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TOP代理公司的六条创意观察

作者：源泉

2023-11-17 10:26 浏览 · 10093

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品牌和代理公司都在重新思考、定义营销的价值。

当媒介迭代、消费者理性回归、品牌囿于基本的生意问题，代理公司要如何说服客户相信并坚持营销？

又怎样在拥抱新技术、接受与用户对话的新方式时重新激发内容的活力？

新的叙事方式打破曾经的传播语境，创意还有哪些待发掘的可能性？

显然，内容，这片过去十年代理公司生存的海域遭遇挑战。我们和2023金瞳奖六家获得单项奖的代理公司TOPic & Loong、胜加、群玉山、云智科技、PAWPAW 木瓜创意、走神OGK聊了聊，听听他们对品牌、创意、内容变化的新思考。

“非广告”的内容正在冲击传统广告思路

2023金瞳奖年度代理公司 TOPic & Loong 创始人 & CCO 龙杰琦

“现在我接到很多大厂的客户，他们的 brief 最重要的一句话是：我不要拍大片。”品牌的预算减少，营销就要做得更聪明，更懂得媒体，更有效果。不要大片，但又需要传播力、影响力，这是现在做创意的难点，也是巨大的挑战。

一起创造被长久铭记的创意

更多“非广告”内容思路，请移步广告门APP观看

出圈的广告并不一定用传统广告方式，重要的是怎样创造内容。龙杰琦认为，品牌需要跳出曾经的营销逻辑，去思考如何创造更多“非广告”内容展现给用户，而不是把自己圈在“要做一个什么样的广告”的思维里。广告公司同样，不管哪种形式，多问怎么让它发挥最大效用、用什么创意形式展现更好？一些广告公司的创新思考和他们做出的“非广告”的内容，反而可能带来巨大冲击。

广告是一个活到老、学到老的行业，因此拥抱新知识、新技术或许能激发创造力。比如 AI 的场景化能够帮助解决一些现实场景里用户的问题，创意人有更大的空间和想象力去做很创新的内容，AI 能把一幅分隔两地残缺的画重新合璧、解决海内外华人寻根的问题等等，它让创意不止停留在广告层面，而是能够真正帮助到个体，当然也一定程度作用于品牌和消费者的沟通问题，变得快速又直接。

品牌叙事遇到“拐点”

2023金瞳奖年度商业短片代理公司胜加集团CCO 周华安

“个体叙事兴盛的时代，品牌叙事无法只停留在广告的过去语言中，而要跟社会与人建立起有机的连接。” 华sir从外部环境的变化，洞察到品牌叙事的变化。

更多品牌叙事挑战解法，请移步广告门APP观看

如今的品牌叙事面临着来自个体叙事的巨大挑战。随着社会心态和消费习惯发生深刻改变，“刷屏”、“破圈”、“爆款”等常常被最先提起的内容传播目标，反映了一种试图破局的强烈紧张感。这样的新语境下，代理公司如何和品牌一起走近消费者，创造有价值的作品并帮助品牌生意，是一个摆在眼前的挑战。

从前广告常用的叙事方式已经不再那么奏效，消费者越来越关注贴近个体生活与现实的话题；品牌和消费者沟通，愈发倾向有更强的社会生活参与感的视角。传播环境的变化召唤内容和语言的进化，在现代品牌叙事中，品牌不仅需要量身打造的、独特的风格和对话系统，也需要去挖掘产品和人们之间真正的“相关性”。

用深度内容延长创作的生命周期

2023金瞳奖年度咨询代理公司群玉山咨询联合创始人&执行创意总监周骏

在当下的环境中，代理公司如何看到更多机会？周骏从这个话题展开，分享了群玉山在急速变化的市场环境里怎样让创作、让内容保鲜。

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“达则兼济天下”。中国本土的品牌已经走过了几十年的积累期，基本成熟。如果十几二十年前，品牌属于野蛮式生长的话，那么接下来就会进入到更加理性和科学的发展阶段，品牌本身会更注重人的感受、人的善意。消费者和品牌一样在成长，如今影响年轻人消费行为的或许不是市场，而是年轻人的消费观念，他们的消费比原来更有目的性，“冲动”“从众”逐渐成为过去式，能否真正从消费中产生获得感和幸福感才是最直接、理性的诉求。

