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花西子为什么“发疯”?浅析其危机公关的几点错误

作者: 品牌市场相对论

2023-09-28 06:59 浏览 · 9726

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在李佳琦直播间怒怼消费者买不起79元一支的眉笔要怪自己不努力因为公关危机事件后,花西子几次公开回应均不得人心而备受批评。9月26日,花西子微博官方账号在发文“想做走向世界的高端品牌“后,又在评论区发布多条留言回应此前网友质疑,言论幼稚怪诞、似乎进入癫狂状态。


不少网友评价“花西子发疯”,这个话题很快登上热搜,热度为“爆”。


有人认为花西子在走黑红营销路线,试图转危为机,好好赚一波流量和销售额。我认为这有很大可能,但难以收到其预期效果,还会进一步让危机发酵扩大。


那么,为什么花西子会如此“发疯”呢?


我认为其在危机公关工作中犯了至少三点错误,导致了现在的局面:

1、错误的危机公关思路:在不具备条件的情况下妄想“转危为机”;

2、利益相关者的判定错位:总在跟大众舆论较劲

3、低级的战术错误:态度问题


首先,花西子在不具备条件的情况下妄想“转危为机”。


“最好的危机公关是转‘危’为‘机’”,相信不少人听过这句“名言”。然而,我个人认为:这句话其实是错误的,是可能给品牌带来更大伤害的危机公关思路,而花西子正走在这条路上。


当公关危机发生时,除了对品牌形象会造成伤害,还可能会对产供销整个体系带来严重影响,处理不当会影响企业业务发展健康甚至是危及企业的生死存亡。之时,危机公关的当务之急是控制事态防止波及到更广的范围和造成更严重的损害,而不要抱有“一石二鸟”的心态(实质是算计蝇头小利的功利心态),谋求所谓的“转危为机”,还想借着危机赚一波。


“转危为机”不是不可能,但有必要条件:建立在品牌在核心矛盾冲突中没有实质性错误的这一基础上,从而实现舆论额反转,而且品牌还要存在与危机核心冲突相关联的其他特长或优势,可以据此发起合适的正向营销。


如果品牌的确犯了错,又缺乏转危为机的这些资本,那还是踏踏实实处理危机为上策,别想着转危为机了。


那么就花西子来分析。


它有没有错?有!


错在于其忽视消费者的需求和感受(这是核心矛盾冲突),而不是一支眉笔卖79元(而这是它觉得自己没有错的原因);


它有转危为机的条件吗?没有!


它现在所讲述的国货品牌、研发投入、高端品牌,都是老调重弹毫无新意,而且跟核心矛盾冲突没有什么关联,在没有化解矛盾冲突的情况下发起正向营销不仅无效,还会让人反感。


在此提醒大家:“任何时候,危机公关的第一任务和目标都是降低或消除危机事件给品牌带来的负面影响。”


其次,花西子对核心利益相关者的判定错位,导致其总在跟大众舆论较劲,却没有去与消费者开展适宜的沟通。

找准核心矛盾冲突,才能找准核心利益相关者。


花西子本次危机的起源是李佳琦在直播间里怒怼消费者买不起79元一支的眉笔:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……哪里贵了?”、“有的时候找找自己的原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”


网友随后扒出了李佳琦入股花西子、花西子眉笔涨价历史和成产制造成本等信息,加上李佳琦和花西子不恰当的应对,导致危机发酵并蔓延到了花西子的身上。


这次危机事件的核心矛盾冲突是什么?


我认为是:花西子高高在上的姿态、漠视消费者感受的行为和消费者要求被品牌尊重的需求之间的冲突。因此,本次危机事件的核心利益相关者是花西子的消费者。


而花西子可能将核心冲突界定为了:自身品牌形象(价格符合其高档品牌形象、品牌发展现状符合其高端定位)与大众对其品牌认知的冲突。所以,花西子将核心利益相关者界定为了大众舆论,才一直在强调自己高端品牌名副其实、消费者不应该觉得它卖的贵,还不断抱怨自己委屈。


反观花西子对待核心利益相关者——品牌消费者,几乎是完全忽视了。消费者的情绪未得到抚慰,没有感受到品牌对其的尊重,更没有感觉到品牌为创造更佳的消费体验的努力。因此,消费者会主动或追随舆论潮流,对花西子发起激烈的批评甚至是严厉的攻击。


事态继续如此延续下去,消费者甚至可能不再购买花西子的产品了,这对品牌将是巨大的打击。


而且,花西子在危机处理的一系列动作中犯了很低级的错误:态度问题。


从事发到现在,无论是“一封信”还是“发疯文学”,花西子始终没有一丁点的正面错误的表现,始终在喊冤和指责大众,令人感到态度极其傲慢和戏谑。


这种情况下,最先被冒犯的消费者和随后被挑衅的大众舆论,愤怒的情绪很难不被继续激化,后续更多人参与进来扒皮、抖料也是意料之中的,事态还会继续恶化,对花西子是很不利的。


借用港片《古惑仔之人在江湖》里的一句台词:“出来混,有错就要认,挨打要立正”。


认识到自己的错误,诚恳地接受批评并改正,这是处于危机漩涡中的企业要具备的基本态度。这体现了企业的责任感,更是在主动示弱,有助于争取理解和同情。毕竟大家都对“知错能改”的人会多几分包容,大众把一个“六岁”的品牌当“它还是个孩子”而谅解也是有可能的。


然而,花西子却以傲慢和戏谑的态度去处理危机,似乎要一己之力对抗全世界,继续激化矛盾,显得自身无比荒诞可笑,更错失了可能的同情、谅解和帮助。


从“发疯文学”的闹剧来看,花西子这场好戏还会继续下去,倒是为吃瓜群众又提供了几分乐子。


再分享关于危机公关的几篇文章,欢迎大家阅读交流:

1.《浅谈众媒时代危机管理六字诀
2.《认识危机处置必须要避开的四大雷区
3.《危机管理不局限于公关,更不是应对315
4.《危机管理要有体系有机制


作者:陈壕,于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏

个人微信公众号:品牌市场相对论 id:Brand-Marketing

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:逸仙电商

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品牌市场相对论

品牌公关总监

市场营销专家,于快销品、金融、ToB软件等领域有成功营销经验

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