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品牌“人格化”退潮,风格化当道

作者: 吴怼怼

2023-09-21 07:06 浏览 · 9737

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作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼


在蜜雪冰城的雪王动画片上线前,我已经很久没有看到营销从业者重提“品牌的人格化运营”了。

         

然而,就在几年前,人格化运营还是非常流行的词汇。

         

在那会,品牌官方号下场卖萌非常普遍,甚至不少品牌都在设计Q版虚拟形象。最典型也最成功的,大概就是江小白,继而如三只松鼠、张君雅、钉三多、AC娘以及2233娘等,也都从中撷取了不小的关注。

         

但近年来,「人格化运营」越来越在低位徘徊,停更的品牌号越来越多,更不下去的虚拟小剧场也有不少。时至如今,鲜少有新品牌持续奉行人格化策略,放眼望去,皮上皮下仍在活跃的几个官方蓝V,大多都是老面孔。

         

很明显,虽然还没有人站出来旗帜鲜明地表示「人格化运营」遭遇溃败,但若干品牌的转向已经说明了问题。

         

那么,品牌的人格化运营是如何溃败的,以及,如果品牌仍有执念又要怎么做?我们展开聊聊。

         


 01 


由新媒体掀起的人格化运营


         

         

进入新千年以后,移动互联网成为现实,人们一边直面信息爆炸、信息海洋,一边被迫适应新的传播环境。

         

在这种背景下,大公司和商业品牌也冷静下来思考新的沟通模式。从轰轰烈烈的去乙方化到跃跃欲试的自媒体转型,再到踌躇满志的品牌人格化运营,品牌营销好似举步迈入新世代。

         

确实,前有变革暗藏,后有大批量用户涌入线上,品牌营销当然要风起千樯。CNNIC的数据显示,至2010年6月底,我国手机网民用户达到2亿,三年后,这个数字是4.6亿。

         
移动端触网用户激增,不仅是新一代互联网人野心膨胀,商业品牌的表达欲也空前高涨,而节点性事件的频发,则让消费者直观地感受到品牌主的大跨步。

         

至2015年前后,两微几乎成为品牌开号标配,一大批品牌在自建官网外,开始认识到要布局社媒,直面公众,而动作快的品牌,已然乘上社交媒体的早班车。

         

2016年10月31日,一名网友在微博发布了一段王健林调侃海尔砸冰箱的讲话截图,并艾特了海尔官微。

         

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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