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《策略策划终极方法》5.0版,超10年策划功力无保留讲授!

作者: 老泡

2024-03-22 02:00 浏览 · 8185

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从2019年第一次写策划方法的文章开始,《策略策划方法论》坚持每年更新一版的节奏,将老泡每一年在营销实战工作中,学习到的新经验以及对营销更深层次的理解,更新在文章中;如今已经更新到了第5个版本。


由于ChatGPT的横空出世,去年被很多人称为AI人工智能应用的元年,从AI整个一年多的发展来看,AI和大模型的爆发确实改变了许多行业的运作模式。

特别是对于看重内容创作的营销领域来说,AI对营销行业和营销人所带来的冲击是非常震撼和巨大的,甚至在慢慢改变着无数营销人和内容创作者的作业模式。


因此这篇5.0的版本,在保留原有大框架的基础上,不仅会对原来的内容进行升级、做更详细的讲解,还会加入一些跟AI营销、AI创作有关的介绍和分析。




“要达成全年的增长目标,你的策略是什么?”

“为了快速引爆市场声量,需要策划一场破圈的事件营销”
“不要用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰”
“制定正确清晰的战略方向,才能让企业立于不败之地”
“想要在激烈的竞争中脱颖而出,有哪些好的战术手段?”

……

在日常的工作沟通中,我们经常会在以上这些场景中用到“策略,策划,战略,战术”四个词,因为它们是覆盖范围广的宏观性概念词语,适合用来框定想要表达的核心主题或大方向。特别是在营销传播方案中,这几个词特别好用,既能显得专业让人不明觉厉,还能保证不会出现明显错误。


然而即便是从业多年的营销广告资深人士,也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别;正因为它们过于抽象,不同的人心里往往有不一样的理解,很容易造成沟通不同频的情况;因此有必要先把这几个主要概念介绍清楚,让大家理解通透了才能往下一步走。


很多人可能会觉得讲概念很虚,不如直奔主题来点实际的,殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时,沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。


从上方列举的几个词语的真实应用场景,可以初步发现,如果拿策略和策划进行对比,策略是一种方法偏名词,而策划是多种行为的集合更偏动词;拿战略和战术对比,战略是一种长远的规划,而战术是立刻能落地执行的手段。


先来看看官方对战略的解释:“战略是一种从全局谋划的长远规划,是远大的目标,往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词:全局、长远、目标。因此战略可以理解成,企业从全局考虑而制定的长远目标和规划。 


策略通常是战略实施的第一步,包含“为什么要这么做、分析和思考企业现状、研究市场环境和消费者、找到问题和困难所在、提出切实可行的解决方法”这几部分,是一种为什么要采取行动以及行动切入方向的思考逻辑。因此策略可以理解成,发现问题、分析问题、最终解决问题的方法或模型。


战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下,一些具体的行动方案,比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术是更偏落地层面的事情,遵循大的战略目标和方向,利用科学合理的策略方法,制定一系列具象的执行手段。


相比于“战略策略战术”,策划的普适性更强和运用场景也更多,任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划更多是综合不同层级的信息内容,形成一套完整的计划体系,它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。



依然以“春节抢票回家过年”举例,来加强对这些概念的理解:


小石是在上海工作的长沙人,春节临近却还没买到过年回家的票;那他需要制定怎样的战略目标,利用怎样的策略,布置怎样的战术,以及策划一套怎样的计划体系,才能抢到票顺利回家过年呢?


首先,他的战略目标是非常明确的,在大年三十之前赶回长沙,陪家里人过春节吃年夜饭。


然后他基于目前的现状进行了一次策略性分析和思考:春节期间飞机票有点贵,超出了自己能承担的范畴,不是一个很适合的选项;绿皮火车要十几个小时且环境糟糕,果断放弃;高铁只要4-5个小时,但票非常紧张能不能抢到全靠运气,可以作为备选但不能全部押宝在这个渠道。


正当愁眉之际,他忽然想起前阵子的湖南老乡群,有人在寻找会开车的老乡搭顺风车回家;从上海到长沙虽说有一千多公里路,但几个人轮着开车就会相对安全和轻松,同时大家还能一起分担过路费和油费。


综合考虑下来,搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式,因此“搭乘老乡的顺风车”成为了他回家过年的最优策略。


接下来就是筹备一系列战术执行的事情了:在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且希望找老乡拼车的人;协商好回家的日期、路线、费用分担、轮换开车等重要事宜;提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……


而以上“赶在大年三十前回家的战略目标、搭老乡顺风车的通行策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合起来的计划体系,就形成了一次完整的策划。 