本土品牌和消费者的观念快速成长变革的时期，内容更需要以质量取胜。作为内容的制作方，群玉山作品落脚的观点，通常不是迎合流行语境的，某个时段的爆点、流量话题往往不太长久，挖掘人的感受和情绪、向人性深处思考得越深越透彻，才能延长整体创作的生命周期，输出的内容自然也更有感染力。“不在表面和流行的东西上过度思考，这是我们的一个创作习惯”。

AI让营销更加聚焦品牌心智

2023金瞳奖年度品牌营销创新奖云智科技创始人杜卫Simon

AI 不是工具，已是一个庞大的黑客帝国。杜卫 Simon现场分享了亲身经历，因始终坚信“科技营销”的力量，最终探索出〝来自心智率数据＋AI前成的心智种草＋优秀的内容创意〞的心智种草服务模式。

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AI 有一个根本功能，这要回归到事物本质去看，它是可以用过往来判断、预测未来的东西，所以 AI 有归因、沉淀，还有三方推演的一套逻辑，通俗也可以理解为提升效率，但用它检验效率太“大材小用”了。AI 会把我们所有的时间归纳成很明显的一个生活状态，也就是说，天才级的人、天才级的创意、天才级的营销内容通过 AI 作为桥梁能够打造出天才级的现象。

〝AI 会让所有的创意自动化生成，创意从此变得无趣”，这种说法我并不认同，散装的价值、思路、内容反而需要聚焦，AI 的意义是让创意更加聚焦在创意本身。杜卫理想的科技营销公司，应是由最感性的产品经理操纵最理性的AI产品，用“AI+内容”的形式让营销更加聚焦于品牌心智。

狭义创意回归

2023金瞳奖年度创意代理公司 PAWPAW木瓜创意联合创始人刘峰

早年国内广告有向国际化标准靠拢的阶段，但当中文互联网能量聚合爆发，广告的理念和标准也发生了变化。从行业的视角看，创意的评价标准会出现轮回式的变化。创意的风格像游戏一样有版本，很久之前出现过的某种风格，某段时间突然“翻红”，市场追逐，大量客户指名要同样的风格，流行一过，新的风格爆火，又会涌现出大量这类的作品。今天国内的媒介投放渠道放宽了一些流行广告形式传播的机会和条件，长期来看，门槛降低对入门的创意人并不友好，看到流行的广告形式容易做、容易在市场上刮起一阵风，创意人就会丢掉很多对其他可能性路线的培训和思考。

没有限制，反而让很多东西失去了特点。刘峰认为，当市面上都是同一种风格的作品时，就要做一些不一样的内容了。

狭义上的创意，就是有一个从洞察到表现的转化，形式可能是一个剧情、一个奇妙又贴切的比喻，甚至是某种夸张方法。洞察当然是第一步，绞尽脑汁去想一个聪明的办法，把广告真正的作用发挥到极致，才能让人印象深刻，作品也会与众不同。这个时候其实文案和美术的界限也应该被打破，文案主导创意已经是现在很多创意人的共识，做美术、设计的创意人空间在变窄，广告的范围非常宽泛，创意的边界不能仅靠一个工种定义。

拘泥于形式的社交营销，才会“死”

2023金瞳奖年度社会化营销代理公司走神OGK创始人张文博

2019年前后，“社交营销已死”的论调甚嚣尘上。四年后，品牌愈发注重传播的效果，“品效合一”的重要性又加一码，这无疑对社交营销创意提出了更高的要求，即创意既要为品牌打开知名度，又要完成客户对时效的要求。

社交营销虽然经历了很多重要的发展阶段，但创意的内核始终没变，在今天，社交营销内容更应该回归传播本质——即一个有影响力的结果，但不拘泥于某些形式。张文博认为，当前我们面临的所谓挑战，就是内容对于新的媒介或是新的玩法的转化，创意人需要把过去的创意方法或者创意思维转化成更适合品牌需求、互联网环境以及用户心态的传播形态。

简单追求文案、海报、H5、长图、直播等形式，早已无法满足消费者的“在场感”和互动性，品牌难以通过单次传播物料和消费者有效对话，“成为互联网原住民”的麦当劳等品牌开启了社交营销新范式，越来越强的效果导向推动社交营销向更深处挖掘消费者心理，并以之为地基重建创意大厦。对创意公司来说，90%以上的问题最后都会指向创意，当你解决了创意内容问题，剩下的都会轻而易举解决。水无常形，不论用哪种传播手段，创意公司产出的创意内容都要起到引领消费者的作用。