从NBA球星中国行 , 看体验营销进化至 ⌈超级⌋ 模式 @广告门

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从NBA球星中国行 , 看体验营销进化至 ⌈超级⌋ 模式

作者： Nick

2023-09-28 14:00 浏览 · 30718

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这个夏天的热情，有一半是NBA球星们给的！

时隔三年，重迎NBA球星的扎堆拜访，不仅球迷，对于品牌和球星来说更是喜闻乐见。千篇一律的活动下，如何紧跟时代，破圈造势？

近期，「天猫超级体验」IP携手头部品牌推出的NBA超级球星见面会系列活动，从消费者的情绪与感受出发，以创新体验焕新消费者情感，在互动中直击消费者心智。

持续近三个月，不但引发了全网关注与热烈讨论，频频登上各大热搜榜，更是成功地抓住了年轻人的兴趣点，成为了他们热议的话题。

透过现象看本质，为什么能引起如此大的反响？超级体验，「超级」在哪里？

超级「场景」，把营销做进生活

从生活中找灵感，洞察趋势顺势而为

今年一个很明显的趋势是，人们开始关注生活，品牌们也自然紧跟趋势把注意力转移到真实生活，从用户既有的生活场景中寻找灵感，进行体验的发掘和渗透，也更为关注如何让品牌更接近用户，与用户建立更加长期可持续的互动，让用户更直观地从体验中获益。

天猫正是看准了这一趋势。早在今年4月，趁着明媚春光和大好风光让人们走向户外的心情冲上高点的节点，携手多家品牌带来天猫超级体验IP首秀，从站内站外、线上和线下创意联动，探索一种新颖的户外体验式营销。

到了今年暑期，天猫超级体验抓住线下街头运动火热，以及NBA球星密集访华的趋势，以此渗透热爱篮球和街头运动的消费群体。对于天猫而言，在杭州亚运会的大背景下，完成一系列运动场景下的强势发声，既符合当下的市场趋势，也有机会通过树立标杆案例帮助更多品牌在多元化的体验场景中营销制胜。

多元互动，打入球迷圈层

和大多数营销活动不同，天猫超级体验在营销中强调的并非球星本身，而是着眼于如何借助球星在圈层中的号召力，圈粉核心球迷、引发泛街头运动爱好者们的关注，撬动球迷参与进来，换句话说，球星只是手段，广大球迷才是真正的醉翁之意。

而想要和他们建立长期连接，最有效的，莫过于与顶级球星近距离接触，因此天猫以球迷喜好为导向，打造了诸多稀缺体验：

线下，开展了球星见面会、海峡两岸大学生篮球赛、专场青训营等多元的活动，在沉浸式体验和强互动中实现品牌的自然融入；

线上，则推出了「球星天猫独家互动+重磅球赛沉浸式直击」的组合式直播内容，并在直播期间放送球员同款纪念 t 恤、限量店铺大额券等惊喜福利，让更多无法参与线下活动的球迷实现了与球星“见面+互动”的愿望。

这一组合线上和线下的全场景互动模式，让球迷有机会近距离接触自己崇拜的NBA超级球星，提高与明星之间的情感共鸣，这不仅让他们感到兴奋和满足，也通过拓宽球迷体验维度的方式，增加了与品牌的沟通频率，加深他们对品牌的认同感，更为品牌带来了更多的曝光和口碑传播。

超级「内容」，流量上翻扩宽体验维度

淘天集团CEO戴珊曾表示，淘宝是一个“人来人往、丰富有趣的街区”。如何成为一个有人，有趣的街区？内容化毫无疑问是一个方向。

今年以来，内容化被淘宝天猫提到重要位置，戴珊曾直言，淘宝今年要以远超之前的投入推进全面内容化。这意味着淘系“内容化”比重持续提升，也正在带来更大的内容土壤红利，成为了品牌爆发的增量场。

为了做好内容化，让用户花更多时间“逛”淘宝，日销活动、直播、短视频和互动的形式都是抓手。天猫超级体验IP，便是一次线下流量上翻、内容勾连店铺运营的尝试。

基于丰富且稀缺的vvvip级体验，天猫超级体验打造了一张 NBA 球星中国行淘宝直播见面会节目单，将线下球赛、球星见面会转化为线上内容，不论是各路球星的花式整活，还是球星个人访谈，亦或是刺激肾上腺素的球赛，进一步实现球迷群体的沟通和转化。

