大家期待已久的深度研究报告又来了！今天，我们的主角是微信视频号。在腾讯2023Q2的财报中，又一次提到了视频号的亮眼成绩：广告收入突破30亿，直播带货的GMV同比增长150%。“视频号红利”这个说法虽然炒的火热，但我们发现大部分品牌和商家对于视频号做生意仍然抱有怀疑态度，迟迟做不了决策：到底要不要做？怎么做？做了又能怎样？导致决策障碍的第一个原因，就是市场对于视频号经营存在四大偏见：1. 没人愿意在视频号上买东西：就是一个看热闹的地方2. 视频号一直是中老年人专属：从中老年人起家到今天没变化3. 视频号只不过是换了个地方继续“内卷”：又多了个烧钱的新渠道4. 视频号缺乏公域流量且天花板很低：反正这里生意做不大而第二个原因，就是市面上缺乏深入的分析和研究，成功案例又不是显性的，导致管理层无法看清视频号的真实情况。如果我们的思维定式不打破，必然会错失新增量的机会。为了能够从更加理性、客观的角度去看待视频号经营的趋势，增长黑盒决定开启一个系列研究，用数据+案例来探索视频号如何为品牌和商家创造新增量。1. 首先来帮助大家打破偏见，重新评估视频号的价值和增量空间。2. 其次对于市场大盘数据进行初步的探索，为大家提供经营概览既然现在是“以消费者为中心“的时代，那么判断一个市场的发展趋势和潜力，自然先要听听消费者的声音。因此在过去一个月，我们研究了上千名消费者在视频号购物的行为和意愿 - 相信这些来自于用户的一手调研，能够对大家有所启发（备注：本次消费者调研聚焦购物行为，且仅限于实物商品）。关注公众号，后台回复“视频号”，查看如何获取完整版PDF报告
偏见1：没人愿意在视频号上买东西
视频号带货发展时间很短，微信又一直看重用户体验，商业化非常克制。因此在过去很长时间，市场一直对视频号带货的能力抱有怀疑态度：微信作为一个社交平台，怎么能培养起用户购物习惯呢？商家能卖的动货吗？但实际上，2022年视频号带货的gmv已经超过1300亿，消费者规模超7000万，入驻商家数量更是接近100万。增长黑盒的调研显示，已经有近6成消费者将购物作为使用视频号的目的，仅次于娱乐需求。而随着年龄段的增加，购物的需求也逐步增强。到了51岁以上的人群，购物已经成为top1的使用目的，甚至超过了娱乐目的。当然，要是大多数消费者一年来买一次，那购物的需求再高也不能说明视频号的价值。所以，通过进一步拆分消费行为，我们发现：1. 超过44%的消费者平均每个月消费一次及以上，属于较高的频次2. 对比2022年，超过60%的消费者在视频号购物频次上升3. 对比2022年，超过54%的消费者单次消费金额上升4. 无论是频次还是金额，下降的比例均不超过10%那么是什么让消费者更愿意在视频号里购物了呢？未来会持续吗？调研显示，近6成的消费者表示购物频次提升的原因是刷到感兴趣的内容频次上升了，其次才是价格、使用时长等因素。这可能代表了一个底层逻辑：视频号的推荐算法正在不断进化，更好的实现了”人“与”货“的匹配。另外超过5成的消费者表示视频号或将成为首选的直播购物平台，而近8成消费者表示未来会持续在视频号购物 - 显然算法的进化还在持续。购物行为的背后，还有一个比较重要的问题：到底是什么样的人群在视频号买东西？1. 视频号的消费者是消费能力一般的“下沉人群”，更接近快手或者拼多多的用户画像2. 视频号的消费者不一定“下沉”，但属于没被传统电商教育过的人群，与现有平台重合度都比较低。首先，2023年微信公开课的数据表明，视频号的消费者60%是1-3线城市，女性为主，且客单价超过200元，并非下沉人群 - 我们暂时排除第一种观点。其次，我们的调研显示视频号的消费者与抖音有着最高的重合度，其次是淘宝直播（Questmobile的数据也显示了较大的抖音活跃用户重合度）-这似乎与第二种观点不符。第三，fastdata的调研显示，有近3成的直播电商用户，未被传统电商教育过（即接近30%的直播电商用户平时不用传统电商）。综上我们推测：视频号的用户大概率被直播电商教育过，但不一定被传统货架电商教育过
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
文章评论
登录 才可参与讨论