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万字解析▎后新消费时代:卷出来的情绪赛道,玩疯了的对话价值(完整版)

作者: 品牌猿创

2023-09-12 11:53 浏览 · 16021

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2023年8月,吴声在立秋演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」提出来「对话时代」这个新概念。


前1个月,先有「芭比」粉火爆,后是喜茶XFENDI的「喜悦黄」出圈,然后瑞幸X茅台「全民上头」和华为「奔腾不息」来了


往前2个月,自「多巴胺穿搭」开始,「多巴胺生咖/茶饮/果汁」...,处处都现多巴胺,万物皆可多巴胺。


再往前,2023年2月,伟门智威智库在《2023年全球100大趋势报告》指出,人们已决心以活力、力量和振奋的精神风貌来对抗持续的困境:潘通推「非凡洋红Benjamin Moore有「树莓红奢侈品牌们也以各种「浓墨重彩的鲜艳」点亮秀场。


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▲图片来自互联网


本文以吴声演讲为开端,聊聊「对话时代X情绪价值」复合出的消费新动能,或者说后新消费时代的新玩法。


  • 一、这是一个需要「对话」的大时代

  • 二、对话时代,跑步进入的「情绪赛道」,未来可期的「情绪价值」

  • 三、新情绪对话的四个新玩法

  • 3.1、有意义的探索式「对话」

  • 3.2、志趣相投的陪伴式「对话」

  • 3.3、用场景构建共识的「对话」

  • 3.4、激发归属的共创式「对话」

  • 四、什么是「对话」?为什么要「对话」?


一、这是一个需要「对话」的大时代


我们正在进入一个「对话时代」,场景品牌表现出深入、平等、在场的新特征。这满屏的案例爆炸,无论是喃喃自语,还是众声喧哗,不仅是这个时代的生活景观、消费景观,更是商业奇观。——吴声


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▲吴声演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」


吴声认为:连接之后,「对话」是这个时代最好的选择。并给出了6个对话线索:新出海是价值观对话、新智能是场景对话,新下沉是即时对话,新审美就是观念对话,新社群是微观对话、新效率是创造力对话。


梳理后,品牌猿认为以下4个观念需要特别锚定:


▌▏观念1:建设对话界面,发明你自己的时代。

从「发现你自己」已经进入「发明你自己」的阶段。我们应该像GPT一样更加精确提示词,学习建设「对话界面」


▌▏观念2:持续对话比精准连接更重要。

近年的新商业,会员制仓储超市、社交拼团、DTC 品牌、自动驾驶订阅、内容平台订阅……这些新模式都在指向一个结论,新社群商业的本质是「真实关系」的集合。


▌▏观念3:与AI的对话就是与未来的对话。

AI是工作伴侣,而不是工具——Work with you, not for you。这句话朴素而重要。


品牌猿还想把「对话」的格局再放大一点:


▌▏观念4:提出问题比解决问题更重要。


商业一般通过「发现问题」和「解决问题」创造财富。


过去,社会中的问题很多,这就决定商业规模的瓶颈在于「解决问题」这一环节;但是,这种瓶颈关系在AI时代正在颠倒,即变成了「问题稀少」而「解决能力过剩」


因此,山口周在《新人类时代》中提出了三个观点:


  • 日本陷入困境(创新停滞)真正原因是「问题稀少化」。

  • 在这个时代,优秀的问题比创新的方法更重要。

  • 我们应该构思未来而非预测未来。


再放大点。苏格拉底以启发式谈话而得名「知识的助产术」;熊彼特崇尚「开门理论」(如果你提问,我给了你答案,划了句号,相当于我给你关了门)


埃隆·马斯克12岁时开始追问人生的意义,并从《银河系漫游指南》中感悟出:任何的Answer(答案)都是荒诞的,只有Answer(答案)背后所蕴含的那个问题,才是有意义的。


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▲图片来自互联网


因此,李善友教授综合得出了:人生意义在于你的「提问」!


