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茅台,叫停一切联名!

作者: 文案包邮

2023-09-27 09:38 浏览 · 10283

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金秋九月,本该是丹桂飘香,而神州大地却飘满了酱香,成了不折不扣的“酒月”——茅台酒之月。


月初联名瑞幸刷屏全网,月中联名德芙再度出圈,月底突然叫停一切联名,从咖啡开始,到巧克力结束,主打一个“先苦后甜”。


无论是决定联名,还是决定不联名,茅台都做出了正确的决定,为什么做与不做都正确?这还是要从茅台酒的三个核心价值说起。



  一、讲故事——一个关于国酒的故事


说起讲故事,没有比茅台更会讲故事的品牌了。


无论是瑞幸的“咖啡故事”,还是德芙的“爱情故事”,在茅台的“国酒故事”面前,都显得底蕴不足,因为茅台讲的故事,是一个关于家国情怀和民族大义的故事。


首先是茅台那段广为流传的"巴拿马万国博览会"金奖的故事。


1915年新建立的袁世凯政府,为了宣扬国威,斥资30万美元全力参展"巴拿马万国博览会",最终赢得了1211个奖项,位列全球第一,赢麻了。传说当时茅台酒作为贵州省署的推荐产品,因为用土罐盛装,一直无人问津,在展会即将结束时,中国代表心生一计,佯装失手摔坏了一瓶茅台酒,顿时酒香四溢,评委们一下子被吸引住了,经反复品尝,一致认为“茅台酒”是世界上最好的酒,于是向茅台补发了金奖。


但事实上,在那届“万国博览会",汾酒和张裕葡萄酒均获得了大赛奖章(一等奖),金奖其实是三等奖,也有人说茅台得的其实是银奖(四等奖),可这都不重要了,因为故事流传太广,如今茅台把这个“巴拿马金奖”的荣誉摆在了公司荣誉的第一排,又因为人们通常认为“金奖”是最高奖项,于是俨然在1915年"巴拿马万国博览会"上,茅台是以一己之力向全世界展现了国酒的荣耀,成为了中国白酒的象征。


来源:茅台官网

然后就是“四渡赤水”的故事:相传红军长征时四渡赤水,赤水河中游刚好就是茅台之乡贵州仁怀,所以当时战士们受伤后都是用茅台的72度白酒给伤口消毒,可以说,新中国的建立,茅台也是出了一份力的。


再就是建国之后,因为某周姓领导的特别偏爱,在接待外宾的宴请上都是用茅台,让茅台成为了“国宴用酒”。


这些耳熟能详的故事,每一个都把茅台和“中国人的民族情感”绑定,当其他白酒都在主打地标的时候,只有茅台在竭尽全力宣传“国酒茅台”的概念,并从2001年开始连续9次向国家申请「国酒茅台」的商标,另一边不断讲述“国酒的故事”,逐渐让“国酒茅台”成为了一种共识,最终在2012年成功获批,茅台一举实现了对五粮液的反超,虽然2016年「国酒茅台」的商标又被驳回了,但“茅台=国酒”早已成为一个共识,深深烙印在了几代中国人心中。



  二、一般等价物——茅台不是奢侈品,而是必需品


“奢侈品”和“必需品”是相互对立的概念,所谓奢侈品,就是“非必需”,有自然是好,没有也不要紧,而茅台在商务宴请中的地位,却是扮演着“必需品”的角色。


在商务宴请中,主人如何体现接待的规格呢?


最直接的就是堆菜,一两个千元大菜摆门面,几十道常规菜品凑数量,这就是顶天了,再往上堆就有铺张浪费和僭越之嫌,就不体面了,那么再如何提升接待的规格呢?


很简单,小白瓶往桌上一摆,大家伙马上就知道主人的预算和意图了。


飞天茅台出厂价1499元,市场价3000元左右,你这次接待的投入规格、花费心思,你没写在桌上,但桌上的人一看便知,你摆上两瓶就是6000,10瓶就是30000,所有人都看得见。


不管对方爱不爱喝,摆上茅台,总不会犯错(当然“三gong消费”除外)。


即“客人可以不喝茅台,但主人不可以不摆”原则。


这一手你只能用茅台,换谁来都不好使。


谈判桌上剑拔弩张,到了饭桌上,我给你斟上一杯酒,斟满福气,斟满财运,这个事会不会好谈很多?


