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从2019年第一次写策划方法的文章开始，《策略策划方法论》坚持每年更新一版的节奏，将老泡每一年在营销实战工作中，学习到的新经验以及对营销更深层次的理解，更新在文章中；如今已经更新到了第5个版本。

由于ChatGPT的横空出世，去年被很多人称为AI人工智能应用的元年，从AI整个一年多的发展来看，AI和大模型的爆发确实改变了许多行业的运作模式。

特别是对于看重内容创作的营销领域来说，AI对营销行业和营销人所带来的冲击是非常震撼和巨大的，甚至在慢慢改变着无数营销人和内容创作者的作业模式。

因此这篇5.0的版本，在保留原有大框架的基础上，不仅会对原来的内容进行升级、做更详细的讲解，还会加入一些跟AI营销、AI创作有关的介绍和分析。

“要达成全年的增长目标，你的策略是什么？”

……

在日常的工作沟通中，我们经常会在以上这些场景中用到“策略，策划，战略，战术”四个词，因为它们是覆盖范围广的宏观性概念词语，适合用来框定想要表达的核心主题或大方向。特别是在营销传播方案中，这几个词特别好用，既能显得专业让人不明觉厉，还能保证不会出现明显错误。

然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，不同的人心里往往有不一样的理解，很容易造成沟通不同频的情况；因此有必要先把这几个主要概念介绍清楚，让大家理解通透了才能往下一步走。

很多人可能会觉得讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

从上方列举的几个词语的真实应用场景，可以初步发现，如果拿策略和策划进行对比，策略是一种方法偏名词，而策划是多种行为的集合更偏动词；拿战略和战术对比，战略是一种长远的规划，而战术是立刻能落地执行的手段。

先来看看官方对战略的解释：“战略是一种从全局谋划的长远规划，是远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词：全局、长远、目标。因此战略可以理解成，企业从全局考虑而制定的长远目标和规划。 

策略通常是战略实施的第一步，包含“为什么要这么做、分析和思考企业现状、研究市场环境和消费者、找到问题和困难所在、提出切实可行的解决方法”这几部分，是一种为什么要采取行动以及行动切入方向的思考逻辑。因此策略可以理解成，发现问题、分析问题、最终解决问题的方法或模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术是更偏落地层面的事情，遵循大的战略目标和方向，利用科学合理的策略方法，制定一系列具象的执行手段。

相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景也更多，任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划更多是综合不同层级的信息内容，形成一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

依然以“春节抢票回家过年”举例，来加强对这些概念的理解：

小石是在上海工作的长沙人，春节临近却还没买到过年回家的票；那他需要制定怎样的战略目标，利用怎样的策略，布置怎样的战术，以及策划一套怎样的计划体系，才能抢到票顺利回家过年呢？

首先，他的战略目标是非常明确的，在大年三十之前赶回长沙，陪家里人过春节吃年夜饭。

然后他基于目前的现状进行了一次策略性分析和思考：春节期间飞机票有点贵，超出了自己能承担的范畴，不是一个很适合的选项；绿皮火车要十几个小时且环境糟糕，果断放弃；高铁只要4-5个小时，但票非常紧张能不能抢到全靠运气，可以作为备选但不能全部押宝在这个渠道。

正当愁眉之际，他忽然想起前阵子的湖南老乡群，有人在寻找会开车的老乡搭顺风车回家；从上海到长沙虽说有一千多公里路，但几个人轮着开车就会相对安全和轻松，同时大家还能一起分担过路费和油费。

综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式，因此“搭乘老乡的顺风车”成为了他回家过年的最优策略。

接下来就是筹备一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且希望找老乡拼车的人；协商好回家的日期、路线、费用分担、轮换开车等重要事宜；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……

而以上“赶在大年三十前回家的战略目标、搭老乡顺风车的通行策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合起来的计划体系，就形成了一次完整的策划。 

策划岗位是典型的复合型工种，对个人的综合能力和知识厚度的要求均比较高；想要成为顶级的策划人不是一蹴而就的事情，需要成年累月地沉下心来吸收和学习知识，以及不断在实战中摸爬滚打积累经验。

职场中的”35岁定律”通常很难发生在策划人身上，因为策划师跟律师/医生等吃资历的职业一样，随着年纪和阅历的增长越老越妖。

不过对策划师来说，夯实基本功是极其重要的第一步，如果地基不牢固则建不起高楼大厦；老泡认为下面这些基本功，是每一位策划人必须熟练掌握和运用的，并通过不断地练习把这些基本功做到内化于心，才能达到心中有招打遍天下都不怕的境界。

