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颠覆你的直觉，犯错误也能营销

发布时间：2023-09-07 09:05

营销 错误营销 方法论 观点 广告百货

错误营销，听起来很违反直觉对不对，但事实上这是一种制造话题的高级营销方式。


上个月老乡鸡就在社交媒体上玩了一次被网友戏称为“皇帝的新鸡”的错误营销，一张出街的电梯海报，招牌的西老母鸡汤碗里竟然空空如也。

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按照常规的思维这绝对是营销事故了，但这确确实实是老乡鸡的一次错误营销的策划。

老乡鸡故意给网友留下了一个明显的破绽，然后找一个毫无相关的第三人揭露，给网友营造一种真实因粗心大意造成的错觉，官方再用早就想好的梗“皇帝的新鸡”（聪明的人能看到鸡汤）接过来，用小红书很火的P图玩法再次引发网友围观和参与。

一个看似不可饶恕的错误，就这样在老乡鸡的运营，以及网友们的“嘲笑”和发散下，成为了一次低成本的social传播事件。

肯定有人说因为老乡鸡给人的印象本身就是喜欢玩梗的品牌，所以它能玩起来，其它的品牌未必能采用错误营销的思路，风险太大了。

那么，错误营销的思路能不能应用在其它品牌呢？广百的答案是可以，且通常有两种方式：

一种是由官方发起主动暴露“错误”内容，并在传播中以此为噱头，吸引网友围观讨论。

一种是用面对问题的公关方式，把一些看似“错误”的事件内容，变成品牌传播事件。

下面我们以具体的例子来直观呈现。


一、品牌主动暴露“错误”




这是沙宣的一套插画草图，很粗糙对不对，但在任何人都能察觉没有画完的情况下沙宣将它出街了。



同样的套路，汤达人也发布了一支半成品广告，前面一切正常，15秒过后是刚刚建模好没有材质未上色的动画世界，右下角还有疑似修改意见的字幕。


包括开篇所提到的老乡鸡也属于这一种，而就是这种明显的“错误”，反而成了品牌的传播噱头。而大众面对此操作一方面会好奇围观，另一方面也会佩服品牌的大胆，形成有效讨论和二次传播。

很明显，这种错误营销的传播优势显而易见，比起传统的营销宣传，它能有更多的营销话题，有更多的社交价值。

不过，广百认为这一种错误营销或多或少带点自嗨，相比之下广百觉得第二种方式更真实、更具传播力。


二、以公关手段回应“错误”

什么是以公关手段回应“错误”？互联网的世界瞬息万变，品牌的舆论危机随时可能爆发，但这并非完全是坏处，有的时候利用舆论，以漂亮的公关手段处理往往会为品牌带来意想不到的收获。

2018年马蜂窝旅游网闹过一个沸沸扬扬的“打车去希腊”事件。当时的情况是一位网友去俄罗斯旅游预订了一个旅馆，结果平台错订成了远在希腊的同名酒店。

网友气愤之余联系马蜂窝客服，不料沟通许久客服给出的解决方案让网友自己打车去希腊，费用报销，可问题是打车去希腊根本不现实，地图显示需要6天。


于是头铁的网友当即说要打车去，并将简介改成“马蜂窝打车去希腊首席体验官”。随后该事件引发了航空物语等大V关注，并陆续有媒体进行报道，舆论发酵。


而马蜂窝最后的做法是真诚道歉，并且赔付估算的打车费用8万元。这里要特别注意关键词“估算”，意味着这位网友即便不去希腊照样可以获得8万元，一下子让其他网友羡慕了，舆论瞬间翻转，甚至有网友评价说：

“八万块钱的广告费，值了。比世界杯广告值无数倍。”


另外，还有一个经典的错误营销的案例是神州专车。

当年神州专车为了打Uber策划了Beat U事件，其中在系列海报吴秀波的那张中，将“怪蜀黍”错打成“怪蜀黎”，引发了网络群嘲。

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面对舆论，神州专车立即发布道歉信，向网友和明星道歉，并送出每人30元的叫车优惠券，转危为安，致使APP下载量飙升。

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虽然事后有不少网友认为这些都是提前策划好的，但这其实不重要，重要的是他们知道错误营销的价值和力量，网友们能从中获得了情绪和社交价值，品牌也能以相对小的硬性成本完成了一次越级传播。

最后，广百在这里要提醒广大品牌的是，错误营销本身是具有风险的一种营销行为，即便是提前策划好，仍然具有翻车的几率，因此，广百认为品牌策划错误营销，需要注意以下几点：

1.品牌需要有大心脏。错误营销考量的是品牌的胆量，既要有把“错误”公之于众的勇气，又要敢于承担可能性的后果。

2.提前预埋传播关键词。尽量引导舆论话题风向，并且要预想观众可能的反应，并准备好应对预案。

3.传播节奏要快。错误营销一定要短平快，传播战线越长，变数越大。

如果能做到以上，大可一试。如果不能，那也就不要羡慕别人的成功了，踏踏实实做产品，一步一步造品牌吧。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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