策划岗位是典型的复合型工种,对个人的综合能力和知识厚度的要求均比较高;想要成为顶级的策划人不是一蹴而就的事情,需要成年累月地沉下心来吸收和学习知识,以及不断在实战中摸爬滚打积累经验。


职场中的”35岁定律”通常很难发生在策划人身上,因为策划师跟律师/医生等吃资历的职业一样,随着年纪和阅历的增长越老越妖。


不过对策划师来说,夯实基本功是极其重要的第一步,如果地基不牢固则建不起高楼大厦;老泡认为下面这些基本功,是每一位策划人必须熟练掌握和运用的,并通过不断地练习把这些基本功做到内化于心,才能达到心中有招打遍天下都不怕的境界。


洞察能力


洞察是策划领域提及率非常高的一个词,所以在这里着重讲解一下。个人理解洞察能力和深度思考能力是相辅相成的,两者的目标都是为了发现事物背后真正的原因和道理,最终看清事物的本质;深度思考是过程,而洞察是结果。


5Why思考法是非常实用的一种洞察工具,使用5Why法需要对一个问题连续多次追问为什么,直到找到最最根本的那个原因所在。


举个例子,你最近晚上睡觉经常失眠,大部分人的第一反应是吃辅助睡眠的药物或听催眠的音乐。具备一定思维能力的你可能会想为什么晚上会失眠?原来是最近手上接了好几个大项目,导致睡觉时总想着工作的事情。找到原因之后,你制定的解决方案肯定会比直接吃安眠药强了许多。


可是事情并不能就这么结束,你还要继续追问自己:为什么晚上睡觉心理总放不下工作?原来是最近工作量的剧增打乱了过往熟悉的工作节奏,导致自己每天手忙脚乱工作效率也下降许多,总担心自己无法很好的完成工作任务。


现在你肯定知道了,还要继续追问:为什么会手忙脚乱工作效率低下?因为没有主动去梳理几个项目的时间节奏和工作任务,才会导致推进时的混乱。为什么没有梳理项目的节奏和任务清单?因为每天被各种不重要的小事打扰,耽误了很多的时间和精力。


这下解决失眠问题的方法就变得非常清晰了:首先,把不重要的工作交出去或者优先级往后排;然后,抽时间把项目的时间节奏和任务清单梳理清楚之后,再去推进相应的工作;工作思路清晰了就能消除工作带来的焦虑,也就从根源处彻底解决了失眠。




研究分析能力


在策划的日常工作中,有很大一部分时间花在了研究分析这件事情上,比如需要研究市场行情和趋势、研究竞争对手、分析自身的优劣势、对项目进行复盘分析、以及还要从海量的信息中分析出结论等。


因此研究分析的能力水平,直接能够决定策划人所能达到的职业高度,是每一位策划人必须苦练的基本功。一次高质量的研究分析,不仅能从别人的案例中汲取有价值的经验,还能在海量的资料和信息中找到规律发现共性,最终让自己的策划案事半功倍有效达成目标。


开展任何一次研究分析任务时,都需要耐下心来去搜集和消化大量的资料,因为只有获得充分的输入之后才能有精准的输出;而能否从海量的信息中发现有价值的线索,并条例清晰地将这些线索梳理出来,则直接考验策划人的敏锐性和经验程度。关于研究分析的具体步骤和方法,后面会有更详细的介绍。


总而言之,研究分析能力是一项在长期刻意练习中培养出来的高阶能力,我们日常所说的一个人的洞察能力、思考能力、对事物的判断力等都是以研究分析能力为基础的;因此研究分析的能力,不仅仅是策划人需要掌握的的基本功,更是一项需要终身努力去提升的任务。

  

学习领悟能力


策划人的核心产出是提出解决问题的想法和方案,需要源源不断地进行脑力和信息的输出;而能有优质输出的前提是要先有足够的输入,高质量的输入则非常考验策划人对知识的学习力和对事物的领悟力;用更形象一点描述,就是说策划人要具备“吃杂草产白奶”的本领。


学习是一件我们每个人很小就开始接触的事情,在读书时期我们会发现,有少部分人学习比较轻松还总能保持名列前茅的成绩;很多人会把这种情况归结于智力上的差距,实际上学校里教的绝大部分知识,远没有达到需要拼天生智力的难度。真正的差距在于学习方法的不同,比如同样一个小时的学习时间,集中注意力带着思考和理解的学习方式,其效率远高于死记硬背不动脑筋的学习方式。