所以商务宴请是永远的刚需,而茅台则是商务宴请的刚需,因此茅台就是刚需中的刚需。


只要商务宴请还存在一天,作为一般等价物的茅台,地位就很难被撼动。


而同样具备“一般等价物”属性的,除了茅台之外,我就只能想到一个花西子了。



  三、金融属性——堪比黄金的流通性


茅台,只要你能抢到,那一定是稳赚不赔的。


甚至网购抢茅台都是一门生意了,1499出厂价,抢到转手就能翻一番(价格也有波动),还有人出付费攻略教你怎么抢茅台。


如此茅台就成了一款绝佳的金融产品,你买来茅台送礼,即便没送出去,转手就能卖了;你收礼收到茅台,即便你不喝白酒,满大街都是收茅台的,甚至你多放几年还能升值。


这真的不得了,同样是又贵又抢不到的华为Mate60,你放到明年,试试还能卖6000多不?


这就是茅台的金融属性,因为它是硬通货,所以每个人在买茅台的时候,只要钱够保真,都可以毫不犹豫。


正是以上三点,奠定了茅台酒的核心价值,包括它不断上涨的售价,逆天的公司市值和强劲的股价。


然后再看这三个核心价值,其实都基于一个点,那就是「共识」


共识是所有价值的根本,比特币是共识,美元是共识,人民币也是共识,只要有共识,你就是硬通货,反之,就是废纸。


因此茅台的最大风险,就是这种“共识”被打破。


现在想打破茅台的共识,基本是不可能的,但在遥远的未来,却有一个让茅台坐立不安的事实:


现在的年轻人开始不喝白酒了。


白酒消费人群,正在形成年龄断代。


而且在以往高端白酒品牌的集体无视之下,这个趋势已经愈发明显。


你不可能指望年轻人在过了40岁生日那天,突然爱上白酒。


作为白酒老大的茅台,是有一点点慌的。


不然也不会在前年整出那首雷人的说唱神曲Oh It's Moutai,显然是想和年轻人沟通,但有点用力过猛了。



塑化剂风波、打击三gong消费,这些都不足以撼动茅台的地位,因为中国人总归要喝白酒,白酒就是要选茅台。


但当年轻人不喝白酒了,那么未来的高端宴请,会不会出现其他的一般等价物?办事送礼会不会直接送华为Mate60?这个谁也说不准。


事实上现在很多领导都是90后了,你求他们办事,你问问他是想要两瓶茅台,还是想要一部华为Mate60?


未来的事很难预料,所以顶级企业必须居安思危,不然等你被打败的时候,你都不知道是被谁打败的。


所谓我打败你和你无关,就像外卖打败方便面,预制菜打败外卖,王者荣耀打败口香糖,造电脑的苹果打败诺基亚……茅台也必须警惕,在未来,你会不会被华为取代?未来的事,谁都说不准。


所以茅台不能再无视年轻人了,之前的“茅台说唱”是一次尝试,体现出茅台真的在努力和年轻人沟通,直到酱香拿铁,茅台的年轻化传播终于实现了一次全面成功。


年轻人的第一杯茅台,千万不要小看这第一次,百闻不如一见,只要尝试一次,它在你心里的地位就会变得不同,这就叫“禀赋效应”。


过去大家都知道茅台好、茅台贵,但它和你无关,现在我尝到了,即便没有品尝,至少也参与了这一波互联网狂欢,你与它如此接近,它的故事、价值、属性,在话题传播中无形渗透,在年轻人心里种下了一颗种子,这就足够了。


其实停止联名的最佳时机,是在“酱香拿铁”之后,第二好的时机就是在和德芙联名之后。


当然考虑到茅台国际大酒店此前只有茅台酒和茅台宴,似乎都是招待男性的,现在加上茅台冰淇淋、茅台咖啡、茅台巧克力,算是补齐了女性用户群体的短板,如此就ok了。


为什么说叫停也是正确呢?


因为舆论已经出现了一些预期之外的不可控因素。


尤其是我们看到一种论调在说「茅台再这样联名下去,就要把自己玩成一款料酒了」。


这类论调引起了很多人的共鸣,这肯定是茅台不愿意看到的,任期自然发展下去,有可能拉低茅台的价值感。


因为一旦被定性为一种辅料,必然会消耗茅台的高端价值,进而动摇茅台的根本——「价值共识」


于是,茅台结束了这个“酒月”,也结束了这个九月,从此天涯路人,有酒咱也不约。



作者公众号:文案包邮(ID:kol100)


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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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