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作者： 源泉
2024-03-13 10:18 浏览 · 7344
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文章来源公众号《飞机稿》，作者：蒙古大夫
钟睒睒怎么也不会想到，宗庆后的逝世，会给农夫山泉带来一次致命的口碑危机。
从阻止门店老板将娃哈哈与农夫放一起，到把农夫扔到地上发誓此生再也不喝农夫！
……
但凡你要是在短视频平台上看几个这种视频，那基本上铺天盖地都是农夫的花式负面。
农夫过去二十年打下的品牌江山，没想到以一种前所未有的方式被土崩瓦解。
面对这样的危机，农夫山泉是如何做的？
3月3日，农夫官微推送了一篇文章，钟睒睒以第一口吻写下了《我与宗老二三事》一文，历数自己与宗老的交往，力证双方友好，甚至还揭秘了一桩江湖
往事：
潜台词就是：不要无脑喷我忘恩负义了。恰相反，我对娃哈哈有恩。
公关大师！
但，农夫的危机真的就这么简单被公关过去了吗？可能不太行。
先看这次危机的几个特征：
有些危机是事实型的，有些是情绪型的。
雀巢之前被曝光旗下“天然矿泉水”是用“污染水”按照自来水工艺“制造”，这是硬伤。农夫此次的危机，显然不是这种类型，绝大多数都是“因为我看你不顺眼，所以你做的每一件事都是错的”。
那么多受过宗老恩惠的人都在以各种方式悼念，你小子第一桶金来自娃哈哈，现在都成首富了，一句话都没有？就送个花圈？从这个谣言开始，农夫被挂上了当代版农夫与蛇、忘恩负义的牌子。
这一层个人恩怨的情绪，相对还比较好化解。钟老师的文章也是在这个层面做澄清。
但另外一层家国情怀的情绪，认为农夫宣传日本茶、加入美国籍，不爱国，这就非常非常难自证清白。
而恰恰是这一点，在短视频媒介平台、在下沉市场中，非常有传染性、煽动性和杀伤力。
不能在家国情怀这个点上夺回高地，农夫的苦日子还在后头呢。想想当年联想。
刚买的联想电脑可能舍不得扔了，但是办公室用水换成娃哈哈可太容易了。
当年《京华时报》用数十个整版大干农夫山泉，说它标准不如自来水，钟老师带团队进京开发布会大战京华时报，威名震江湖。
但现在如果还想靠老板在公号上一声怒吼，就吓退百万曹兵，那显然不可能。
因为你没有当阳桥这个中心节点了。
发农夫负面的是媒体吗？是大V吗？都不是。是成千上万的千奇百怪的个人号。
你找不到任何一个特定的中心化媒介节点。这是农夫这场危机最棘手的地方，也是最值得其他品牌引以为戒的地方。
过去我们一直说媒体去中心化去中心化，短视频时代都不是去中心化这么简单，而是粉尘化、雾霾化了。
媒介是一条大河，刻舟不能求剑。用过去对付京华时报的思路来解决当下的短视频危机，注定是一场用巡航导弹打蚊子的战争。
短视频的门槛更低，所以才导致大量的“无脑黑”的拉踩内容出现。
如果这么想问题，往往容易陷入一种偷懒的匹夫之怒：这些垃圾用户不要也罢。
农夫这种负面，把假想敌放在一小撮别有用心的用户上，是永远赢不了的。
源源不断的发负面的用户，滋生的温床不在用户本身有没有脑子，而在平台，在算法。
因为攻击农夫的内容有人看，算法就要推荐给更多的用户；其他人看别人发这个东西能火，也跟着发；平台一看好家伙这么多人都在发，这是大热点啊，得继续加大流量猛推。
在人和算法吃流量馒头的比赛中，最终生下了网暴农夫这个怪胎。
在算法面前，没有哪个品牌是安全的。
所以根本上解决负面的办法，是搞定算法，或者搞定算法背后的平台——当然绝大多数品牌都不具备这种钞能力。
所以还能怎么办？
欺骗算法。
欺骗算法只是一种文科生的不科学的说法。大概的意思就是，你得制造出能在社交媒体上有流量的话题，用流量话题公关危机流量。
1，制造意外
这个时候你非要坚持讲商业规则，那只能活该等着挨喷。
既解了忘恩负义的铃，又把野蛮消费娃哈哈的用户拉到了农夫的货柜旁，怎么算都比被人把产品扔地上强。
2，顺应，并放大情绪
家国情怀的情绪危机如何化解？事实上很难，但理论上很简单：
一个“墅子成名”的机会被浪费了。
3，附近的人海战术
我们在上面讲，对付“人海负面”的办法，不能只靠老板振臂一呼，还得应者云集，得有“人海正面”。
对农夫而言，真正应该调动的人海，是覆盖全国的243万个终端零售网点，是188万个位于三线及三线以下城市的终端零售网点。
唯一的问题就是如何搞定、组织这些“附近的人”：）
能看钟老板文章的人，跟短视频里抵制农夫的人，大概率不是一个圈层的人。
如果下沉市场是你的大盘，但你又没有任何针对他们的内容、渠道、策略设计，那么无脑点赞“公关大师”也是一种捧杀。
农夫当然不会因为这样一次的危机就倒下。但帝国大厦有了破窗，更多的破坏可能就纷至沓来。原来米国国籍一个话题就能让农夫满地找牙？娃哈哈或许不会落井下石，但你保不准张哈哈李哈哈暗地里煽风点火。
这文章很赞
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