洞察是策划领域提及率非常高的一个词，所以在这里着重讲解一下。个人理解洞察能力和深度思考能力是相辅相成的，两者的目标都是为了发现事物背后真正的原因和道理，最终看清事物的本质；深度思考是过程，而洞察是结果。

5Why思考法是非常实用的一种洞察工具，使用5Why法需要对一个问题连续多次追问为什么，直到找到最最根本的那个原因所在。

举个例子，你最近晚上睡觉经常失眠，大部分人的第一反应是吃辅助睡眠的药物或听催眠的音乐。具备一定思维能力的你可能会想为什么晚上会失眠？原来是最近手上接了好几个大项目，导致睡觉时总想着工作的事情。找到原因之后，你制定的解决方案肯定会比直接吃安眠药强了许多。

可是事情并不能就这么结束，你还要继续追问自己：为什么晚上睡觉心理总放不下工作？原来是最近工作量的剧增打乱了过往熟悉的工作节奏，导致自己每天手忙脚乱工作效率也下降许多，总担心自己无法很好的完成工作任务。

现在你肯定知道了，还要继续追问：为什么会手忙脚乱工作效率低下？因为没有主动去梳理几个项目的时间节奏和工作任务，才会导致推进时的混乱。为什么没有梳理项目的节奏和任务清单？因为每天被各种不重要的小事打扰，耽误了很多的时间和精力。

这下解决失眠问题的方法就变得非常清晰了：首先，把不重要的工作交出去或者优先级往后排；然后，抽时间把项目的时间节奏和任务清单梳理清楚之后，再去推进相应的工作；工作思路清晰了就能消除工作带来的焦虑，也就从根源处彻底解决了失眠。

在策划的日常工作中，有很大一部分时间花在了研究分析这件事情上，比如需要研究市场行情和趋势、研究竞争对手、分析自身的优劣势、对项目进行复盘分析、以及还要从海量的信息中分析出结论等。

因此研究分析的能力水平，直接能够决定策划人所能达到的职业高度，是每一位策划人必须苦练的基本功。一次高质量的研究分析，不仅能从别人的案例中汲取有价值的经验，还能在海量的资料和信息中找到规律发现共性，最终让自己的策划案事半功倍有效达成目标。

开展任何一次研究分析任务时，都需要耐下心来去搜集和消化大量的资料，因为只有获得充分的输入之后才能有精准的输出；而能否从海量的信息中发现有价值的线索，并条例清晰地将这些线索梳理出来，则直接考验策划人的敏锐性和经验程度。关于研究分析的具体步骤和方法，后面会有更详细的介绍。

总而言之，研究分析能力是一项在长期刻意练习中培养出来的高阶能力，我们日常所说的一个人的洞察能力、思考能力、对事物的判断力等都是以研究分析能力为基础的；因此研究分析的能力，不仅仅是策划人需要掌握的的基本功，更是一项需要终身努力去提升的任务。

策划人的核心产出是提出解决问题的想法和方案，需要源源不断地进行脑力和信息的输出；而能有优质输出的前提是要先有足够的输入，高质量的输入则非常考验策划人对知识的学习力和对事物的领悟力；用更形象一点描述，就是说策划人要具备“吃杂草产白奶”的本领。

学习是一件我们每个人很小就开始接触的事情，在读书时期我们会发现，有少部分人学习比较轻松还总能保持名列前茅的成绩；很多人会把这种情况归结于智力上的差距，实际上学校里教的绝大部分知识，远没有达到需要拼天生智力的难度。真正的差距在于学习方法的不同，比如同样一个小时的学习时间，集中注意力带着思考和理解的学习方式，其效率远高于死记硬背不动脑筋的学习方式。

高效学习方法有很多，世界上比较公认的有费曼学习法、刻意练习法、西蒙学习法、思维导图法、SQ3R阅读法、番茄学习法等；这些方法可以在付出相同时间的情况下，学到超出平均水平的知识和能力；因此我们如果能够找到一种最适合自己的学习方法，并通过实践运用把这套方法做到内化于心，就能成为受其他人羡慕的那个学习能力强的人。