高效学习方法有很多,世界上比较公认的有费曼学习法、刻意练习法、西蒙学习法、思维导图法、SQ3R阅读法、番茄学习法等;这些方法可以在付出相同时间的情况下,学到超出平均水平的知识和能力;因此我们如果能够找到一种最适合自己的学习方法,并通过实践运用把这套方法做到内化于心,就能成为受其他人羡慕的那个学习能力强的人。


另外学习能力不仅是指接收和理解信息的效率,也包括对舒适区以外的新鲜事物的好奇心和接受度;一个人如果光是拥有聪慧的头脑和科学的学习方法,却因为懒惰等原因不愿意主动探索新鲜事物,不愿意学习舒适区以外的新知识,注定会在原地踏步不前。 


结构思考力和逻辑力


想要把一件事有条不紊的梳理清楚,并简要清晰的表达自己的观点,掌握结构思考和逻辑力是必不可少的;关于如何拥有结构思考力和逻辑力,这里介绍三个重要的方法,可以帮助我们科学高效地培养出该项本领。


首先介绍第一个方法叫“论证类比”,分别代表了“结论先行、以下统上、归类分组和逻辑递进”这四个核心要领,:


结论先行是先总后分最直观的体现,先框架后细节,先总结后具体,先结论后原因,先重要后次要;这样表达问题的方式可以让听众迅速get到我们想要表达的核心意思,帮助听众跟着自己的思路去理解内容。我们的结论往往需要有充足的理由支撑才会更具说服力,并大大提升沟通效果和效率,这就是结构思考力中的以下统上。


大脑短期记忆通常无法一次容纳7个以上项目,如果表达者能够准确清晰地进行归类分组,会更容易让听众记住让思维会变得有头绪。每一组思想都需要按照一定逻辑顺序进行组织,这种逻辑顺序符合人们理解和观察事物的习惯也更容易记住,而时间逻辑、结构逻辑和重要性逻辑是生活工作中常见的逻辑顺序。



还有个逻辑思考的黄金法则叫做“MECE”,这个法则在咨询公司被广泛运用,MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)翻译成中文是“相互独立,完全穷尽”的意思,相互独立意味着问题的细分在同一维度并有明确区分、不可重叠的,“完全穷尽”则意味着全面周密;它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一书中提出的一个重要的原则,也是麦肯锡思维过程中的一条准则。


最后一个就是在逻辑论证中永远绕不开的“归纳法和演绎法”,归纳论证是将一组具有相同特点的思想归类分组并概括结论,符合人类思考的的习惯让隐性的经验显性化;而演绎论证则是对演绎过程的概括,重点在于演绎推理过程中最后一步的结论,它的论证结构遵循”大前提,小前提和结论“这样的三段论。 


统筹领导能力


推进一个项目,特别是涉及跨部门跨团队的合作时,策划人非常适合承担统筹者的角色;因为做项目统筹需要站到一个更高的视野,对项目进行全局的思考和把控,而策划师通常是对项目情况了解最全面的那个人。


策划师想要在职场当中得到更高的突破,在专业技能之外,培养出统筹协调能力是不可或缺的:比如对工作任务进行合理分工,让大家各司其职发挥所长;制定详细的项目推进计划、推进事项和进度、时间节奏、注意事项等,以保证项目在计划时间内有效完成;把团队各成员的产出的东西,条理清晰的整合到一起,形成最终的方案或结果等。


上面这些工作不一定跟策划有关,却都是统筹领导能力的体现,也是成为高阶策划人必须迈出的一步;这些能力和经验需要在实际工作当中不断地积累,始终把自己放在项目Owner的位置,最终成长为一位羽翼更为丰满、能力模型更加完整的策划人。

  

落地执行能力


很多营销操盘者沉醉于不断地设计策略和目标,而问到“当前的关键问题有哪些?通过什么方式达成目标?“等具体问题时,他们却没有想的很清楚或者压根答不上来。策略如果不能解决企业的实际问题,听起来再惊艳、想法再创新,也只能是中看不中用的空中阁楼;最终让企业白折腾一番,成为被唾弃的对象。


比如这几年受经济下行的影响,大家花钱都变得很保守,尤其是奢侈品作为非必需品难以吸引新的消费者购买;这时维护好消费水平高的老顾客、培养他们的忠诚度就变得尤为重要。


企业微信目前是很多品牌用来维护私域流量的工具,于是某奢侈品牌也决定发力企微、建立私域流量池,并要求每家店至少沉淀1万个企微私域顾客。


然而在政策实施的过程中,用什么渠道或方式让顾客添加企微?顾客真的愿意跟品牌在企微沟通?企微能给顾客提供哪些增值服务或价值?企微能够提升老顾客的忠诚度吗?企微能否提升顾客复购率?其它竞争品牌有可借鉴的成功案例?等等


