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汤飞:没有中间商赚差价,是伪命题!

作者: 汤飞

2023-09-18 06:00 浏览 · 1952

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你一定对这样的广告词无比熟悉:


“没有中间商赚差价!”

“卖家多卖钱,买家少花钱!”

“干掉中间商,把利润还给顾客!”

“厂家直发,直接到客户手中!”

甚至连直播卖货的商家,也经常拍这样的段子:“朋友们,在我们原厂地其实不需要那么贵。”

这些广告的“诡计”之处在于:把中间商设立在人们的对立面,隐含的前提是,中间商是只赚利润不提供价值的“吸血鬼”,把中间商去除,买家卖家直接合作,双方都占便宜,皆大欢喜。

可是,赚差价的中间商果真那么“可恶”吗?中间商的价值,真的只是两头吸血吗?没有中间商赚差价会更好吗?

作为一名品牌顾问,汤飞老师参加过很多品牌商举办的经销商大会、代理商大会,也经常跑市场,和中间商打交道。

可以给出肯定答案:不会。

相反,我最怕的,就是没有中间商赚差价。

没有中间商赚差价,本身就是一道伪命题!(搜索公众号:汤飞)

— 01 —


是时候对中间商有正确认识


中间商是什么?

小贩、中介、经纪、拉皮条的、二道贩子。

在古代社会,中间商这个角色就没被重视过,甚至遭到鄙视、仇视。

士农工商,商是排在最末尾的,有时候还是贱民,商人的孩子都不能参加科举。

在近代社会,中间商一直跟投机倒把、囤积居奇、唯利是图联系在一起。

现如今,我们的市场经济都进行了三十多年了,可是很多人对中间商的认知,还停留在农耕社会。

这可真是赤裸裸的反智呀。

在很多消费者的认知中,往往会承认一个商品的生产成本,但不承认它的流通成本、品牌成本、信任成本。而这恰恰是中间商的价值所在。

中间商,是实现经济效益的主要源泉


我们先普及下关于经销商的基础知识。

首先请你翻开科特勒大师的《营销管理》,看渠道管理这一章,你一定会看到一张图。

这是一张让中间商泪流满面的图:“我们不是投机分子,不是寄生虫,我们是创造价值的!”

让我们牢牢记住这张图的名称——“分销商经济效果图”。(搜索公众号:汤飞)


该图显示,利用中间商是实现经济效益的主要源泉。

A部分显示了三个生产者,每个生产者都利用直销分别接触三个顾客,这个系统要求9次交易联系。

B部分显示了三个生产者通过一个分销商,和3个顾客发生联系,这个系统只要求6次交易联系。

这样,由于中间商的存在,必须进行的工作量减少了。而且顾客越多,生产方越多,中间商的价值就越大。

任何正规的经典营销书籍,关于渠道的内容,都首先是这张图。

各位看官,它是渠道存在的基本价值啊!(搜索公众号:汤飞)


— 02 —

 

中间商的差价就是渠道发挥的价值


效率是宇宙的总法则!

在复杂的市场环境中,由于中间商的存在,交易环节是减少的,而不是增多的。

交易成本是降低的,而不是增加的,也就是你去除合理的中间环节,消费者拿到手里的商品价格,只会更高而不会降低。

这虽然反直觉,但它是营销的常识。

中间商存在的意义在于:降本增效


降的,是你的交易成本,降低你的单价和风险、节省你的时间和精力。

增的,是你的链接效率,让上游的卖方,让下游的买方,让整个商业世界的每一个人,都更省心省力。

所以我们经常看到,去掉了中间环节的直销,价格都是死贵死贵的,你看安利天狮直销价格就知道了;去掉了中间环节的电商旗舰店,总是很少赚到钱。

因此,中间商的存在,对生产者、对消费者都是合理的,赚差价也是合理的。

差价,来自于为渠道创造的价值


中间商的差价是什么,差价其实就是渠道发挥的价值。

中国作为大国市场,大国市场的根本特征就是服务半径太大,任何一个企业都无法为每一个消费者提供完美的服务,所谓的不赚差价仅仅是眼前吸引流量的伪命题。

中间商不必妄自菲薄,你们是实现商业“经济效益的主要源泉”(科特勒语)。你们为市场奉献了真正的价值,一定可以获得市场的回报。

而品牌商要经营好,尤其是以渠道驱动的行业,更是要充分调动中间商的资源和积极性。

绝不是简单的凭直觉拍个脑门,搞个渠道扁平化。

渠道信心受挫,渠道体系混乱都很难恢复,扁平化的陷阱一旦掉入就很难爬出来了。(搜索公众号:汤飞)


