为什么不建议你学茅台与瑞幸的骚操作？

作者：小僧鲲鲲关注

2023-09-06 09:50 浏览 · 6298

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“美酒加咖啡，就爱这一杯”，这两天瑞幸咖啡和茅台联名的酱香咖啡，瞬间在朋友圈刷屏，迅速成为显眼包！

号称“每一杯都含有贵州茅台酒”，下单可获得1款杯套+1款纸袋，以及联名款贴纸。满满的茅台贵气视觉风格，茅台一瓶难求，但是兑了茅台的咖啡你可以唾手而得，想不火都不行！

可以预见，每当有这种出圈火爆的案例，客户总会指着鼻子数落一顿，你看看人家怎样怎样，你们怎么就不能干嘛干嘛。领导笑脸相迎、阿康奋笔记录，然而最后，策划人背上的大锅似乎就又沉重了许多。

为什么不建议你学茅台与瑞幸的骚操作？其实，不管你信不信，事实上是，出圈不是品牌挑事件，而是事件挑品牌。什么意思？直白点说，品牌自己的重量是影响地球引力的基础！

呵，这里小僧就从两个维度来叨叨下，供交流。

一、稀缺的误解

很多人讲，出圈案例能够火爆，根本上在于稀缺！一言不合搬出营销专家明迪·温斯坦的《稀缺策略》，一整本书让你明白道理。确实，稀缺是能够快速引爆关注的核心，但是，很多人对于这两个字总是存在着误解。

稀缺性一直是营销中的一大杀手锏。但稀缺的是什么？

是玩法、内容、还是渠道？你会发现妈呀，也许重要但这些并不是能够出圈的关键！但是大多数人会让你在这些方面动脑筋。

跨界稀缺吗？所谓第一个是天材，第二个是庸材，第三个是蠢材，跨界玩到今时今刻，并不是什么新鲜事，那稀缺的是白酒兑咖啡吗？想想似乎也不是，酱香咖啡出圈之前，茅台自己的茅台冰激凌也火过（MandCX）。玩法？传播素材？输出内容？渠道？并不是。

所以，其实瑞幸咖啡和茅台联名的稀缺性不是其他，仅仅是两个品牌的联名本身，也就是这两个品牌竟然能够玩在一起才是最大的稀缺性。

茅台酒作为中国酒类市场的龙头，一直以来都以其高昂的价格和有限的供应而著称。也许你能够买到茅台，但是不一定能喝到茅台。而瑞幸咖啡则以其年轻、时尚的形象和便捷的线下体验吸引了年轻一代的消费者，打工人的日常不是坐在星巴克里谈生意，而是打包一杯瑞幸咖啡噼里啪啦敲键盘。

让普通人能够品尝到茅台风味的咖啡，这才是最大的稀缺性，这两个品牌的属性和自身的品牌影响力碰撞，才是稀缺的根本。

如果不是茅台，而是其他品牌的酱香，如果不是瑞幸，而是其他杂牌的咖啡，这杯酱香咖啡就不会如此让人兴奋了。茅台冰激凌火过，但没有如此出圈，因为瑞幸的消费群体传播力和自身的供应能力、影响力，才让这个事快速扩散。

二、冲突的暗面

瑞幸咖啡和茅台联名为什么稀缺？本质上还是品牌的冲突，人群的冲突，是的，冲突感是稀缺性的底座。

两个品牌之间的巨大冲突。茅台酒代表着中国传统的白酒文化，强调文化传承和历史积淀。而瑞幸咖啡则代表着现代的咖啡文化，强调年轻、时尚。这两者代表的形象、文化的碰撞产生了一种冲突。

可能一些人质疑这种跨界合作是否会损害茅台的高端形象，但其实这恰恰相反，这可能是茅台深层次战略的一种探索，冰激凌、数字身份、和华为合作，未来是属于年轻人的，而茅台正是想方设法拉近与中国年轻消费群体的距离。

基于消费人群的冲突，可能是这次营销出圈的原始密码，而这，正体现出了人群的冲突暗面。

看看那些评论是怎么扎心的，“茅台和瑞幸合作而不是星巴克，是因为喝星巴克要开车，喝瑞幸的是挤地铁”，“刚喝完，这是穷人唯一能品尝到茅台的机会，可上车”，所谓社交货币就是炫耀的代名词，也是人群分层的直观体现（MandCX）。你所谓的梦想，只是别人的日常，这种冲突暗面戳到了人性的根本，引发讨论和争议。

在社交媒体时代，讨论和争议才能进一步扩大曝光和影响力，才能够让出圈更加持久，甚至形成社交梗，长久流传开来。

茅台兑咖啡，打工人兴奋了，对于两个品牌来说，他们收割了一波注意力和消费，但是对于年轻人来说，这仅仅是普通日常中的又一个浪花。

以上希望能给你启发，在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！

作者公众号：营销禅修院（ID：MandCX）

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