针对以上这些问题,没有经过实地调研和落地测试,就无法知道做企微私域能否真正帮助品牌走出销售困境,更无法判断每家店1万私域顾客的目标是否合理。


因此有效策略的第一条就是:不能单从业绩需求地角度,异想天开地设定看似美好的策略和目标;更要想清楚在达成目标的过程中会遇到哪些问题?通过什么手段解决这些问题?以保证制定的策略能够顺利落地,设立的目标能够真正实现。


演说表达能力


无论是在乙方还是甲方,策划人经常会被要求充当讲稿者的角色;很多能力出众的策划人能把方案写的很完美,却受演说能力的局限,无法让他人理解自己的想法,也不能把自己的经验输入给他人;这种人在职场上或生活中往往很容易吃亏,明明满腹才华和想法,却得不到他人客观的评价和认可。


演讲通常分为事先没有任何准备的即兴演讲,以及在有备稿提前演练之后的框架性演讲,对策划人来说两种场景下的演讲能力都非常重要;首先最基础的是要能把准备的方案讲清楚,在这类演讲前会有足够的时间来进行准备,因此只要能够克服心理上的紧张,通常演讲者不会表现的太差。



但在方案讲解的过程中或结束后问答环节,听众通常会问很多发散性的问题、以及事先无法预料到的问题;如果要回答这类问题,就非常考验策划人的即兴演讲能力,要在短时间内快速思考怎么回答并有条不紊的说清楚。不过做好即兴演讲的前提是,本身具备足够的专业知识和经验储备,这样无论遇到什么刁钻的问题都能够轻松应付。


一个人演说表达能力并不是固定的,可以通过长时间的刻意练习后快速得到锻炼和提升, 现实生活中从不善言辞到成为优秀演说家的事迹比比皆是,美国总统林肯小时候家境贫寒不善交际,最终却当上了总统并成为了著名的演说家;


网络上爆红的北大才女刘媛媛,同样也是从小家境不好出生在河南农村,然后凭借自身坚韧的性格考上了北京大学,并在国内著名的演说节目《超级演说家》中一路过关斩将,最终登上冠军宝座,她的演讲和事迹鼓舞了很多人。


总之演说能力的重要性对策划人来说不言而喻,这项能力通过长时间的刻意练习是可以有效得到提升的,网络上也有很多关于演说能力提升的方法,在这里就不多做赘述。





前面多次提到策略是一个高度抽象的词语,其抽象的主要原因是它所代表的内容是丰富又多变的;在缺少定语进行修饰的情况下,很难知道别人口中所说的策略具体指代什么。只有在策略前面加上定语,比如使用价格策略、定位策略、产品策略、互动策略等,沟通时才能对方就能够清晰地知道你的意思。


这也解释了为什么有些人喜欢把策略当成口头禅,用以彰显自身的思考高度和专业性,甚至被用来进行自我包装,因为没有定语修饰的策略永远不能说它是错的。


虽说策略的类型很多,但营销领域的策略可以归纳为品牌策略、市场策略和传播策略这三个大类;而很多人容易将它们混淆起来,比如广告就是很难被分清楚的,按理说应该归属于传播策略,而不少人也认为它是市场策略,甚至说它是品牌策略也是被认可的。

 

品牌策略

解决品牌识别和信任的问题


任何一家企业想要获得长期的发展、想要构筑强大的护城河,都离不开在品牌建设方面下狠功夫。企业往往会根据自身的实力,选择在品牌建设上进行或多或少的投入,比如资金实力雄厚的企业往往会打造一套完善的品牌体系,稳住自身在市场中的地位;而针对实力有限的中小型企业,则更多把投入资源集中在品牌口号、符号、定位等相对较为基础的品牌元素上。


营销从业者在做品牌建设方面的工作时,主要会面临三类企业:第一类是品牌较为成熟的企业,这类企业的品牌体系已经非常成熟和稳固,往往只需要在原有的品牌体系之上进行维护和升级,这导致营销人能够发挥的空间比较受限;


第二类是缺少品牌基础的中小企业,它们有限的资金实力决定了当前阶段只能以业务发展为主,品牌建设方面的投入较少、但却比较鼓舞营销人大胆创新;