另外学习能力不仅是指接收和理解信息的效率，也包括对舒适区以外的新鲜事物的好奇心和接受度；一个人如果光是拥有聪慧的头脑和科学的学习方法，却因为懒惰等原因不愿意主动探索新鲜事物，不愿意学习舒适区以外的新知识，注定会在原地踏步不前。 

想要把一件事有条不紊的梳理清楚，并简要清晰的表达自己的观点，掌握结构思考和逻辑力是必不可少的；关于如何拥有结构思考力和逻辑力，这里介绍三个重要的方法，可以帮助我们科学高效地培养出该项本领。

首先介绍第一个方法叫“论证类比”，分别代表了“结论先行、以下统上、归类分组和逻辑递进”这四个核心要领，：

结论先行是先总后分最直观的体现，先框架后细节，先总结后具体，先结论后原因，先重要后次要；这样表达问题的方式可以让听众迅速get到我们想要表达的核心意思，帮助听众跟着自己的思路去理解内容。我们的结论往往需要有充足的理由支撑才会更具说服力，并大大提升沟通效果和效率，这就是结构思考力中的以下统上。

大脑短期记忆通常无法一次容纳7个以上项目，如果表达者能够准确清晰地进行归类分组，会更容易让听众记住让思维会变得有头绪。每一组思想都需要按照一定逻辑顺序进行组织，这种逻辑顺序符合人们理解和观察事物的习惯也更容易记住，而时间逻辑、结构逻辑和重要性逻辑是生活工作中常见的逻辑顺序。

还有个逻辑思考的黄金法则叫做“MECE”，这个法则在咨询公司被广泛运用，MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）翻译成中文是“相互独立，完全穷尽”的意思，相互独立意味着问题的细分在同一维度并有明确区分、不可重叠的，“完全穷尽”则意味着全面周密；它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一书中提出的一个重要的原则，也是麦肯锡思维过程中的一条准则。

最后一个就是在逻辑论证中永远绕不开的“归纳法和演绎法”，归纳论证是将一组具有相同特点的思想归类分组并概括结论，符合人类思考的的习惯让隐性的经验显性化；而演绎论证则是对演绎过程的概括，重点在于演绎推理过程中最后一步的结论，它的论证结构遵循”大前提，小前提和结论“这样的三段论。 

推进一个项目，特别是涉及跨部门跨团队的合作时，策划人非常适合承担统筹者的角色；因为做项目统筹需要站到一个更高的视野，对项目进行全局的思考和把控，而策划师通常是对项目情况了解最全面的那个人。

策划师想要在职场当中得到更高的突破，在专业技能之外，培养出统筹协调能力是不可或缺的：比如对工作任务进行合理分工，让大家各司其职发挥所长；制定详细的项目推进计划、推进事项和进度、时间节奏、注意事项等，以保证项目在计划时间内有效完成；把团队各成员的产出的东西，条理清晰的整合到一起，形成最终的方案或结果等。

上面这些工作不一定跟策划有关，却都是统筹领导能力的体现，也是成为高阶策划人必须迈出的一步；这些能力和经验需要在实际工作当中不断地积累，始终把自己放在项目Owner的位置，最终成长为一位羽翼更为丰满、能力模型更加完整的策划人。

很多营销操盘者沉醉于不断地设计策略和目标，而问到“当前的关键问题有哪些？通过什么方式达成目标？“等具体问题时，他们却没有想的很清楚或者压根答不上来。策略如果不能解决企业的实际问题，听起来再惊艳、想法再创新，也只能是中看不中用的空中阁楼；最终让企业白折腾一番，成为被唾弃的对象。

比如这几年受经济下行的影响，大家花钱都变得很保守，尤其是奢侈品作为非必需品难以吸引新的消费者购买；这时维护好消费水平高的老顾客、培养他们的忠诚度就变得尤为重要。

企业微信目前是很多品牌用来维护私域流量的工具，于是某奢侈品牌也决定发力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1万个企微私域顾客。

然而在政策实施的过程中，用什么渠道或方式让顾客添加企微？顾客真的愿意跟品牌在企微沟通？企微能给顾客提供哪些增值服务或价值？企微能够提升老顾客的忠诚度吗？企微能否提升顾客复购率？其它竞争品牌有可借鉴的成功案例？等等

