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给文案人的5个经典培训级常识,精华提炼!

作者: 策划人阿耀

2023-09-06 16:34 浏览 · 24878

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大到整个品牌故事、品牌愿景、宣传slogan,小到一张海报上的标题,都可以称为文案。


所以文案,在企业宣传、运营过程中,承担什么作用呢?


上可九天揽月,好文案,一句顶万句,过去无数的企业,一句脍炙人口的slogan便可在市场上纵横,下可五洋捉鳖,一张海报、一篇软文都需要文案润色。


好的文案功底,应该是每位从事市场营销工作者的基本功,对于企业发展,对于个人发展,文案创作的重要性都毋庸置疑。


那么如何提升自己的文案功底呢?



好的流程就是成功的一半,讲了一万遍的文案创作5步法!


1.收集

要想写好文案,先要搞懂品牌,因为品牌是文案的出发点。尽可能的收集到最全面的资料,品牌的核心价值主张,品牌调性,品牌之前的广告,竞品的广告,产品卖点,受众分析等。


2.消化

消化你收集到的所有信息,搞清楚品牌的目标受众,和品牌的沟通调性后,得出结论和洞察。这个阶段需要捋清楚,用怎样的文案去触动我们的消费者,并开始创作Master Copy。


什么是Master Copy?

就是当你消化完所有收集到的资料后,把自己脑子里能想到的,可以描述此产品的内容,写出一篇,或几段初步的广告文字,这个阶段是求量不求质,想到什么写什么,质量质量,有量才能有质。


3.抛开

当你写了很多稿文案,实在写不出来,创意枯竭的时候,可以尝试抛开,暂时先放下工作,干点其他事情。这个阶段其实就是让你的潜意识去工作,让消化的东西沉淀下来。


4.捕捉

暂时抛开工作后,开始捕捉灵感,对产品的彻底了解就象满载的能量,能使广告灵感源源而出,这时你感觉到,正真好的文案创意开始浮现出来。


5.检验

(1)对照创意简报( brief 需求),看写出来的文案是否满足要求。


(2)你要先当一回读者,把文案大声读出来,这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度,避免低级错误的出现,尽量用口语,简单利落。


(3)发给你的目标用户或身边的朋友、同事进行测试,看看对文案的反应如何,有没有吸引到他们,从而优化调整文案。


(4)去广告法违禁词的网站检测一下,或给公司法务检查,有无违禁词等,避免不必要的法律风险。


(5)最后问问自己,如果自己写的文案出街了,你自己会愿意转发到自己的朋友圈吗?你会愿意自己的家人朋友看到吗?如果不愿意,那还是再继续改改吧。


那么在文案创作中,有哪些具体的原则和方法呢?


一次只说一件事


鲁迅先生说过,浪费自己的时间是慢性自杀,浪费别人的时间是谋财害命。


Less is  more,这是广告中一个最容易被人忽略的真理,因为这是反人性的理论,人性都是贪婪的,花了钱,那得说多一些才能回本,这是老板的角度看问题,而不是从消费者的角度出发。


在现在这个注意力粉末化的时代,一个广告,一段文案能够让消费者记住一个卖点就已经是非常困难的事情了,直接了当地说要点,不要有任何迂回的表现(饭盒原理)


所以为卖点排序是基本动作,也是必要步骤。卖点的整理必须根据用户内心的渴求而定,而不是从卖家的情结或产品功能出发。


见人说人话,见鬼说鬼话


想象你要沟通的人就坐在你面前,你应该完全忘记自我,把自己当成一名销售,设想一下这位潜在的顾客站在你面前的情形,你说的每一句话都为了加深他对产品的印象,成功把产品销售出去,你认为一名优秀的推销员面对这位潜在的顾客会怎么推销他的产品,你就怎么写文案。



在表述自己观点时,必须做到简明,清晰,令人信服,做到具象化。首先要记住一条:少用形容词。大多数文案之所以差,核心原因就是用多了形容词。形容词一多,消费者就会无感。形容词是文案的第一天敌,好文案一定要对一切抽象宏大的概念心怀警惕。与其在楼盘文案中写尊崇、非凡、豪华、奢享,不如写“给你一个五星级的家”;与其写绿色、天然、健康,不如写“不伤手的立白”;与其写极速、畅快、迅捷,不如写“充电5分钟,通话2小时”;与其写低碳、环保、节能,不如写“一晚1度电”。


不要做广告,要做资讯


内容要有咨询性,可读性,从对方角度出发,为其指出利益,消费者因为有兴趣,有利益才会去购买产品,想要写出好文案,需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”从用户的自身利益出发,从具体的使用场景出发,而不是单纯从品牌的角度去思考,重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者可以用来做什么?”



广告或许最重要的不是传播真相,而是点燃消费者情绪。而消费者想看的也不是广告,而是提供资讯和娱乐的内容。把广告做成对用户有用的内容,我以为是广告的最高级型态。


好文案,能让用户“看得见”


好的文案应该是让消费者看到后,能让人产生联想到具体的场景或者回忆,是具备视觉感和画面感的,但是多数文案写的抽象、模糊、假大空,难以引起消费者共鸣,要想产生购买行为更是难上加难。


品牌营销就要通过文本来构建属于自己的典型场景,通过场景将自身产品与消费者需求关联在一起,通过对场景的表达和演绎,激发消费者的购买欲。这就叫场景造需


需求是营销的先导。换句话说,“谁最有可能买你(你的产品)?”这是营销需要解决的第一个问题。而解决这个问题最好的办法,就是找到产品最典型的消费场景。场景可以帮助品牌挖掘需求,定义人群和市场。比如:



“笑出强大”——用户脑里浮现的就是开心,洋溢着自信的笑容。


“经常用脑,多喝六个核桃”——营造一个消费者工作钟、学习中经常用脑的场景。


“怕上火,喝王老吉”——在火锅店、烧烤大排档等餐饮场合,在熬夜加班的办公桌旁。而且“怕”字道出了消费者的痛点和焦虑。


“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”——场景的描述,比单纯强调“平等”两个字更有分量。


好文案,要学会“搭顺风车”


文案要学会“搭顺风车”—将信息依附在一个大家熟知的物品上,这个大家熟知的事物可以是多种多样的,可以是大牌子的经典产品,可以是神话故事,可以是一句民间俗语等等,最重要的是,这个嫁接的文化母体,一定是大众所熟知的,好的文案就能建立起两者之间的关系,让用户能够一读文案就能联想起原有记忆中的画面,和旧有的熟悉的东西建立了联系,那么用户就很容易记住你的产品,这能极大地降低传播成本!


找准文化母体,借助大众熟知的实物进行文化植入,品牌植入,这也是华与华超级符号方法论的内核之一,对于小的新兴品牌尤其需要“搭顺风车”借助大品牌,大文化的力量。


这里举一个经典案例:



乔布斯发布第一代iPhone时,并没有直接讲解iPhone的功能,而是说要发布3个新产品:1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备,这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说,实际上我们只发布一个产品,它具备上面3个产品的功能,那就是iPhone。消费者一下子就知道了iPhone这个新产品有什么功能了。


这期文章主要探讨了文案创作的5步流程,以及文案创作的一些原则和方法,下一期将对具体的标题、开头、广告语以及如何写故事等内容进行探讨。

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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