第三类属于大型集团旗下的新公司或新业务,它们背后有集团的支持、资金实力相比中小企业更加充裕,而新业务的属性也让营销人能够获得充足的发挥空间。


以上三类企业在品牌建设方面的工作重心各不相同,因此了解品牌建设工作的具体版块、以及每个版块对企业带来的价值显得尤为重要。 




品牌定位:让消费者清晰地认识品牌


定位是营销界公认地最伟大地营销理论之一,品牌定位是为了清晰地告知消费者自己是干什么的、以及优势特征在哪,从而让品牌牢牢地占领消费者心智。消费者在出现相关需求时,脑海中第一个冒出的会是心智中的品牌,进而产生购买行为。


对品牌进行定位的方法有很多,而差异化定位是在实战中使用最为广泛的一种;差异化定位是基于对市场环境和自身优势的分析,找到那个他人没有、而自身占据的优势特征。这样能够避免消费者在选择时的认知混乱,独享某一细分市场。


例如元气森林基于年轻人对健康越来越重视,强调自己是“无糖健康饮料“;花西子在国潮文化流行的背景之下,定位成”东方彩妆“赢得了年轻人的追捧;在竞争激烈的汽车领域各家品牌更是各司其职,沃尔沃牢牢占据了“安全”、奔驰代表着“尊贵”、奥迪强调“科技“、路虎定位成“豪华越野”、宝马追求“优秀的操控体验”等。


第二种常见的定位方法为“升维型定位”,是指在行业现有的市场需求之上,创造新需求和新场景,对现有市场实施降维打击。这种定位方式相当于是把整个市场的蛋糕做的更大,能够有效避免僧多粥少的恶性竞争。


升维型定位必须伴随着创新而发生,譬如星巴克把“第三空间”的概念引入咖啡店,为消费者提供一个自在舒适的空间体验;特斯拉不仅仅被定义成一辆汽车,更是一个大型的智能设备,利用数据和技术给用户带来智能化的驾驶体验。


还有一种叫做“关联型定位”,也可以理解成跟随型定位,这种定位方法适用于行业中存在地位无法撼动的领导者的情况,让自己跟行业的领导者建立某种关联,从而让消费者记住自己。对于大部分中小企业来说,这是一种非常讨巧的定位方式。


七喜把自己定位成“非可乐”,关联了可口可乐和百事可乐;郎酒号称是“中国两大酱香白酒之一”,把自己跟家喻户晓的茅台建立了关联;还有美国阿维斯出租车,将自己定位成行业排第二的出租车,这些都是比较成功的关联型定位案例。

 

品牌价值主张:吸引消费者使用品牌


品牌价值主张往往是品牌定位的具象化描述,是指品牌承诺为消费者提供某种利益或帮助消费者解决某些问题;主要是由功能价值、情感价值和个自我表达价值三部分构成,通过核心的价值主张让品牌和消费者之间建立有效的关系,从而驱动购买决策。 


功能价值是最为普遍的一种消费者利益,通常由产品直接提供,跟消费者的生活痛点和使用体验相关。东鹏特饮的广告语“累了困了,喝东鹏特饮“是大众耳熟能详的,作为一款健康功效型饮料,其主张的功能价值是”帮助人们缓减身体困乏“。


 “横扫饥饿,活力无限“”横扫饥饿,真来劲“”饿了吧,把它吃掉“”饿货,来条士力架“….相信国内的消费者对士力架的这些经典广告语非常熟悉;士力架希望人们能拥有无限的能量,去经历一切挑战和新鲜事物,主张的就是一种”扫除饥饿快速补充能量,随时跟上别人节奏“的功能价值。


情感价值则是说消费者通过品牌提供的产品或服务,能够获得一种积极的情感满足;相比于功能利益,品牌利用情感利益与消费者建立的关系则会更加稳固持久。方太作为一个家电品牌,不仅为消费者提供高品质的产品和服务,也致力于让千万家庭享受更加幸福安心的生活,因此提出了“因爱伟大,为家庭带来幸福“的情感价值主张。


RIO微醺大受到广大年轻女性的喜爱,甚至催生出了一种微醺经济和微醺文化;微醺准确抓到了年轻人独处时的状态,引导都市独居青年在一个人的时候进行情绪释放和自我取悦,提出“把自己还给自己,享受一个人的微醺时刻“的价值主张,引发了情感上的强烈共鸣。


当品牌或产品能够成为一种社交货币,给人们提供自我形象传播的方式,则具备了自我表达价值。奢侈品能够卖出昂贵的价格,就是因为消费者通过奢侈品获得了自我表达的价值,用以彰显自身高端的品味或身份;如古驰代表着奢华与时尚的美学品味,百达翡丽透露出一种贵族般的气质,宾利象征了尊贵的身份感。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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老泡

整合营销总监

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