— 03 — 


中间商永远也干不掉


实际上,中间商的作用还远非减少交易环节那么简单,他们往往还提供信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库甚至承担资金风险等作用。

中间商的服务价值


中间商的差价不仅仅是价钱的高低,而是包含了很多方面的服务。

❐经销商承担的风险

中间商在代理产品时承担的风险也是不小的。不管产品好不好销,中间商都只能被动接受厂家的新品推广。

就算品牌商有90天的新品试推广期,这90天对于中间商而言,那也是一种风险。

❐压货、赊销的风险

无论是旺季还是淡季,厂家都会压货,中间商的资金大部分都在产品之上,某种程度上存在很大的风险。

❐各种服务、各种支持

中间商铺货到终端之后,时刻都关注着销量问题。同时为了更好提升销量,会做促销、会做好服务,这些都是实打实的成本。

若是真没有差价,那么也就只剩下了价格,没有了服务。(搜索公众号:汤飞)


省掉中间商看上去很美,却容易打脸


如果省掉中间所有环节,把产品直接送到客户手里,这听上去很美,但现实中往往会遭到打脸。

如果你这样干,结果往往是这样的:

所有的资金要自己预付;

所有的手续要自己去跑;

所有的突发情况要自己处理;

所有的关系需要自己维护……

于此,到最后就会手忙脚乱,完全理不清头绪。

所以,中间商是符合利他思维的,能为其他角色提供价值的。有价值存在,就永远不可能干掉中间商。(搜索公众号:汤飞)


— 04 —


没有中间商赚差价,这是最大的营销谎言


前些年二手车平台大谈“没有中间商赚差价”作为直卖的核心价值,但真的有人能做到不赚差价吗?

恰如贼喊抓贼,他们恰恰是就是中间商!

只是它改了个名字,叫“平台商”,我们就不认识你了?

收取的费用,不叫差价,叫“佣金”,就能忽悠我们?

不赚差价,只是一种噱头


马云说要消灭中间商,让天下没有难做的生意,其实,电商平台就是最大的中间商。

事实上,他们才懒得挣表面的差价,挣那个累死累活,还要帮你卖货。

但他们挣得比表面的差价多多了,还是旱涝保收:你企业入驻,花钱;入驻之后要推广,花钱;支付也要通过我。

至于你在我平台究竟是死是活,那跟我是一毛钱的关系也没有。

相对于传统的中间商来说,这种平台式的中间商,带给企业的负担更重,价值却更小。但由于形成了平台垄断,很多企业又绕不过去,苦不堪言。(搜索公众号:汤飞)


— 最后的话 —


这个世界,大鱼得活,小鱼也得活,虾米也得活,各有各的活法。

如果虾米没有了,小鱼怎么活?

如果小鱼没有了,大鱼怎么活?

渠道,在商业领域,是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链,是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

渠道是相互依存的组织统一体,没有中间商赚差价是伪命题。

差价的前提是,消费者愿意为你提供的产品和服务提供价值回报。

所以,以后谁跟你说去除中间商,或者拍视频说万恶的中间商赚了多少钱,而自己一分钱没赚、多么亏。你就可以直接跟他说:扯犊子吧你!

希望对你有所启发。(搜索公众号:汤飞)

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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汤飞

品牌营销顾问

中国最懂落地的品牌战略咨询顾问、中国持续深度服务最强的策划人、壹串通合伙人 高级顾问 微信号tangfei_0120

累计发布了96篇文章

汤飞:越难!越要做品牌!

汤飞:血泪感悟!新手死于常识,老手死于趋势

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