广告门

大到整个品牌故事、品牌愿景、宣传slogan，小到一张海报上的标题，都可以称为文案。

所以文案，在企业宣传、运营过程中，承担什么作用呢？

上可九天揽月，好文案，一句顶万句，过去无数的企业，一句脍炙人口的slogan便可在市场上纵横，下可五洋捉鳖，一张海报、一篇软文都需要文案润色。

好的文案功底，应该是每位从事市场营销工作者的基本功，对于企业发展，对于个人发展，文案创作的重要性都毋庸置疑。

那么如何提升自己的文案功底呢？

好的流程就是成功的一半，讲了一万遍的文案创作5步法！

1.收集

要想写好文案，先要搞懂品牌，因为品牌是文案的出发点。尽可能的收集到最全面的资料，品牌的核心价值主张，品牌调性，品牌之前的广告，竞品的广告，产品卖点，受众分析等。

2.消化

消化你收集到的所有信息，搞清楚品牌的目标受众，和品牌的沟通调性后，得出结论和洞察。这个阶段需要捋清楚，用怎样的文案去触动我们的消费者，并开始创作Master Copy。

什么是Master Copy？

就是当你消化完所有收集到的资料后，把自己脑子里能想到的，可以描述此产品的内容，写出一篇，或几段初步的广告文字，这个阶段是求量不求质，想到什么写什么，质量质量，有量才能有质。

3.抛开

当你写了很多稿文案，实在写不出来，创意枯竭的时候，可以尝试抛开，暂时先放下工作，干点其他事情。这个阶段其实就是让你的潜意识去工作，让消化的东西沉淀下来。

4.捕捉

暂时抛开工作后，开始捕捉灵感，对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出，这时你感觉到，正真好的文案创意开始浮现出来。

5.检验

（1）对照创意简报（ brief 需求），看写出来的文案是否满足要求。

（2）你要先当一回读者，把文案大声读出来，这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度，避免低级错误的出现，尽量用口语，简单利落。

（3）发给你的目标用户或身边的朋友、同事进行测试，看看对文案的反应如何，有没有吸引到他们，从而优化调整文案。

（4）去广告法违禁词的网站检测一下，或给公司法务检查，有无违禁词等，避免不必要的法律风险。

（5）最后问问自己，如果自己写的文案出街了，你自己会愿意转发到自己的朋友圈吗？你会愿意自己的家人朋友看到吗？如果不愿意，那还是再继续改改吧。

那么在文案创作中，有哪些具体的原则和方法呢？

一次只说一件事

鲁迅先生说过，浪费自己的时间是慢性自杀，浪费别人的时间是谋财害命。

Less is  more，这是广告中一个最容易被人忽略的真理，因为这是反人性的理论，人性都是贪婪的，花了钱，那得说多一些才能回本，这是老板的角度看问题，而不是从消费者的角度出发。

在现在这个注意力粉末化的时代，一个广告，一段文案能够让消费者记住一个卖点就已经是非常困难的事情了，直接了当地说要点，不要有任何迂回的表现（饭盒原理）

所以为卖点排序是基本动作，也是必要步骤。卖点的整理必须根据用户内心的渴求而定，而不是从卖家的情结或产品功能出发。

见人说人话，见鬼说鬼话

想象你要沟通的人就坐在你面前，你应该完全忘记自我，把自己当成一名销售，设想一下这位潜在的顾客站在你面前的情形，你说的每一句话都为了加深他对产品的印象，成功把产品销售出去，你认为一名优秀的推销员面对这位潜在的顾客会怎么推销他的产品，你就怎么写文案。

在表述自己观点时，必须做到简明，清晰，令人信服，做到具象化。首先要记住一条：少用形容词。大多数文案之所以差，核心原因就是用多了形容词。形容词一多，消费者就会无感。形容词是文案的第一天敌，好文案一定要对一切抽象宏大的概念心怀警惕。与其在楼盘文案中写尊崇、非凡、豪华、奢享，不如写“给你一个五星级的家”；与其写绿色、天然、健康，不如写“不伤手的立白”；与其写极速、畅快、迅捷，不如写“充电5分钟，通话2小时”；与其写低碳、环保、节能，不如写“一晚1度电”。

不要做广告，要做资讯

内容要有咨询性，可读性，从对方角度出发，为其指出利益，消费者因为有兴趣，有利益才会去购买产品，想要写出好文案，需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”从用户的自身利益出发，从具体的使用场景出发，而不是单纯从品牌的角度去思考，重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者可以用来做什么？”

广告或许最重要的不是传播真相，而是点燃消费者情绪。而消费者想看的也不是广告，而是提供资讯和娱乐的内容。把广告做成对用户有用的内容，我以为是广告的最高级型态。

好文案，能让用户“看得见”

好的文案应该是让消费者看到后，能让人产生联想到具体的场景或者回忆，是具备视觉感和画面感的，但是多数文案写的抽象、模糊、假大空，难以引起消费者共鸣，要想产生购买行为更是难上加难。

品牌营销就要通过文本来构建属于自己的典型场景，通过场景将自身产品与消费者需求关联在一起，通过对场景的表达和演绎，激发消费者的购买欲。这就叫场景造需。

需求是营销的先导。换句话说，“谁最有可能买你（你的产品）？”这是营销需要解决的第一个问题。而解决这个问题最好的办法，就是找到产品最典型的消费场景。场景可以帮助品牌挖掘需求，定义人群和市场。比如：

“笑出强大”——用户脑里浮现的就是开心，洋溢着自信的笑容。

“经常用脑，多喝六个核桃”——营造一个消费者工作钟、学习中经常用脑的场景。

“怕上火，喝王老吉”——在火锅店、烧烤大排档等餐饮场合，在熬夜加班的办公桌旁。而且“怕”字道出了消费者的痛点和焦虑。

“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”——场景的描述，比单纯强调“平等”两个字更有分量。

好文案，要学会“搭顺风车”

文案要学会“搭顺风车”—将信息依附在一个大家熟知的物品上，这个大家熟知的事物可以是多种多样的，可以是大牌子的经典产品，可以是神话故事，可以是一句民间俗语等等，最重要的是，这个嫁接的文化母体，一定是大众所熟知的，好的文案就能建立起两者之间的关系，让用户能够一读文案就能联想起原有记忆中的画面，和旧有的熟悉的东西建立了联系，那么用户就很容易记住你的产品，这能极大地降低传播成本！

找准文化母体，借助大众熟知的实物进行文化植入，品牌植入，这也是华与华超级符号方法论的内核之一，对于小的新兴品牌尤其需要“搭顺风车”借助大品牌，大文化的力量。

这里举一个经典案例：

乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接讲解iPhone的功能，而是说要发布3个新产品：1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是iPhone。消费者一下子就知道了iPhone这个新产品有什么功能了。

这期文章主要探讨了文案创作的5步流程，以及文案创作的一些原则和方法，下一期将对具体的标题、开头、广告语以及如何写故事等内容进行探讨。

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