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花西子要做个人,绝佳的样本

作者: 大湿姐

2023-09-29 10:05 浏览 · 10896

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经历了这么多之后,花西子选择要做个人了,一个会发疯、会反击、会暴露自我的“活人”


大部分品牌,其实社交媒体运营的样子,就像是一个滚动的广告牌;好一点的官方账号,到有一点人样,但更像是一个带着职业假笑的,答非所问的——我们都熟悉的——高压职场人。


现在,花西子“被逼”发疯,是多么好的样本啊!(发疯的样子见文尾)


面对这个史无前例、具有首创性的“发疯文学”,我们品牌营销人要好好看看,——当品牌更像个人、更疯之后,人们会怎么反应?


这次“发疯”,我十分理解


有啥难理解的,这就是为了解决当下“网暴”流量想出来的做好解决方案了,而不是为了长线品牌定位而做出的选择,也就是,是被迫“发疯”。


被迫“发疯”,不一定能成功,却是现在品牌预算有限情况下的,最佳选择之一。


否则,事已至此,预算不多,还有什么招数吗?


花西子可是在竞争激烈的美妆民企行业,可不是扔一个通稿就还能存活的国货调味品行业(海天)。

没有经历过危机公关的营销人,不足以谈危机公关。大湿姐“有幸”作为贴身旁观者和出主意者,经历过两次:优衣库三里屯事件、小罐茶“大师造”事件,也研究过被“网暴”品牌和KOL的案例。上周,我还在小红书上做了一个实验,发了一个话题,关于女性价值的,成功的体验“被网暴”了,“喜提”当周笔记TOP1的冠军



就这么来说吧,现在中国网络口水“势能”非常惊人,到什么程度呢?


如果成为“现象级”,那么口水逼死人,可以真的不是个案,如果你是那个直接应对者——舆情收集者、官方电话接线员、品牌客服,你将体会人类的多样性:有很多人联系你,只为了骂你一句;真的,因为你这里错了,我就可以国骂电话直接骂客服,这种人还为数不少。


与之相比,那些在网上实名IP骂你/指导你的人,已经算不错了:其中有1亿人,都会站在道德的制高点谴责你;还有五千万专家,站在技术的制高点指导你。


没办法。商业就是功利的,营销就是靠结果说话的。——如果你成功了,那错误就是你与众不同的特点(参照最近大火的马斯克自传);如果你失败了,那你浑身都是筛子。


“李佳琦+花西子”事件到了现在,自媒体的流量公式已经成立,全商品品类都在拿“79元”借势造势,“现象级”话题已经成立。已经严重影响花西子的销量了。


如果换做你,你能怎么办呢?

大湿姐认为,“做个活人”,做个“会反击的活人”,是目前预算有限下,花西子一个最好的策略之一——这是被迫创新呀。


还是开头我的判断,这是短期流量应对,先活下来再说。


作为一个“预算不富裕”又“向往”高端的美妆品牌,过去的营销套路,就是不管短板、只打“爆点”——依附带货KOL打通路+产品差异化+社交话题营销,这不就是过去被奉为中小企业经典参考的品效合一、“爆品营销”案例么。


现在,这个商业模式——成功套路,由于深度捆绑KOL李佳琦犯错误这种意外事件,击中了软肋,危机全面爆发;“以小博大、品销合一、社交热度”就都错了;之前奉为经典的套路,现在全成了事实的错误。


其中,当然有花西子没有做好当企业达到一定知名度后、进行品牌营销策略升级的原因,但,大湿姐还是要感叹一句:真是成也萧何,败也萧何。


对了,花西子没有进行策略升级(花更多的钱,做更全面的营销架构),是因为在该升级的阶段,遭遇了美妆行业三年疫情。


在大环境不好、企业预算有限的情况下,各位吃“79元”营销流量红利的知名品牌的老板们,你们就不怕自己成为下一个遭遇突发事件的“花西子”?