人生的意义,根本不在于某个具体的答案,而在于你能够问出的问题的深度和高度,决定了你人生的意义。——李善友


这可能才是「对话」赋予这个时代真正的价值。


二、对话时代,跑步进入的「情绪赛道」,未来可期的「情绪价值」


让我们再回到新消费现象、品牌和营销创新。


曾经,搞一个定位,提一个概念,吹一种生活方式,造一个网红,消费者蜂拥而至;今天呢?没有「情绪」很难吸引人群。


  • 「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」

  • 「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」

  • 「APP攻克附近」、「街边咖啡/小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」


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▲图片来自互联网


所有这些现象的起点,竟都可以归结为「情绪」,跳出了的阶层/产品/圈层/兴趣组,而是某种「情绪」。


▌▏1、过去的「情绪营销」


高效的营销总是与选择与情感大脑对话!因为你的情感永远不会对你撒谎。——《情感驱动》可口可乐前营销副总裁哈维尔


其实,「情绪营销」早已有之,并屡次成为爆款刷屏出圈的法宝。


以情感营销称霸世界的麦当劳可口可乐;以情绪表达上位的江小白表达瓶;以逃离情绪出圈的「逃离北上广」;借大国自信打破票房奇迹的「战狼2」;依靠贩卖惊喜上市的泡泡玛特盲盒;还有「怀旧」情绪,「疗愈」情绪,「好运」情绪......


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▲图片来自互联网


总有一波「情绪」在路上。


「情绪营销」能够刷屏很容易理解:①人与人之间的情绪具有很强感染力;②强烈情绪容易引动传播;③社交网络的助推,特别是在那个内容缺乏的年代。


尽管过去的「情绪营销」可圈可点,大部分都可以归结为「洞察社会→带动/贩卖→你和我」,而今天的「情绪赛道」不同——它的逻辑是「深入生活→陪伴和对话→我们」。


▌▏2、现在的「情绪赛道」


回看2023年各种节点和跨界营销,就会发现越来越多的品牌以平视视角、平等态度和真诚情绪与每一个用户「对话」


如借节点特质打造新品情感,「回应」每个节日的特定情绪的节点营销;如超越以联名造话题1.0和出周边的2.0,开始挖掘情绪对话的3.0;再如疗愈情绪2.0,不是简单的一波波海报文案影视杀,而是陪伴在用户身边真正做一些事情。


  • 野兽派呼应母亲节,将「小蝌蚪找妈妈」中的爱意融入新品设计中;蕉下将惊蛰的生命力融入全地形户外鞋;

  • 三顿半携手潮汐推出「旅程之声」以音乐助力消费者放松身心;ubras 与Creative Shelter 合作发起了一场睡眠疗愈体验;灵隐寺求子求事业法喜寺求姻缘主打一个安慰剂情绪



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▲《 2023 数字营销 10 大趋势》


玩法千变万化,相同点是:他们洞察到人的情绪需要陪伴、支撑、转移、消解以及出口,并且通过多维的对话、表达和行动,成为这一轮营销创新的得益者。


▌▏3、未来的「情绪价值」


2023年下半场,我们会发现,由「情绪赛道」演化出的「情绪价值」有了新的生命——新的价值观和新生活方式为公约数,以「对话」为起点,以「陪伴」为初心,不断推动最小情绪单元的个性化和多样性开发和释放。


简单理解就是:


  • 深入用户的「生活」,洞察与生活相关的细微/细小情绪;

  • 找到某种情绪,「积极响应」;

  • 平等对话:平视而非俯视,引导而非带动,创造价值而非贩卖情绪;

  • 持续对话:主打一个陪伴(长线主义)


从《悟空》到胡杨精神,从还有“自古英雄多磨难”到“轻舟已过万重山”、“奔腾不息的力量”,「情绪」已经成为华为品牌的一部分。


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▲图片来自互联网


对立志于在当下这个不安定不确定复杂世界中有所作为的品牌而言,谁能把握「情绪力」,谁就掌握了新赛道的主动权;谁懂得通过「对话」释放「情绪价值」,谁就能与更多用户建立起紧密相依互为信任的长效联结;谁能在「对话」中寻找到自己和用户的「意义 」,谁就可能获得品牌持续增长的新动能,迈向未来的新起点。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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