针对以上这些问题，没有经过实地调研和落地测试，就无法知道做企微私域能否真正帮助品牌走出销售困境，更无法判断每家店1万私域顾客的目标是否合理。

因此有效策略的第一条就是：不能单从业绩需求地角度，异想天开地设定看似美好的策略和目标；更要想清楚在达成目标的过程中会遇到哪些问题？通过什么手段解决这些问题？以保证制定的策略能够顺利落地，设立的目标能够真正实现。

无论是在乙方还是甲方，策划人经常会被要求充当讲稿者的角色；很多能力出众的策划人能把方案写的很完美，却受演说能力的局限，无法让他人理解自己的想法，也不能把自己的经验输入给他人；这种人在职场上或生活中往往很容易吃亏，明明满腹才华和想法，却得不到他人客观的评价和认可。

演讲通常分为事先没有任何准备的即兴演讲，以及在有备稿提前演练之后的框架性演讲，对策划人来说两种场景下的演讲能力都非常重要；首先最基础的是要能把准备的方案讲清楚，在这类演讲前会有足够的时间来进行准备，因此只要能够克服心理上的紧张，通常演讲者不会表现的太差。

但在方案讲解的过程中或结束后问答环节，听众通常会问很多发散性的问题、以及事先无法预料到的问题；如果要回答这类问题，就非常考验策划人的即兴演讲能力，要在短时间内快速思考怎么回答并有条不紊的说清楚。不过做好即兴演讲的前提是，本身具备足够的专业知识和经验储备，这样无论遇到什么刁钻的问题都能够轻松应付。

一个人演说表达能力并不是固定的，可以通过长时间的刻意练习后快速得到锻炼和提升， 现实生活中从不善言辞到成为优秀演说家的事迹比比皆是，美国总统林肯小时候家境贫寒不善交际，最终却当上了总统并成为了著名的演说家；

网络上爆红的北大才女刘媛媛，同样也是从小家境不好出生在河南农村，然后凭借自身坚韧的性格考上了北京大学，并在国内著名的演说节目《超级演说家》中一路过关斩将，最终登上冠军宝座，她的演讲和事迹鼓舞了很多人。

总之演说能力的重要性对策划人来说不言而喻，这项能力通过长时间的刻意练习是可以有效得到提升的，网络上也有很多关于演说能力提升的方法，在这里就不多做赘述。

前面多次提到策略是一个高度抽象的词语，其抽象的主要原因是它所代表的内容是丰富又多变的；在缺少定语进行修饰的情况下，很难知道别人口中所说的策略具体指代什么。只有在策略前面加上定语，比如使用价格策略、定位策略、产品策略、互动策略等，沟通时才能对方就能够清晰地知道你的意思。

这也解释了为什么有些人喜欢把策略当成口头禅，用以彰显自身的思考高度和专业性，甚至被用来进行自我包装，因为没有定语修饰的策略永远不能说它是错的。

虽说策略的类型很多，但营销领域的策略可以归纳为品牌策略、市场策略和传播策略这三个大类；而很多人容易将它们混淆起来，比如广告就是很难被分清楚的，按理说应该归属于传播策略，而不少人也认为它是市场策略，甚至说它是品牌策略也是被认可的。

解决品牌识别和信任的问题

任何一家企业想要获得长期的发展、想要构筑强大的护城河，都离不开在品牌建设方面下狠功夫。企业往往会根据自身的实力，选择在品牌建设上进行或多或少的投入，比如资金实力雄厚的企业往往会打造一套完善的品牌体系，稳住自身在市场中的地位；而针对实力有限的中小型企业，则更多把投入资源集中在品牌口号、符号、定位等相对较为基础的品牌元素上。

营销从业者在做品牌建设方面的工作时，主要会面临三类企业：第一类是品牌较为成熟的企业，这类企业的品牌体系已经非常成熟和稳固，往往只需要在原有的品牌体系之上进行维护和升级，这导致营销人能够发挥的空间比较受限；

第二类是缺少品牌基础的中小企业，它们有限的资金实力决定了当前阶段只能以业务发展为主，品牌建设方面的投入较少、但却比较鼓舞营销人大胆创新；

第三类属于大型集团旗下的新公司或新业务，它们背后有集团的支持、资金实力相比中小企业更加充裕，而新业务的属性也让营销人能够获得充足的发挥空间。

以上三类企业在品牌建设方面的工作重心各不相同，因此了解品牌建设工作的具体版块、以及每个版块对企业带来的价值显得尤为重要。 

定位是营销界公认地最伟大地营销理论之一，品牌定位是为了清晰地告知消费者自己是干什么的、以及优势特征在哪，从而让品牌牢牢地占领消费者心智。消费者在出现相关需求时，脑海中第一个冒出的会是心智中的品牌，进而产生购买行为。