有梗有料，内容共创引爆全民热情

营销归根结底是一场心智争夺战，此次活动通过不同场景下的不同创意玩法，深度链接各圈层核心用户，使得线下参与活动的流量进一步上翻，让球迷们收获名副其实的“过大年”快乐的同时，完成品牌心智植入。

因此，在核心信息的透传上，官方有节奏的释出活动信息，将「球迷过大年」的心理轻松拿捏，而大鼓说唱这一表现形式，也极具创意性和新鲜感，在拔高球迷期待的同时，将话题推上声量峰值。

同时，预埋大量线下趣味活动和传播点，例如哈登骑小电驴入场，再现四年前因骑小电驴登上热搜的名场面，类似的还有马布里和球迷们进行篮球PK、维金斯收到自己的表情包抱枕等趣味活动，均引发不少热议。

这一系列举动，不止点燃了线下热情，也上翻成为线上内容，喜提#哈登这次带上头盔了的抖音热榜，和#打篮球是最好的医美#、#半个NBA都来淘宝了#、#谁教你这么打球的#、#总要来海口看一次篮球吧#等微博热搜。

互联网时代，声量固然是评判营销是否成功不可或缺的维度，但品牌能否和消费者玩在一起，实现双向互动，则是营销赢得消费者喜爱和认可的关键一步。通过挖掘、二创二传有梗有料的话题、直播内容、线下花絮等在全网铺开，撬动用户共创引爆UGC效应，将一众网友都纷纷卷入内容共创之中，吸引用户进入直播间。

这一过程中，天猫超级体验也借内容的深化、声量的裂变，既帮助品牌与消费者对话，打通年轻一代的舆论场与社交场，也带来品牌价值的认知扩散与心智种草。

深度链接，线上线下相互赋能

回到站内，此次活动也打造了专题活动空间，将合作品牌的相关产品整合在「天猫超级体验球星季」专题内，以不同的内容主题凸显产品亮点，让品牌在活动期间获得了大量的露出，为项目建立起线上线下联通的场景化窗口。

用户不仅能参与抽取线下体验的宝贵名额，还有机会以 0.01 元兑换同款运动装备，两大极其符合球迷心智的机制，进一步打通「线上抽取-线下体验」的体验闭环，激发消费者的海量转发，并辐射至虎扑、小红书等社交平台、带动更多用户进站。

实际上，当下内容的形式已经发生了质的变化，内容不再是局限的图文、影像、音乐等常规形态，甚至产品、品牌本身也变成了内容的一部分。天猫超级体验协同多家品牌推出首发新品、爆款单品的产品组合，快速与目标消费者建立连接，让内容借助产品深入生活，延长生命周期。

写在最后

与生活连接，而非脱离生活的“表演”，成为今年营销潮流的底色。营销中需要抓住这种变化的本质，更多从人们的生活场景入手创造来体验，让用户更加真切地感受到体验营销所带来的价值。

「天猫超级体验」不仅打通线上线下，更将品牌与人们生活场景无缝融合：一端帮助品牌精准看清潮流趋势，捕捉新兴体验，完成从趋势到体验的无缝衔接；另一端为消费者提供不可替代的极致体验。

从最终的效果来看，球星、球迷、品牌方都从中获益——球迷获得深度参与感，球星避免走过场的尴尬，品牌则充分撬动全网球迷经济。这也凸显了天猫超级体验的IP价值和营销势能。

透过此次NBA球星中国行，我们可以看到，「天猫超级体验」通过不断洞察生活场景、深挖人群价值，创新内容与场景，助力品牌深入社交语境，俘获年轻人的心；也能提供数字化资源支持，为品牌落地全域、全链路转化，打破生意增长的天花板。并且在10月，「天猫超级体验」的超级玩法也即将刷新，为上海、杭州、深圳、苏州、北京、广州等六城的消费者们解锁更多vvvvip级惊喜体验！