大湿姐一直想写篇文章:《被骂了之后招PR,出事了之后招法务》。后来没写,是因为我想通了。因为哪怕是一些貌似知名的中国企业,也活在生存的恐惧中呀。如果我是一个活在不赚钱就会死的恐惧中的老板,可能也会这样。


中国企业崛起太快、机运成分太多,大湿姐感觉,和百年老店相比,中国私企老板,要不是持续生存恐惧(怕运气丧失)、要不是过于盲目自大(觉得能力超人),这两点,都对老板愿意花超出目前生意的钱,建立更为长远的战略投入预算,完善的内部组织结构“永动机”,有伤害。


我现在也特别理解老板们要风水、要拜拜了。建议你们也看看大湿姐之前的文章,注意下几个风险最大的舆论点,别碰。


还要说清另一个点:


啥说花西子“要做个人”了?


大湿姐在朋友圈中预告了这个话题后,一个外企美妆的C级别大佬给我留言,如下:


“我并不觉得花西子像个人。他们想趁机做抛弃李佳琪,品牌转型。只不过招式比较恶,吃相更难看。但也反映出他们管理层对中国网民无脑最好的理解。”



我们都是屁股决定脑袋,不同受众消费者的美妆品牌,肯定对目标人群,有差异化。外企不能理解民企的缺钱+要活着的低姿态境遇,民企也的确觉得这种低姿态有效——这从这几年的美妆市场占比就可以看出来,国货低利润但节节上升,外资品牌高利润但逐步退缩。


杀敌三百,自损一千,在抢市场的时候,中国企业经常这么干啊。


书归正传,为啥说花西子这次要“做个人了”?

其实,品牌更为“人性化”,是数字时代一直的课题。


三个原因:


1、社交媒体成为了品牌与消费者互动的主要平台。品牌可以通过发布内容、回应评论和与消费者在线互动来展现自己的个性。这种直接的沟通方式使品牌更加亲近,建立了更加真实和持久的关系。
2. 消费者的情感连接。消费者不再只是购买产品,他们更多地在寻找与品牌的情感连接。品牌可以通过讲述故事、分享核心价值观以及关注社会问题来引起消费者的共鸣。这种情感连接可以建立更强大的忠诚度,并鼓励口碑传播。

3. 个性化定位。在竞争激烈的市场中,个性化定位是吸引消费者的关键。品牌通过明确的品牌声音、视觉元素和核心信息来突出自己的独特性,从而在市场中脱颖而出。


但是,这是把“双刃剑”:太像人、太有人性,就有一定人喜欢有人讨厌——现在明星都不敢在微博上说真话了;太不像人,就像一个行走的广告牌,大家只在买货的时候看看。


所以,大部分品牌在做“中庸之道”,用职业人的假笑,来运营内容脸面。
而现在,被迫发疯的花西子,只能用这种方式还击、反击,希望回身一搏。于是显出了“最像人”的沟通与性格:
9月26日,也就是昨天,花西子官方微博发出来这个:

“我,花西子,6岁半,我有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌。”



然后,5分钟内开始持续输出:



并开始高频在评论区回复/回怼网友,例如:


有网民称花西子运营不行时,花西子回怼:boss直聘看看有没有适合你的岗位。


还有人评论“花西子小编的精神状态和我很像”,对此,花西子回应:人哪有不疯的,硬撑罢了。



如果这还不算“做个人”,啥还叫做个人。这官微运作的,就和大湿姐线下怼朋友的样子一模一样啊。

多么好的样本啊。别管那些媒体调研如何说多少人觉得无法接受——如果不这样,他们依旧还是无法接受。


给小众一个话题转移的机会,黑粉也是粉啊,“负面也是流量”,从已有巨量中筛出喜欢自己“发疯”真性情的人群,也是现在的机会啊。
几篇官方微博一出,上了多少次微博热搜啊。“以小博大”,成本之低,也无法超越了。

同时,终于让我们营销人,有机会看看,如果品牌彻底做个人,能争取什么样的粉丝、什么样的流量、什么样销量逆转。


从这个角度说,大湿姐首发且隆重推荐:“花西子发疯”是2023必须深度研究和关注的案例啊(不得不违法广告法)。

微信公众号:湿营销Marketing

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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大湿姐

媒体咨询营销人

十余年营销媒体混迹媒体主编乙方CMO互联网平台商业化内容营销

累计发布了6篇文章

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