对品牌进行定位的方法有很多，而差异化定位是在实战中使用最为广泛的一种；差异化定位是基于对市场环境和自身优势的分析，找到那个他人没有、而自身占据的优势特征。这样能够避免消费者在选择时的认知混乱，独享某一细分市场。

例如元气森林基于年轻人对健康越来越重视，强调自己是“无糖健康饮料“；花西子在国潮文化流行的背景之下，定位成”东方彩妆“赢得了年轻人的追捧；在竞争激烈的汽车领域各家品牌更是各司其职，沃尔沃牢牢占据了“安全”、奔驰代表着“尊贵”、奥迪强调“科技“、路虎定位成“豪华越野”、宝马追求“优秀的操控体验”等。

第二种常见的定位方法为“升维型定位”，是指在行业现有的市场需求之上，创造新需求和新场景，对现有市场实施降维打击。这种定位方式相当于是把整个市场的蛋糕做的更大，能够有效避免僧多粥少的恶性竞争。

升维型定位必须伴随着创新而发生，譬如星巴克把“第三空间”的概念引入咖啡店，为消费者提供一个自在舒适的空间体验；特斯拉不仅仅被定义成一辆汽车，更是一个大型的智能设备，利用数据和技术给用户带来智能化的驾驶体验。

还有一种叫做“关联型定位”，也可以理解成跟随型定位，这种定位方法适用于行业中存在地位无法撼动的领导者的情况，让自己跟行业的领导者建立某种关联，从而让消费者记住自己。对于大部分中小企业来说，这是一种非常讨巧的定位方式。

七喜把自己定位成“非可乐”，关联了可口可乐和百事可乐；郎酒号称是“中国两大酱香白酒之一”，把自己跟家喻户晓的茅台建立了关联；还有美国阿维斯出租车，将自己定位成行业排第二的出租车，这些都是比较成功的关联型定位案例。

品牌价值主张往往是品牌定位的具象化描述，是指品牌承诺为消费者提供某种利益或帮助消费者解决某些问题；主要是由功能价值、情感价值和个自我表达价值三部分构成，通过核心的价值主张让品牌和消费者之间建立有效的关系，从而驱动购买决策。 

功能价值是最为普遍的一种消费者利益，通常由产品直接提供，跟消费者的生活痛点和使用体验相关。东鹏特饮的广告语“累了困了，喝东鹏特饮“是大众耳熟能详的，作为一款健康功效型饮料，其主张的功能价值是”帮助人们缓减身体困乏“。

 “横扫饥饿，活力无限“”横扫饥饿，真来劲“”饿了吧，把它吃掉“”饿货，来条士力架“….相信国内的消费者对士力架的这些经典广告语非常熟悉；士力架希望人们能拥有无限的能量，去经历一切挑战和新鲜事物，主张的就是一种”扫除饥饿快速补充能量，随时跟上别人节奏“的功能价值。

情感价值则是说消费者通过品牌提供的产品或服务，能够获得一种积极的情感满足；相比于功能利益，品牌利用情感利益与消费者建立的关系则会更加稳固持久。方太作为一个家电品牌，不仅为消费者提供高品质的产品和服务，也致力于让千万家庭享受更加幸福安心的生活，因此提出了“因爱伟大，为家庭带来幸福“的情感价值主张。

RIO微醺大受到广大年轻女性的喜爱，甚至催生出了一种微醺经济和微醺文化；微醺准确抓到了年轻人独处时的状态，引导都市独居青年在一个人的时候进行情绪释放和自我取悦，提出“把自己还给自己，享受一个人的微醺时刻“的价值主张，引发了情感上的强烈共鸣。

当品牌或产品能够成为一种社交货币，给人们提供自我形象传播的方式，则具备了自我表达价值。奢侈品能够卖出昂贵的价格，就是因为消费者通过奢侈品获得了自我表达的价值，用以彰显自身高端的品味或身份；如古驰代表着奢华与时尚的美学品味，百达翡丽透露出一种贵族般的气质，宾利象征了尊贵的身份感。