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电通创意的全球CMO调研显示，人们对娱乐的关注度增加，而对品牌使命的关注度减少。

在现今社交媒体和流媒体平台主导的世界中，品牌需要更加努力提供娱乐性，以吸引观众，否则他们将被忽视，这是一项新的行业研究中大多数营销人员的看法。然而，超过一半的人表示，目前制作的创意不够有趣，无法吸引消费者的注意力和关注。

如果说从今年《芭比》电影在海外市场的成功中学到了什么，那就是理解观众想要什么，以及他们喜欢怎么娱乐。

电通创意2023全球CMO调研报告《创意处于十字路口》，收集了来自中国、美国、英国、澳大利亚、巴西、加拿大、印度、意大利和西班牙等多个国家的700名CMO和高级营销人员的反馈。

60%的CMO对创意很保守

调查结果显示，绝大多数受访者（86%）认为品牌应该努力塑造文化，并通过能够直接吸引消费者的内容和娱乐来建立自己的受众群体。此外，84%的受访者认为“消费者决策路径”的每个阶段都有潜力，也应该用来传达品牌故事。

79%的CMO还同意，随着直播等技术的出现，广告变得更容易被忽视，这些技术正在模糊内容和商业之间的界限。而85%的受访者表示，创意是经济增长的催化剂，而在美国这一比例上升到94%。

对创意的不断关注与Kantar的创意有效性奖项相符，该奖项早些时候发现，全球各地的广告活动越来越多地使用幽默，而最成功的作品也包含了情感因素。

可口可乐的“Real Magic”战略是一个重要的品牌广告活动，它利用各种广告方法来吸引注意力，并通过提供娱乐内容来建立与消费者的亲近感。麦当劳、汉堡王和肯德基等快餐连锁店的策略也长期以来一直致力于娱乐大众以突出自己。

然而，58%的人认为广告通常不够引人入胜，无法与竞争对手抗衡。在中国（75%）和意大利（72%）的营销人员中，大约有四分之三的人最可能同意他们的广告需要提供娱乐性。大多数（60%）的首席营销官认识到，这是他们自己的问题，因为他们没有冒足够的创意风险。

为了满足生产娱乐内容的需求，营销人员一直在各种渠道进行投资，其中38%投资于品牌内容，28%投资于电视节目制作，37%投资于与影响者的合作伙伴关系，34%投资于娱乐平台，21%投资于播客，28%投资于纪录片制作。87%的人还表示，如今品牌是通过体验来建立的，这一数字在美国升至91%，在澳大利亚升至93%。

从全球市场来看，YouTube和Instagram是品牌投资最多的渠道，超过一半的人（分别为54%和52%）认为在这两个平台上有很高的创意表达潜力。

Patricia McDonald作为电通创意欧洲、中东及非洲区CSO表示：“2023年及以后的CMO最关心的问题很简单——在第三方平台似乎掌握所有流量的世界中拥有受众。但观众正在发生变化；期望正在飙升，而注意力正在分散。沉浸在我们喜欢的事物中‘游戏、流媒体、轮播’，并忽略我们不喜欢的事物从未如此容易。”

Patricia McDonald认为，在一个社交商务、直播和影响者内容已不再新鲜的世界中，购物和讲故事之间不再脱节。

“随着品牌将观众置于核心位置，我们看到CMO们采用了新的工具包；几年前我们可能将某些渠道和策略视为激进、勇敢或实验性的。现在看起来，当初的选择是最明智、商业上最具价值的投资方式——在对品牌最重要的空间、地点和对话中与现代观众建立联系。”

品牌应该忘记“洗白”

在经济波动之后，我们可能正在进入一个超越“洗白”（即品牌宣称为了赢得消费者尊重而在做好事）的时代，因为调查发现品牌对待营销中的使命角色发生了变化。超过三分之二（69%）的受访者认为，过于强调传达品牌使命价值已经让这个行业忘记了如何销售。

超过四分之三（78%）的营销人员还表示，经济和气候的波动加剧了对更激进的创新和基础设施的需求，通过营销人员可以传递的情感来推动改变，从而创造消费者态度上的有意义的行为改变。

Indeed全球品牌和广告总监Cliona Hayes认为，公司内的明确价值观仍然必须传达出来以脱颖而出，并建立客户关系。“今天的品牌被期望在社会上一些最重要和最具争议的问题上展现领导地位，随着这一期望的增长，相关的需求也在增加。‘对社会有益的事业对生意有益’这句格言再恰当不过。”

几乎有三分之二（62%）的CMO承认，他们担心他们的营销活动和投资可能对环境和社会产生不利影响，而64%的人则表示担忧他们的媒体支出，可能导致现代社会政治话题的不稳定。这些担忧反映了CMO们对营销活动在社会和环境方面的影响越来越关注，以及对社会责任和可持续性问题的日益重视。

他们可能正在努力采取措施，以确保他们的广告活动不仅促进业务增长，还对社会和环境产生积极影响，以满足越来越关注可持续性和社会责任问题的消费者需求。

在过去的一年中，关于可持续性方面，营销人员在他们的业务中遇到的各种挑战也有所减少。

77%的CMO觉得代理公司跟不上变化

最近几个月对AI的兴奋和期望已经增长，87%的营销人员同意它代表了行业的未来，并欢迎技术可能带来的效率提升。

他们对于AI生成的内容是否能够打动他们的客户持怀疑态度，81%的人认为客户愿意为人工生成的内容付出更高的费用。另外，三分之二（75%）的人也表示他们不认为生成式AI会完全取代人类的创造力。

87%的人认为如今的品牌是通过消费者的体验来建立的，而88%认为确保客户体验与品牌承诺相符是至关重要的。为了满足这一需求，品牌一直在采用各种技术，从语音到手势，从AR到AI，模糊了线上和线下、内容和商业之间的界限，同时在数字世界中引入了在物理世界中无法实现的创意概念，以获得用户的参与。

28%的CMO将跟进新技术视为重点，而近四分之一的受访者表示理解Z世代的受众仍然是一个挑战。

代理关系也发生了变化，但并没有以客户希望的速度发展。77%的CMO认为，尽管消费者行为已经发生了天翻地覆的变化，但代理机构仍未跟上步伐。

86%的营销人员还表示，他们希望代理机构和合作伙伴能够为他们连接到合适的人才，无论这些人才在网络中的何处。而83%的人表示，在一个代理控股公司内部进行整合对他们有益。还有更多的人（85%）认为，与多个代理机构合作可以带来多样性的思考，从而提供了灵活性和敏捷性。

多样性的角色不断增加也保持着重要性，81%的人同意品牌可以利用它们的预算来放大独立和多元化的声音，而88%的人同意创意广告有改善社会的力量。

*原文：Marketers Reveal Their Changing Attitudes to Purpose and Entertaining Ads

*文中图片来自原文