破除幻象，直面客户生意，做有用的广告 @广告门

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破除幻象，直面客户生意，做有用的广告

作者： Pre.1极昼广告关注

2023-10-10 10:52 浏览 · 15736

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王健 Pre1极昼广告策略负责人

一个自称“专业与职业经历大满贯”的资深从业者，从北上广三地广告公司、到甲方乙方创业公司，历经广告行业、互联网行业的不同辉煌时期，以及从业身份的多次转变，对本土商业环境与各类企业客户有深入的理解与思考。

职业生涯从广州本土广告公司起步，在广告行业黄金时期加入4A，上海达彼思、北京加信奥美等公司，专职品牌与广告策略；互联网的黄金时期加入乐视网酒网，任营销总负责人；其后多次参与互联网、新消费品创业公司，成为联合创始人。

目前在本土独立广告公司Pre1极昼负责策略工作。以下是他对行业与广告的主要观点分享。

“把客户的品牌做起来”是广告从业者的最值得自豪的成就，也是广告公司整个工作的核心，为此我们围绕“品牌”，构架了一套专有的知识系统与作业流程，从品牌的创建与管理，到相关的广告策划、创意与传播，每一个环节都被理论化、流程化、标准化，同时与相应的调研技术配合，衔接市场策略与企业战略，形成了完善的品牌营销作业体系。在这个体系中，广告的目标大多指向品牌，增加品牌的好感度、形象、情感链接等。但随着整个商业环境、企业需求的改变，我们需要重新思考广告的指向。

曾经，品牌是最佳的商业模式

“品牌”曾经被置于企业商业活动的中心，背后的原因是在过往很长一段时间，打造大品牌是一种行之有效的商业模式，而品牌营销整个体系正是为其量身定做的。具体来看：基于持续四十年大规模消费升级的背景，在一个上升期的品类，借助品牌营销快速建立品牌的知名度、影响力，打开营销漏斗上端，抢占品类话语权与关注度，驱动渠道占有率提升，同时打造产品矩阵，不断渗透细分市场，推动品类普及渗透，从而建立生意的成功与领先，当然匹配大投放的大媒体也是必不可少的前提。这个“套路”非常有效，今天中国各类消费领导品牌，从食品饮料，到汽车家电，都曾使用大品牌营销的方式争夺领导地位，有效竞争。

当品牌成为商业模式，品牌就可以被抽象成为人格化情感化的“主体”，超越产品的存在，品牌的形象被精心定义管理，而广告的作用就是要建立与用户的情感链接，维系品牌的好感度。自然，“消费者洞察”作为广告公司的核心科技被不断强调与放大，并成为广告有效性最重要的支持。各种品牌与广告理论、工具被普及，广告行业的黄金时代由此开启并兴盛。

消费大趋势改变+互联网科技普及

大品牌营销时代终结

从三大件到空调，从汽车到电脑和智能手机，再加上房地产，中国过往几十年的消费已经度过了大类别大普及时代，今后再无实体性高值大品类需要普及，简单粗放跑马圈地式的商业发展方式已经结束，消费模式转向更为精细化的品类升级，这直接导致大品牌营销发挥空间越来越小，难有用武之地。