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如何撰写一份合格的brief?

作者: 营销捕手

2023-08-18 13:29 浏览 · 42679

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Brief,是广告公司一切工作的起点,brief写的好坏,直接决定了乙方能否中标,所做策略和创意是否符合甲方的需求,影响整个团队的营收和效率,所以,写好一份brief非常的重要。


一、brief的本质是什么?


Brief,中文意思为简报,在广告公司一般叫创意简报,因为甲方找广告公司一般是做创意工作,所以,brief就叫创意简报,如果甲方找咨询公司做战略工作,那么,brief就应该叫战略简报。不管是创意简报,还是战略简报,都可以统称为工作简报。


甲方给乙方下brief(工作简报),不是只交代工作任务就行了。比如,甲方想要乙方设计一张节日海报,必须与乙方共享品牌、产品卖点、沟通人群等信息,乙方才能更好更快地设计海报;再比如,甲方想要乙方做整合营销传播,必须与乙方共享项目背景、营销目标、竞争对手情况、消费者画像、品牌策略、产品卖点、价格情况、渠道情况、传播策略、创意偏好、媒介偏好、传播时间、预算范围、提案时间等信息,乙方才能更好更快地开展整合营销传播。此处,我们可以发现,brief指的就是信息共享。


Brief只是共享信息就行了?远远不够,还必须达成内外部共识。首先,是乙方和甲方的外部共识,甲方的brief不管是书面还是口头形式,一般会存在两个问题,一个是信息遗漏,另一个是甲乙双方对信息的理解会有不同,这个时候,沟通和共识就非常重要。比如,对整合营销传播工作范围的界定,是只要做整合营销传播部分即可,还是要先做品牌策略,再开展整合营销传播,需要甲乙双方达成共识;再比如,一般甲方希望和所有消费者沟通,乙方会认为应该有重点的和八大策略人群(新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市银发、小镇中老年、都市蓝领)中的几类核心人群沟通才好,这就需要甲乙双方达成共识,然后才能更好的开展工作。其次,是乙方内部团队的共识,一个甲方的brief,不是乙方一个人就可以完成的,一般乙方会有客户、策略、创意(美术和文案)和媒介等多个人员一起参与,这个时候,沟通和共识非常重要。比如,关于营销目标,客户人员可能会直接转述甲方的目标是品效合一,但是,创意人员可能认为,期望一次广告传播解决品效合一不太现实,需要在一个方向上,长期的持续不断的输出创意才行,这就需要客户和创意人员达成共识,一起寻求解决方案。再比如,关于营销策略,客户人员转述甲方期望的策略是种草营销,但是,策略人员认为,只做种草营销无法解决甲方品牌面临的挑战,需要采取种草、广告和公关等多种营销策略组合,同样需要客户和策略人员达成共识,一起寻找解决方案。只有甲乙方内外部,所有项目参与者达成共识,才能更好更快地开展工作。如上,我们可以发现,brief指的就是信息共识。


综上,不难发现:

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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