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作者: Nick
2023-09-28 14:00 浏览 · 30718
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这个夏天的热情,有一半是NBA球星们给的!
持续近三个月,不但引发了全网关注与热烈讨论,频频登上各大热搜榜,更是成功地抓住了年轻人的兴趣点,成为了他们热议的话题。
透过现象看本质,为什么能引起如此大的反响?超级体验,「超级」在哪里?
超级「场景」,把营销做进生活
从生活中找灵感,洞察趋势顺势而为
今年一个很明显的趋势是,人们开始关注生活,品牌们也自然紧跟趋势把注意力转移到真实生活,从用户既有的生活场景中寻找灵感,进行体验的发掘和渗透,也更为关注如何让品牌更接近用户,与用户建立更加长期可持续的互动,让用户更直观地从体验中获益。
多元互动,打入球迷圈层
和大多数营销活动不同,天猫超级体验在营销中强调的并非球星本身,而是着眼于如何借助球星在圈层中的号召力,圈粉核心球迷、引发泛街头运动爱好者们的关注,撬动球迷参与进来,换句话说,球星只是手段,广大球迷才是真正的醉翁之意。
而想要和他们建立长期连接,最有效的,莫过于与顶级球星近距离接触,因此天猫以球迷喜好为导向,打造了诸多稀缺体验:
线下,开展了球星见面会、海峡两岸大学生篮球赛、专场青训营等多元的活动,在沉浸式体验和强互动中实现品牌的自然融入;
线上,则推出了「球星天猫独家互动+重磅球赛沉浸式直击」的组合式直播内容,并在直播期间放送球员同款纪念 t 恤、限量店铺大额券等惊喜福利,让更多无法参与线下活动的球迷实现了与球星“见面+互动”的愿望。
超级「内容」,流量上翻扩宽体验维度
淘天集团CEO戴珊曾表示,淘宝是一个“人来人往、丰富有趣的街区”。如何成为一个有人,有趣的街区?内容化毫无疑问是一个方向。
有梗有料,内容共创引爆全民热情
因此,在核心信息的透传上,官方有节奏的释出活动信息,将「球迷过大年」的心理轻松拿捏,而大鼓说唱这一表现形式,也极具创意性和新鲜感,在拔高球迷期待的同时,将话题推上声量峰值。
同时,预埋大量线下趣味活动和传播点,例如哈登骑小电驴入场,再现四年前因骑小电驴登上热搜的名场面,类似的还有马布里和球迷们进行篮球PK、维金斯收到自己的表情包抱枕等趣味活动,均引发不少热议。
这一系列举动,不止点燃了线下热情,也上翻成为线上内容,喜提#哈登这次带上头盔了 的抖音热榜,和#打篮球是最好的医美#、#半个NBA都来淘宝了#、#谁教你这么打球的#、#总要来海口看一次篮球吧#等微博热搜。
深度链接,线上线下相互赋能
回到站内,此次活动也打造了专题活动空间,将合作品牌的相关产品整合在「天猫超级体验球星季」专题内,以不同的内容主题凸显产品亮点,让品牌在活动期间获得了大量的露出,为项目建立起线上线下联通的场景化窗口。
用户不仅能参与抽取线下体验的宝贵名额,还有机会以 0.01 元兑换同款运动装备,两大极其符合球迷心智的机制,进一步打通「线上抽取-线下体验」的体验闭环,激发消费者的海量转发,并辐射至虎扑、小红书等社交平台、带动更多用户进站。
实际上,当下内容的形式已经发生了质的变化,内容不再是局限的图文、影像、音乐等常规形态,甚至产品、品牌本身也变成了内容的一部分。天猫超级体验协同多家品牌推出首发新品、爆款单品的产品组合,快速与目标消费者建立连接,让内容借助产品深入生活,延长生命周期。
写在最后
与生活连接,而非脱离生活的“表演”,成为今年营销潮流的底色。营销中需要抓住这种变化的本质,更多从人们的生活场景入手创造来体验,让用户更加真切地感受到体验营销所带来的价值。
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