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瑞幸酱香拿铁爆红的可复制性秘诀,我们找到了

作者: 惊蛰研究所

2023-09-15 10:33 浏览 · 9009

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‍‍‍‍‍‍作者|白露

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。


上市首日销量突破542万杯,销售额突破1亿元。瑞幸联合贵州茅台推出的酱香拿铁,毫无悬念地成为了近一周最热的现象级爆款产品,也顺势拿下了“金九银十”的第一个热点。


然而,罗马不是一天建成的。从9月1日开始预热造势,到9月3日抖音首发,再到4日全面上市开卖,短短4天内,瑞幸已经为新品上线积累了极高的传播势能,甚至在新品上市后不断爆出的热点话题背后,也能看到品牌主动参与的痕迹。


由此可见,瑞幸酱香拿铁成为现象级爆款产品的背后,并非只是一次偶然的成功,而是从前期预热、定点爆发到长尾流量运营的营销方法论。


惊蛰研究所观察到,瑞幸此次联名新品选择了在抖音首发,并进行了大量且持续的营销活动。在酱香拿铁的迅速爆红中,抖音平台无疑扮演了“声场”+“卖场”合二为一的角色。抖音不但提供了广域流量,也能针对广泛的用户群体,结合品牌需求凭借千人千面的内容进行精准触达,再通过生活服务能力承接消费需求。


在这个过程中,我们得以窥见了“现象级爆款产品”可复制的秘密。


话题品牌+爆款基因:打造吸睛产品力


在现制饮品领域,瑞幸向来善于打造爆款。2021年,瑞幸推出生椰拿铁一炮而红,不但创造了一年售出1亿杯的惊人成绩,还带动其他咖啡品牌以及新茶饮品牌纷纷上线“生椰系列”。去年10月上线的生酪拿铁以及今年4月上线的冰吸生椰拿铁,也都是刷爆社交网络的热门产品。


至于作为白酒行业顶流的茅台,不论是在终端销售市场还是在股票市场,一直受到消费者和股民们的高度关注。因此,当擅长打造爆款的瑞幸遇上自带话题的茅台,几乎已经为自带爆款基因的酱香拿铁预定了一夜爆红的剧本。


抛开以主观感受为依据对味道进行的评价维度,酱香拿铁的身上完全具备了爆款产品的各种必要条件。



首先,“咖啡+酒”的产品差异化让身处“9块9”低价竞争泥潭的瑞幸,得以短暂地抽离出来。鉴于和其他常规产品在原料上的区别,酱香拿铁拥有了“咖啡+酒”的全新产品定位和相应的细分品类市场,为后续独享网络流量、引爆市场销量奠定了环境基础。


其次,将茅台酒作为原料加入配方,也为产品本身提供了重要的稀缺元素。贵州茅台作为中国最有名的白酒品牌之一,即使是不喝酒的年轻人也多半听说过。而在网络上,“茅台一瓶难求”“1499元茅台被炒到3000元”的新闻,也足以让喝咖啡的年轻人认识到茅台的稀缺性,进而对酱香拿铁产生好奇,最终购买尝鲜。


此外,方便购买以及相对优惠的价格,也是酱香拿铁能够快速爆红的重要因素。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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