭建私域,你只是榨干用户的价值。但品牌社区的逻辑,是品牌与用户一起成长”。这个目标要求品牌赋予用户角色和身份,让他们融入品牌的故事中。


中国企业距离Apple、lululemon还有多远?


“内容与广告、信息是不同的。同样是橙子,橙子5块钱一斤,这是信息。橙子5块钱一斤,不甜包退,这是广告。甜过初恋,才是内容。


真正的内容是用户愿意主动看,愿意主动分享的东西。内容也只有做到这个层面,才是真正对生意增长有效的,否则它依然处在信息、素材、广告的范畴里。”谈到内容与广告、信息之间的不同,梁将军这样解释。


在他看来,内容一定是属于战略的一个板块,而非仅仅是营销的板块。内容链的基本原理是,增长不是霸占用户心智,而是用内容创造链接的可能


利用从角色锚到角色链的五大方法,内容能帮助企业打通企业战略、产品体验、品牌建设、市场营销、用户运营等五大经营环节,使企业的内容生产得以连贯、统一和高效。



中国企业距离Apple、lululemon还有多远,或许取决于企业家是否认同内容的价值,以及品牌是否有让内容前置到战略、产品层面的魄力。


这里的前置不是小打小闹的包装改造,而是用内容逻辑让产品内容化,让产品一诞生就有话题,就像元气森林的0糖0卡,一整根是直接把卖点放进产品。


“当我们把产品做成内容的时候,就决定了它不是一个营销角色的问题,企业必须站在战略高度想问题,用内容的思维把整个企业重新做一遍。”


写在最后


从将意咨询服务的品牌经验来看,无论是大品牌还是新兴品牌,“内容链”方法论的科学性和有效性已被品牌验证。


相信在不久的将来,随着更多有眼界、有决心和魄力的企业家开始应用它去驱动生意,市场上会有更多优质内容与消费者实现链接,品牌的竞争也向更高维度、更良性、多元的方向迈进,而不是陷入内卷和重复的漩涡,中国企业也有更多机会走向更大的市场,接受来自全球消费者的考验。

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非常的非

不是定位无用了,而是定位需要在中国的互联网环境下有本土化的应用延展,不单纯只是一个定位就能解决生意问题。这个方法论的好处在于执行的方法延展,但品牌战略和角色锚,依然需要定位的理论来研究和发展

2023-08-17 18:35 · 北京
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